中怡康數(shù)據(jù)顯示，美的近年在冰洗空全線的線下零售量市占率正在逐年不斷提升，對格力和海爾在其分別領(lǐng)先多年的空調(diào)和冰洗市場構(gòu)成了一定的威脅。然而美的是否能保持持續(xù)增長的市占率、在未來拔得白電市場的頭籌？格力和海爾奮起直追的可能突破點又在何處？本文將對三大白電巨頭（格力電器、美的集團、海爾智家）的現(xiàn)階段經(jīng)營策略進行分析，對美的市占率逐年提升的原因提出猜想，并對三家公司未來的發(fā)展進行構(gòu)想，來回答標題問題：未來白電市場，美的真的能一騎絕塵嗎？

一、現(xiàn)階段經(jīng)營策略分析

應(yīng)對逐漸顯現(xiàn)的國內(nèi)白電市場天花板，三家白電巨頭采用了不同的應(yīng)對模式。

格力電器（000651）

（關(guān)鍵詞：低銷售費用率，多元化進程仍在起步階段）

對空調(diào)的專注以及有保障的質(zhì)量是格力的底氣。面對空調(diào)市場增速的不斷減慢，自2015年以來，格力加強渠道管理，現(xiàn)金流在三大白電巨頭中最好；同時大幅減少銷售費用，2018年銷售費用率顯著低于美的和海爾。2018年格力總營收雖不到美的的80%，海爾的1.1倍，但歸母凈利潤為美的的1.3倍，海爾的3.5倍。

在專注空調(diào)的同時，格力也有意于多元化發(fā)展，于去年收購合肥晶弘冰箱。2018年晶弘冰箱銷量約100萬臺，營收約20億，在冰箱行業(yè)全年內(nèi)銷量同比下降3.9%的情況下，晶弘冰箱內(nèi)銷量同比增長50.3%，增長率行業(yè)第一，總銷量行業(yè)第九。格力2018年生活電器和智能裝備業(yè)務(wù)營收分別同比增加64.90%和46.19%，增速均大于整體營收增速33.61%。但由于生活電器和智能裝備業(yè)務(wù)營收基數(shù)過小，2018年占格力總營收比僅為1.91%和1.57%，且2018年營收占比提升仍有空調(diào)市場遇冷的因素，因此短期內(nèi)我們不認為這樣的增長速度可為格力的多元化進程和營收水平帶來較明顯的影響。

海爾智家（600690）

（關(guān)鍵詞：高端化，品牌矩陣化，智慧成套式家電）

海爾著力于高端市場以及品牌矩陣構(gòu)建。旗下AQUA、統(tǒng)帥針對性價比市場，海爾、GEA針對中高端市場，卡薩帝以及斐雪派克針對高端及超高端市場。2018年，7000元以上冰箱海爾零售額市占率為38%，較去年增長4個百分點；5500元以上洗衣機海爾零售額市占率為42%，較去年增長6個百分點?？ㄋ_帝2018年增速44%，占海爾內(nèi)銷約7%，2019Q1占內(nèi)銷比例進一步提升至近8%，同時約16%的利潤率明顯高于公司整體水平。對標格力在多元化方面的進程，海爾著眼于高端市場發(fā)展的進程能為海爾營收水平以及盈利水平的提升做出更多貢獻。但高端產(chǎn)品的營收占比仍需進一步提升，高端市場未知的前景也為海爾未來的增長增添了一些不確定性。

海爾同時著力于高端智慧成套式家電，抓住精裝修工程渠道，搶占先機。同時，成套式家電也可讓主要的冰洗產(chǎn)品帶動廚電、空調(diào)等戰(zhàn)略性產(chǎn)品的銷量以及營收占比，在冰箱、洗衣機銷量穩(wěn)定上升的同時推動多元化進程。

美的集團（000333）

（關(guān)鍵詞：產(chǎn)品多元化，高性價比模式，海外市場擴張，高市場敏銳度）

美的著力于高性價比電器，營收水平在三家白電巨頭中位列第一，且各個品類國內(nèi)銷售量市占率逐年提升。對標格力、海爾，美的的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加多元、平衡，因此在某一品類遇冷期間其他產(chǎn)品可對沖其帶來的負面影響，使得美的的增長相比格力和海爾更加平穩(wěn)、確定性更高。

在美的線下零售量市占率不斷上升且仍有空間的同時，美的以高性價比深耕線上市場。2019年1月至5月線上空調(diào)均價，格力為4231元，同比增長8.0% ；美的為3044元，同比降低3.1%； 海爾為3395元，同比增長6.0% 。相較于注重消費升級的格力和海爾，美的的高性價比模式使其在線上市場奪得一席之地。2019年1月至5月 空調(diào)線上市場份額，格力為18.0%，美的為30.6% ，海爾為6.4%；洗衣機線上市場份額，海爾為32.1%，美的為32.9%；冰箱線上市場份額，海爾為29.0%，美的為17.3%。相比2018年美的在線上，空調(diào)23.4%，洗衣機29.3%，冰箱15.9%的市場份額，三大品類市場份額在2019年1月至5月均得到提升。

同時，面對國內(nèi)市場天花板，美的將目光投向海外市場，冰洗空外銷市占率均為第一。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年5月空調(diào)外銷零售量市占率美的為46.57%，格力和海爾分別為36.87%和6.61%；洗衣機外銷零售量市占率美的為18.84%，海爾為9.29%；冰箱外銷零售量市占率美的為14.53%，海爾為2.86%。

美的對市場的靈敏度以及應(yīng)變能力也對其營收及市占率增長有所助益。面對海爾高端化品牌矩陣構(gòu)建，2019年1-5月，美的洗衣機線下同比降價3.9%，走性價比路線；小天鵝均價同比上升16%，定位中高端。相較于2018年，美的洗衣機市場份額從7.6%提升至9.2%，小天鵝雖均價提升但市場份額基本維持，從18.3%至18.4%。

二、對美的市占率持續(xù)提升的原因猜想

（關(guān)鍵詞：消費群體特征）

過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量是格力和海爾始終優(yōu)于美的的地方。然而近幾年，美的的市占率步步高升，格力、海爾卻止步不前。應(yīng)對逐漸顯現(xiàn)的國內(nèi)市場天花板，三家公司皆有不同對策。美的市占率的不斷提升難道真的完全歸因于美的在產(chǎn)品多元化以及管理上的優(yōu)勢？“高性價比”模式真的優(yōu)于“高品質(zhì)”模式？在此，我們想提出另一種猜想。

我們猜測，美的市占率的不斷提升與目前主要消費群體的消費特征有著密不可分的關(guān)系。騰訊數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的《2018家電行業(yè)人群洞察報告》顯示，白電的消費群體中，新婚人群占比56%，家裝人群占比51%（兩者有重疊之處）。這些正在邁入生活新階段的人群多出生于80年代末以及90年代。這些出生在信息時代的消費者，面對每日可接收到的龐大信息量，在獲取、處理、以及接受信息的能力上相較于出生于較早時代的人群來說更勝一籌。因此，在消費情境中，這些消費者對新事物的接受能力更高，表現(xiàn)也更為理性、務(wù)實。同時，迫于目前暫時有限的賺錢能力，這些消費者通常會選擇品質(zhì)與價格兼?zhèn)涞母咝詢r比產(chǎn)品。美的雖在產(chǎn)品科技以及質(zhì)量上不及格力和海爾，但所推出的產(chǎn)品質(zhì)量以及價格水平更符合目前主要消費群體的消費能力以及理性消費的理念，因此我們推斷，能抓住這樣的消費特征也是美的市占率不斷提升的重要因素之一。

三、三大巨頭未來發(fā)展構(gòu)想

從騰訊數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的《2018家電行業(yè)人群洞察報告》中的其他數(shù)據(jù)我們可以看到，廚電近半數(shù)的受眾處在25-40歲，正處在步入成熟人群的親子階段，擁有相對更為厚實的消費實力，展現(xiàn)出對追求財富增值以及奢侈品的高度興趣；生活電器18-35歲的消費者占79%，顯現(xiàn)出對科技智能的追求。于此相符合的，海爾旗下高端品牌卡薩帝的廚電業(yè)務(wù)在2018年收入增長200%，增速明顯高于其冰箱和洗衣機業(yè)務(wù)。因此我們認為，若能牢牢抓住市場機遇和側(cè)重點，海爾開拓智能高端市場的戰(zhàn)略存在一定的增長潛力。長期來看，有可能幫助海爾改善目前相對較高的銷售費用率，提高盈利水平。

反觀格力，目前在多元化進程方面雖有作為但并未對其營收及盈利水平起到顯著作用。但我們在外銷方面看到格力的潛在突破口。對標美的和海爾2018年42.52%和41.83%的外銷營收占比，格力11.24%的外銷營收占比仍有可以進一步提升的空間。同時，格力2018年外銷毛利率僅為13.34%，雖相較2017年的10.53%有明顯提升，但對標美的及海爾的23.48%和24.96%仍有很大的提升空間。因此我們認為，格力在外銷市場仍存在足夠的增長空間。市場對格力的估值折價主要是因為公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一以及管理層長期目標不夠堅定明確。我們認為前者仍可通過海外市場擴張、從區(qū)域多元化突破國內(nèi)市場天花板，而后者才是格力目前面臨的當務(wù)之急。

四、我們的推演

因此我們總結(jié)得出，短期內(nèi)美的的增長確定有保障。但長期來看，格力和海爾仍有突破的空間和可能性，潛力及核心競爭力不輸美的。

行業(yè)風(fēng)險提示：品類多元化不及預(yù)期，市場增速不及預(yù)期，行業(yè)競爭升級引發(fā)價格戰(zhàn)的可能性，原材料價格波動風(fēng)險，外銷市場波動風(fēng)險。