旅游已成為新時(shí)期人民群眾美好生活和精神文化需求的重要內(nèi)容，人們對旅游的認(rèn)識從“看山看水看風(fēng)景”階段走向“觀文品史、體驗(yàn)生活”的新階段。聯(lián)合國世界旅游組織指出，全世界旅游活動中約有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增長。推進(jìn)文化和旅游深度融合，大力發(fā)展全域旅游，是不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要的重要手段，是推動旅游高質(zhì)量發(fā)展與實(shí)現(xiàn)文化高效能傳播的必然要求。

文旅融合發(fā)展的五大特點(diǎn)領(lǐng)域

01

公眾對旅游興趣濃厚，旅行中對“文化概念最為關(guān)注”。

改革開放以來，我國實(shí)現(xiàn)了從旅游短缺型國家到旅游大國的歷史性跨越，旅游已經(jīng)成為了公眾節(jié)假日重要的消費(fèi)方式?！笆濉逼陂g，旅游業(yè)全面融入國家戰(zhàn)略體系，成為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。隨著全面建成小康社會持續(xù)推進(jìn)，旅游已經(jīng)成為人民群眾日常生活的重要組成部分。

在旅游活動中，公眾對“文化概念”最為關(guān)注，在旅游模式上，公眾最偏好“閑適的鄉(xiāng)村民俗之旅”，在旅游的意義方面，偏好“探索新鮮，提升見識”和“暫別‘煙火’，享受文藝”。人們旅游不僅僅是為了放松心情，對文化的體驗(yàn)和感受逐漸成為了旅游中的主流。

02

隨著全域旅游理念的不斷延伸，公共文化消費(fèi)不斷轉(zhuǎn)化為特色旅游產(chǎn)品，文化旅游化成為趨勢。

在人們的生活水平越來越高、消費(fèi)能力越來越強(qiáng)、生活節(jié)奏不斷加快、國民整體知識水平不斷提升的背景下，人們對于文化的需求日益呈現(xiàn)出多層次、多樣化、多方面的特點(diǎn)。旅游作為文化最大的消費(fèi)市場，文化與旅游相互融合相互促進(jìn)，文旅融合成為了未來的必然趨勢。

在文化消費(fèi)活動中?！翱措娪拔乃囇莩觥笔枪娮钇毡榈奈幕M(fèi)習(xí)慣，“看展覽逛博物館”、“參加主題活動”以及“聚會與旅游”也有較多的人選擇。公眾的文化消費(fèi)中涵蓋了很多旅游要素，旅游成為了文化消費(fèi)的重要載體。

03

旅游與經(jīng)濟(jì)、文化聯(lián)系緊密，旅游者對文化、文物旅游和節(jié)慶會展旅游產(chǎn)品類型最為熟悉。

旅游是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)，又是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，文旅融合的加速發(fā)展能更好地滿足人民日益增長的美好生活需要，全面提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。

文化旅游產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)旅游者在旅游過程中通過景觀、服務(wù)、設(shè)施等方面形成的整體上的地域文化體驗(yàn)，以地域文化的整體環(huán)境和具體的文化景觀及滲透在設(shè)施、服務(wù)中的文化審美情趣來吸引旅游者。

04

旅游需求多樣化，旅游者更傾向于故事性、場景性的旅游目的地。

隨著國民收入的增長，人們對旅游有更多的期待，過去單一、靜態(tài)的旅游、文化資源已經(jīng)難以滿足人民日益增長的美好生活需要，依賴某種自然資源和歷史文化資源為主的休閑旅游正在向主題旅游過渡。在需求的驅(qū)動下，人們對旅游有更多的期望，旅游也逐漸朝著以內(nèi)容、故事、場景性消費(fèi)為主的方向發(fā)展。

文化旅游融合發(fā)展的創(chuàng)新模式中，“特色小鎮(zhèn)”成為最多人的選擇。綜合知曉度、普及度、創(chuàng)新性、體驗(yàn)感、性價(jià)比、回頭率等不同維度對幾類文旅融合發(fā)展的典型模式進(jìn)行分析，公眾對主題公園的認(rèn)同度最高。

05

“內(nèi)容創(chuàng)意”是發(fā)展文化旅游最重要的內(nèi)容，國外文旅融合先進(jìn)模式值得學(xué)習(xí)借鑒。

文旅融合的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展在于如何運(yùn)用創(chuàng)新理念引領(lǐng)融合?！皟?nèi)容創(chuàng)意”是發(fā)展文化旅游最重要的內(nèi)容，其次是“商業(yè)模式”和“資本運(yùn)作”。

文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的融合不是簡單地疊加，要正確處理好文化旅游市場需求、生產(chǎn)消費(fèi)等方面的關(guān)系，通過挖掘區(qū)域文化的特色與亮點(diǎn)，創(chuàng)新文化展現(xiàn)形式，使文旅產(chǎn)品更受人們的歡迎。除此之外，新商業(yè)模式能夠有效地促進(jìn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，能夠優(yōu)化產(chǎn)品傳播渠道、整合先進(jìn)技術(shù)與資源、實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量與效率的提升。

《中國旅游報(bào)》曾對國外文旅融合經(jīng)驗(yàn)做過總結(jié)，并根據(jù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、物質(zhì)文化遺產(chǎn)與當(dāng)代文化梳理出了七種文旅融合模式，即開發(fā)型融合、體驗(yàn)型融合、活化型融合、保護(hù)型融合、創(chuàng)意型融合、重組型融合、延伸型融合，讓人們更能夠在旅游中感受文化的魅力與價(jià)值，值得學(xué)習(xí)借鑒。

文旅融合的六大產(chǎn)品業(yè)態(tài)實(shí)踐

01

主題公園：杭州宋城

杭州宋城景區(qū)是我國人氣最旺的主題公園之一、首批國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地。宋城以“建筑為形，文化為魂”，是根據(jù)著名畫作《清明上河圖》的原型打造的一個(gè)古城。其靈魂是這里的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，宋城集聚了各式老作坊，古老神秘的中華手藝在這里一一呈現(xiàn)。

• 以宋文化為靈魂，找準(zhǔn)項(xiàng)目主題定位。當(dāng)前，以觀光為主的傳統(tǒng)旅游方式已漸顯不足，而高品位的人文景觀可以起到積極的互補(bǔ)作用。宋城抓住了這一機(jī)遇，不但不為西湖景區(qū)盛名所累，反而借勢拓寬了自身客源市場，根植于杭州歷史沃土，依托以上海為中心的華東經(jīng)濟(jì)圈，找到了消費(fèi)者承受能力與項(xiàng)目投資回報(bào)的契合點(diǎn)。
• 以“一個(gè)公園+一臺演出”模式將文旅產(chǎn)業(yè)做到極致。宋城不僅開創(chuàng)了以文化先行、體驗(yàn)式活動開發(fā)、持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展、旅游演藝與主題公園緊密結(jié)合為要素的“內(nèi)涵關(guān)聯(lián)”產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的貫通，還以此為基礎(chǔ)創(chuàng)立了“宋城”與“千古情”兩大休閑品牌，成功進(jìn)行異地復(fù)制與拓展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會效益雙豐收。
• 巧抓機(jī)遇，加強(qiáng)與政企合作，通過社會、關(guān)系營銷推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。宋城旅游和文化相結(jié)合的商業(yè)模式，是國家鼓勵的發(fā)展模式。

02

鄉(xiāng)村聚落：三圣鄉(xiāng)

成都三圣鄉(xiāng)以種植花卉為主要旅游資源?！叭セㄠl(xiāng)”涵蓋成都錦江區(qū)的五個(gè)村落，包括幸福村的“幸福梅林”，江家堰村的“江家菜地”，紅砂村的“花鄉(xiāng)農(nóng)居”，駙馬村的“東籬菊園”，萬福村的“荷塘月色”，并稱為“五朵金花”。

• 滿足都市人向往田園的需求，實(shí)現(xiàn)田園生態(tài)化。三圣鄉(xiāng)所采用的生態(tài)農(nóng)業(yè)結(jié)合旅游農(nóng)業(yè)的農(nóng)家樂模式恰好滿足了城市居民在生活休閑方面的需求。
• 對接都市的基建標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)設(shè)施服務(wù)城市化。三圣鄉(xiāng)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面也積極接軌城市，充分考慮了人性化的需求。道路建設(shè)依傍地勢地貌和自然山水，交通布局做到人車分流；水電供應(yīng)穩(wěn)定；電話、寬帶到戶；天然氣供應(yīng)充足且為未來鋪設(shè)留有余地。
• 依傍大都市的技術(shù)力量，實(shí)現(xiàn)發(fā)展技術(shù)化。靠近大都市的旅游小城鎮(zhèn)在發(fā)展過程中更容易得到大都市的技術(shù)支持。例如“五朵金花”中的“東籬菊園”在建設(shè)時(shí)，依托四川省農(nóng)科所的技術(shù)力量，以規(guī)模種植菊花為支撐，引導(dǎo)村民規(guī)?；⒍鄻踊N植菊花。
• 承接大都市資本投入，實(shí)現(xiàn)資本多樣化。三圣鄉(xiāng)的資金來源主要有三個(gè)方面：一是民間資本的介入。二是政府對基礎(chǔ)設(shè)施的資本投入。每村投入一千多萬的資金用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施的改造。三是集體資產(chǎn)的參與。鄉(xiāng)鎮(zhèn)以固定資產(chǎn)入股來參與三圣鄉(xiāng)的旅游發(fā)展建設(shè)。

03

創(chuàng)意文化街區(qū)：云田古鎮(zhèn)

田市鎮(zhèn)地處浙江省臺州市仙居縣中部、永安溪南岸。通過小城鎮(zhèn)環(huán)境整治，從垃圾場里整出古色古香的云田古鎮(zhèn)，不斷吸引城鄉(xiāng)創(chuàng)客入駐，注入內(nèi)生動力，喚醒了沉睡的云田，實(shí)現(xiàn)了景美人富。

創(chuàng)意街區(qū)是田市文化的歷史符號，也是田市發(fā)展的見證。田市鎮(zhèn)將地方特色作為街區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)的基調(diào)和主軸，利用老街區(qū)、老糧倉等進(jìn)行改建，街區(qū)面積約為123400 ㎡，由青年創(chuàng)客區(qū)、精品休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)、商業(yè)發(fā)展區(qū)、服務(wù)休憩區(qū)、生活居住區(qū)和傳統(tǒng)手藝一條街（云田古街）組成“5區(qū)1條街”發(fā)展格局。

• 以線下文化集市，線上電子商務(wù)兩種模式進(jìn)行交易。通過創(chuàng)意街區(qū)的建設(shè)實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)由個(gè)體向平臺化的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“文創(chuàng)概念-產(chǎn)品制造-銷售服務(wù)”的完整體系。通過為顧客提供多樣化和體驗(yàn)性的消費(fèi)體驗(yàn)，逐步開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式。
• 創(chuàng)意人才的本土培養(yǎng)和外來引進(jìn)是文化創(chuàng)意街區(qū)發(fā)展之本。田市鎮(zhèn)在“留”人才、“引”人才、“培”人才等方面狠下功夫，吸引創(chuàng)意人才聚集創(chuàng)意街區(qū)，大施所能、大展才華、大顯身手。
• 堅(jiān)持文化創(chuàng)意為基調(diào)，商戶、農(nóng)戶均以文化、創(chuàng)意、體驗(yàn)為主，充分挖掘田市本地文化特色，將根雕、木工、手工麥芽糖、巖畫拓印等具有歷史特色和生活氣息的藝術(shù)品類納入進(jìn)來，利用這些充滿生命力的傳統(tǒng)藝術(shù)形式，將街區(qū)打造成一個(gè)產(chǎn)業(yè)、文化、旅游的“三位一體”的發(fā)展平臺，既是生產(chǎn)、生活、生態(tài)的融合發(fā)展，也是“產(chǎn)、城、人”的有機(jī)融合。

04

現(xiàn)代博物館聚落：四川安仁

安仁鎮(zhèn)地處成都平原西部，先后被評為中國歷史文化名鎮(zhèn)、中國博物館小鎮(zhèn)、中國文物保護(hù)示范小鎮(zhèn)、國家園林城鎮(zhèn)。安仁古鎮(zhèn)濃縮了川西近代史的百年風(fēng)云，現(xiàn)存文物的價(jià)值和規(guī)模、擁有博物館的數(shù)量，在全國同類小鎮(zhèn)中首屈一指。因而先后被住建部、國家文物局授予“中國歷史文化名鎮(zhèn)”，被中國博物館學(xué)會冠名為“中國博物館小鎮(zhèn)”。

• 安仁緊圍繞打造“世界級博物館小鎮(zhèn)，國際旅游目的地”的目標(biāo)，通過新增多層次、多主題的現(xiàn)代化博物館聚落，豐富中國博物館小鎮(zhèn)的核心競爭力，力爭打造蜚聲中外的國際博物館小鎮(zhèn)。圍繞各個(gè)核心博物館群落，梳理打造一系列的文化休閑度假區(qū)域以及新天府田園居住區(qū)、林盤休閑區(qū)、會展區(qū)，依托博物館小鎮(zhèn)這一平臺，打造新型文創(chuàng)休閑小鎮(zhèn)。
• 安仁大力發(fā)展文博產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其配套產(chǎn)業(yè)，通過大力招商引資，力爭引進(jìn)一批上規(guī)模的文博旅游、影視教育、會展服務(wù)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，不斷提高文博產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集聚度，打造成都乃至全省、全國的文博和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高地。同時(shí)，積極培育和發(fā)展星級酒店和城市商業(yè)綜合體，全面提升餐飲住宿業(yè)、商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展水平，加快發(fā)展健康養(yǎng)生、社區(qū)家政、電子商務(wù)等生產(chǎn)、生活性服務(wù)業(yè)，促進(jìn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集發(fā)展。

05

歷史產(chǎn)業(yè)文化小鎮(zhèn)：黃酒小鎮(zhèn)

紹興黃酒小鎮(zhèn)是一個(gè)以鑒湖水畔的“酒鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”東浦鎮(zhèn)和“黃酒重鎮(zhèn)”湖塘街道為中心，以“黃酒”為核、以“文化”為魂、以“水鄉(xiāng)、老街、古宅”為基、小而美、小而特的現(xiàn)代特色小鎮(zhèn)，盛情演繹著“老紹興，醉江南”這一紹興城市新形象。

• 黃酒文化不僅包括釀酒文化，還有包裝文化、飲食文化、生活文化。紹興是黃酒文化的一部分。紹興黃酒小鎮(zhèn)建設(shè)理念依托于黃酒文化及其衍生品，力圖打造成文創(chuàng)旅游休閑度假養(yǎng)生的旅游景區(qū)。其人員結(jié)構(gòu)由當(dāng)?shù)卦用瘛?chuàng)業(yè)者和從業(yè)者組成，并且擁有完整的教育體系。小鎮(zhèn)注重“活”的社區(qū)建設(shè)，意在建設(shè)一個(gè)居民和諧生活的集旅游文化為一體的特色社區(qū)?！耙绘?zhèn)二區(qū)”聯(lián)創(chuàng)模式，是紹興黃酒小鎮(zhèn)的一大特色。
• 以黃酒小鎮(zhèn)為代表的浙江特色小鎮(zhèn)為“非鎮(zhèn)非區(qū)”，既不是行政區(qū)劃單元上的“鎮(zhèn)”，也不是產(chǎn)業(yè)園區(qū)、風(fēng)景區(qū)的“區(qū)”，而是按照創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，打造具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游特征和一定社區(qū)功能的發(fā)展空間平臺。

06

旅游綜合體：深圳東部華僑城

東部華僑城位于深圳市東部鹽田大梅沙、三洲田片區(qū)，具備獨(dú)特的濱海山地旅游資源優(yōu)勢。以“讓都市人回歸自然”為宗旨、以文化旅游為特色，在山海間巧妙規(guī)劃了大俠谷、茶溪谷、云海谷三大主題區(qū)域，是國內(nèi)首個(gè)集休閑度假、觀光旅游、戶外運(yùn)動、科普教育、生態(tài)探險(xiǎn)等主題于一體的大型綜合性國家生態(tài)旅游示范區(qū)，體現(xiàn)了人與自然的和諧共處。

• 生態(tài)文化體現(xiàn)人與自然和諧共處。東部華僑城的每一處生態(tài)建筑，都有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和使命?！吧鷳B(tài)其外，文化其中”是東部華僑城所有景點(diǎn)的共同特色，充分體現(xiàn)了“生態(tài)資源合理循環(huán)利用，人與自然和諧共處”的設(shè)計(jì)理念。
• 集成文化體現(xiàn)東西方生活方式的交流和融合。從世界各地采集文化細(xì)節(jié)，成為東部華僑城一大特色。這種結(jié)合，不但豐富了景區(qū)的內(nèi)容，還深化了景區(qū)度假產(chǎn)品的內(nèi)涵，使得景區(qū)具有歷史縱深感和時(shí)空感。
• 秀麗山水浸透生態(tài)環(huán)保理念?！吧鷳B(tài)保護(hù)大于天”是貫穿于東部華僑城項(xiàng)目規(guī)劃全過程的最高準(zhǔn)則。
• 因地制宜打造無污染的后花園。如，景點(diǎn)“竹樂谷”是因地制宜，變廢為寶的一個(gè)突出案例。該地原是三洲田的一個(gè)泄洪溝，建設(shè)者創(chuàng)新性地采用“山水分流，場地抬高”等思維，妙筆生花般地將一個(gè)廢水溝變成了一個(gè)游客如織的休閑亮點(diǎn)。

部分?jǐn)?shù)據(jù)來自：人民智庫課題組

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