|
我們邀請(qǐng)拼多多平臺(tái)上迅速崛起的新商家 用實(shí)操經(jīng)驗(yàn)為你揭秘光速起量的秘籍 毫無(wú)保留地分享試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn) 一步步解析自身的成長(zhǎng)路徑 他們，就是“黑馬” 黑馬  趙雷 鮮花綠植類(lèi)目某旗艦店創(chuàng)始人 今年新旗艦店15天內(nèi)做到類(lèi)目第一 文/趙雷 編輯/多妹 我是個(gè)地道的90后，2015年大學(xué)畢業(yè)后，先后從事過(guò)和大學(xué)專(zhuān)業(yè)對(duì)口的建筑設(shè)計(jì)行業(yè)，也自學(xué)IT進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司做過(guò)一名“程序猿”。雖然都有不錯(cuò)的薪資，但是我始終覺(jué)得上班的生活不適合自己，沒(méi)有興趣，也沒(méi)有干勁。 2017年中我開(kāi)始接觸到電商行業(yè)，雖然錯(cuò)過(guò)了傳說(shuō)中的“黃金十年”，但我相信憑自己敏而好學(xué)的優(yōu)點(diǎn)也能喝到點(diǎn)殘湯。最主要的是，我希望有一份自己的事業(yè)，未來(lái)不留遺憾。創(chuàng)業(yè)過(guò)程中最大的驚喜，就是有幸搭上了拼多多這臺(tái)列車(chē)。 我在18年中才正式進(jìn)入到拼多多平臺(tái)，在花卉綠植類(lèi)目運(yùn)營(yíng)店鋪至今整整一年。去年年底，我成功在3個(gè)月之內(nèi)將一個(gè)普通店鋪?zhàn)龅筋?lèi)目第一，今年新開(kāi)的旗艦店更是在半個(gè)月內(nèi)做到了類(lèi)目第一。  （新旗艦店的銷(xiāo)量走勢(shì)圖） 在此過(guò)程中，我逐步積累了一套自己的方法論，以下同大家分享。 快速起量運(yùn)營(yíng)策略和實(shí)操全過(guò)程 運(yùn)營(yíng)策略：付費(fèi)推廣+9塊9活動(dòng) 具體目標(biāo)：光速起量，半月內(nèi)做到類(lèi)目詞前10名，3級(jí)類(lèi)目前10名。9塊9拿到固定排名。 實(shí)際成效：半個(gè)月內(nèi)類(lèi)目第一，單日訂單量突破6000+，GMV突破11萬(wàn)，半月總GMV達(dá)110萬(wàn)。拿到個(gè)性化首頁(yè)，首頁(yè)推文等大流量資源位。 *注意：這樣的目標(biāo)是建立在前期參考其他平臺(tái)該商品的數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)調(diào)研分析所確定的。不同商品的平臺(tái)用戶認(rèn)知度各不相同，應(yīng)當(dāng)制定實(shí)際可行的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。  （店鋪享受到的各類(lèi)資源位） 下面具體說(shuō)說(shuō)各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的具體運(yùn)營(yíng)和操作過(guò)程。 商品前期準(zhǔn)備和SKU規(guī)劃 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：4月20日-5月1日 商品圖片拍攝 有人說(shuō)電商的本質(zhì)就是賣(mài)圖片，我覺(jué)得還是很有道理的。圖片是店鋪的“第一印象”，也是消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)。因此我在拍攝圖片時(shí)選擇了3家攝影公司，拍攝了相當(dāng)數(shù)量的圖片供后期選擇。 圖片要能突出商品的特色、細(xì)節(jié)、實(shí)用場(chǎng)景等，必須像素高清，整潔美觀。但要切忌為了短期利益而使用夸大不實(shí)的圖片，避免為售后環(huán)節(jié)帶來(lái)不必要的麻煩。 我一般前期會(huì)從商品不同的賣(mài)點(diǎn)和風(fēng)格出發(fā)，準(zhǔn)備3套主圖，每一套主圖準(zhǔn)備4-5張圖片，以備下一步測(cè)圖使用。 商品詳情設(shè)計(jì) 如果說(shuō)圖片能吸引買(mǎi)家的興趣點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)，那么詳情則是引導(dǎo)買(mǎi)家跟著你的思路對(duì)商品進(jìn)行進(jìn)一步的深入了解，從而促進(jìn)成交。對(duì)這個(gè)重要的部分，我也傾向于親自監(jiān)督設(shè)計(jì)。 商品的詳情設(shè)計(jì)要結(jié)合商品的自身特色，突出商品在包裝、功能、使用場(chǎng)景上的賣(mài)點(diǎn)。 詳情設(shè)計(jì)要有清晰的思路，比如:第一部分介紹商品的外觀功能，第二部分介紹商品的尺寸種類(lèi)，第三部分介紹商品的包裝售后等。讓買(mǎi)家對(duì)商品和服務(wù)有完整了解，從而建立信任，推動(dòng)成交。 商品SKU規(guī)劃 sku規(guī)劃的精髓在于，在符合平臺(tái)規(guī)則的基礎(chǔ)上，怎樣規(guī)劃價(jià)格稍低的sku，用于帶來(lái)更高的點(diǎn)擊，同時(shí)配合高利潤(rùn)sku，能提升轉(zhuǎn)化率和利潤(rùn)率。 在這一點(diǎn)上，我們可以結(jié)合自己以往經(jīng)驗(yàn)，參考做得好的競(jìng)品的sku，再結(jié)合自身商品的成本和特點(diǎn)，設(shè)計(jì)最適合自身商品的sku。 一個(gè)小建議：有很多sku的商品，需要在排版上面盡量做到規(guī)整美觀一點(diǎn)，我們需要考慮怎么排版能讓買(mǎi)家在手機(jī)上看到的更加舒服。對(duì)此，前期我會(huì)嘗試手寫(xiě)很多遍，然后上架后再在手機(jī)上看下整體sku排版效果，并進(jìn)行增字減字、排序等微調(diào)。附上我在這階段的手稿：  商品上架，測(cè)圖+基礎(chǔ)銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)積累 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：5月2日-5月12日 懷著期待的心情，我們的商品正式上架了。上架后的當(dāng)務(wù)之急是測(cè)出最好的主圖（重要！千萬(wàn)不能忽略?。?/span>，以及盡快積累基礎(chǔ)銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)，為了節(jié)約時(shí)間，我會(huì)兩件事同時(shí)進(jìn)行。 1 首先設(shè)置好多多進(jìn)寶，我當(dāng)時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的成本和定價(jià)，設(shè)置了百分之20的傭金，優(yōu)惠券5元。其實(shí)券后價(jià)已經(jīng)低于成本價(jià)了，但是這個(gè)時(shí)候不要心疼，我們要的是基礎(chǔ)銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)。 2 然后，將10張輪播圖全部換成我們前期準(zhǔn)備的主圖，搜索開(kāi)三個(gè)計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃3張主圖，選擇行業(yè)點(diǎn)擊高峰的時(shí)間段，直接投放類(lèi)目大詞。 這一階段我們的目的在于快速的測(cè)試出點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率最好的主圖。每個(gè)主圖大概達(dá)到500個(gè)點(diǎn)擊后，觀察并找出點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率最好的主圖。中途看到效果特別差的主圖可以提前考慮更換。  （我在這一階段的數(shù)據(jù)） 我原本計(jì)劃這一階段只需要3天時(shí)間，但5.2-5.6點(diǎn)擊率一直上不去，5.7-5.9三天靜靜思考下人生，我更換了一波主圖繼續(xù)進(jìn)行測(cè)試，5.12轉(zhuǎn)化率上升，5.13點(diǎn)擊率上升到6.52%，終于達(dá)到行業(yè)優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)。 整個(gè)階段最終花了10天左右，中途為了提升點(diǎn)擊率換了二十幾張圖，整個(gè)過(guò)程是痛苦掙扎的，但結(jié)果我們找到了最合適的圖。 3 將搜索表現(xiàn)好的主圖放到場(chǎng)景推廣里，觀察場(chǎng)景推廣的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)。如果效果不佳，可以考慮更換場(chǎng)景創(chuàng)意圖，直到達(dá)到預(yù)計(jì)的點(diǎn)擊率水平（場(chǎng)景里點(diǎn)擊率高的主圖和搜索中的可能不一樣）。 經(jīng)過(guò)十多天的反復(fù)測(cè)試，我們終于挑選出了高于行業(yè)點(diǎn)擊率的搜索主圖和場(chǎng)景主圖，這個(gè)時(shí)候也有基礎(chǔ)的銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)了，這就為我們下一步的場(chǎng)景操作大法打好了基礎(chǔ)。 小TIPS! 為什么要如此費(fèi)力地測(cè)試主圖，因?yàn)槲覀円靼滓粋€(gè)道理：無(wú)論是推廣流量還是自然流量，本質(zhì)上平臺(tái)給買(mǎi)家的只是展現(xiàn)而不是點(diǎn)擊，同等展現(xiàn)下你點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率越高，自然權(quán)重就越高。 在點(diǎn)擊率如此關(guān)鍵的前提下，主圖的重要性不言而喻。 正式開(kāi)始推廣運(yùn)營(yíng)計(jì)劃 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：5月10日-5月20日 按照之前的目標(biāo)，我們制定了搜索推廣和場(chǎng)景推廣的計(jì)劃，我們搜索和場(chǎng)景的投入比例大概是4：6。 我認(rèn)為場(chǎng)景是我們做得比較出色的一塊，所以這篇文章里我會(huì)重點(diǎn)分享場(chǎng)景推廣技巧。大家可以通過(guò)多多大學(xué)等渠道了解場(chǎng)景推廣的基礎(chǔ)理論，場(chǎng)景推廣的核心在于找到適合自身商品的人群+位置組合。 我的場(chǎng)景推廣策略主要分為3個(gè)階段： 第一階段：推廣預(yù)熱（大虧） 第二階段：優(yōu)化提升（小虧） 第三階段：控制預(yù)算（盈利） 第一階段：推廣預(yù)熱 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：5.10-5.16 運(yùn)營(yíng)策略：搜索+場(chǎng)景 GMV: 5000左右  出價(jià)方式 基礎(chǔ)出價(jià)0.2，人群全部溢價(jià)10%，位置開(kāi)關(guān)無(wú)溢價(jià)。 調(diào)整結(jié)果 曝光持續(xù)增加，點(diǎn)擊量增加。 存在問(wèn)題 曝光大，ROI低，轉(zhuǎn)化低。ROI在4.5以下，未達(dá)到持平ROI，不合格。轉(zhuǎn)化率3%遠(yuǎn)低于行業(yè)平均，不合格。 總結(jié)分析 現(xiàn)在屬于預(yù)熱階段，基礎(chǔ)出價(jià)相對(duì)較高。系統(tǒng)對(duì)我們的人群是有一個(gè)識(shí)別的過(guò)程的，這個(gè)階段流量相對(duì)不夠精準(zhǔn)，但是我們的目的是拿到足量的曝光和點(diǎn)擊。 第二階段：優(yōu)化提升 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：5.17-5.20 運(yùn)營(yíng)策略：場(chǎng)景+推廣+活動(dòng) GMV：30000左右 階段目標(biāo) 通過(guò)上一階段的場(chǎng)景預(yù)熱我們已經(jīng)拿到足夠的曝光和點(diǎn)擊，現(xiàn)在需要的是提升ROI和轉(zhuǎn)化率。 ROI低是因?yàn)辄c(diǎn)擊單價(jià)太高，轉(zhuǎn)化率低是因?yàn)槿巳翰痪珳?zhǔn)，所以這個(gè)時(shí)候我們需要降低基礎(chǔ)出價(jià)，并提升人群溢價(jià)，降低點(diǎn)擊單價(jià)的同時(shí)，提高人群的精準(zhǔn)度。 出價(jià)方式 基礎(chǔ)出價(jià)0.15，相似商品和葉子類(lèi)目溢價(jià)100%（請(qǐng)大家根據(jù)自身商品特征調(diào)整） 數(shù)據(jù)分析 調(diào)整后幾天數(shù)據(jù)如下：  曝光持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)50萬(wàn)，ROI提升到7.5左右，轉(zhuǎn)化率9%左右，基本達(dá)到持平ROI和行業(yè)轉(zhuǎn)化率。 在這一階段發(fā)生了一個(gè)插曲，打破了我們?cè)械挠?jì)劃。按照原定計(jì)劃，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該按照持平ROI投入更多預(yù)算，將曝光開(kāi)到天花板，最大量的提升GMV，并配合活動(dòng)9.9沖上首頁(yè)。 但由于5月17號(hào)看到同行競(jìng)品在平臺(tái)的品質(zhì)招標(biāo)上，且成本優(yōu)勢(shì)不如我們，于是我當(dāng)機(jī)立斷參與投標(biāo)。由于我們價(jià)格較低、作為旗艦店品質(zhì)較高，最終如期中標(biāo)，替換競(jìng)品的資源位直接上了9.9和個(gè)性化首頁(yè)的資源位。  （商品排名提升后，平臺(tái)資源會(huì)向你傾斜） 這個(gè)轉(zhuǎn)折算是一個(gè)驚喜，也證實(shí)了我們當(dāng)初做品牌、做旗艦店的方向沒(méi)有錯(cuò)。另一方面，我調(diào)整推廣計(jì)劃，提前進(jìn)入推廣第三階段：控制預(yù)算、開(kāi)始盈利。 第三階段：控制預(yù)算、開(kāi)始盈利 那么問(wèn)題來(lái)了，在第二階段的基礎(chǔ)上（ROI持平、轉(zhuǎn)化持平）如何再上升一個(gè)層次，進(jìn)入后期盈利階段呢？ 首先，我們要找出最適合自身商品的人群+資源位組合。 人群定向我一般優(yōu)先考慮相似商品和葉子類(lèi)目，其次是興趣點(diǎn)。因?yàn)槠渌娜巳浩毓饬繘](méi)有那么大。銷(xiāo)量積累到大后期以后，訪客重定向也會(huì)有不錯(cuò)的流量。 資源位中，我一般優(yōu)先考慮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)和優(yōu)選活動(dòng)頁(yè)，類(lèi)目商品頁(yè)除非你是全網(wǎng)大爆款，不然很難拿到這一部分的流量（僅就我自身類(lèi)目而言，其他類(lèi)目請(qǐng)依情況而定）。 這個(gè)時(shí)候需要我們不停的去測(cè)試不同的人群+資源位組合，相似商品+營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 相似商品+（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)+優(yōu)選） 葉子類(lèi)+（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)+優(yōu)選 ）等等，每隔半小時(shí)或者一小時(shí)統(tǒng)計(jì)一遍數(shù)據(jù)，并進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。  （每隔半小時(shí)到一小時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并記錄） 根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整人群和資源位溢價(jià)后，成果見(jiàn)下圖：  此時(shí)整體ROI已達(dá)到11左右，轉(zhuǎn)化率也達(dá)到12%左右，都處于行業(yè)優(yōu)秀水平，盈利也比較可觀了。 劃重點(diǎn)！ 1. 在操作推廣的時(shí)候你要明白，事情要一步一步做，即使沖擊爆款也離不開(kāi)測(cè)圖、養(yǎng)點(diǎn)擊率、數(shù)據(jù)記錄優(yōu)化等幾個(gè)步棸。 2. 一般而言，測(cè)圖需要每張圖500個(gè)點(diǎn)擊左右，觀察2-3天，有些朋友只積累100個(gè)點(diǎn)擊左右就停掉了，還有的直接省略這個(gè)測(cè)圖步驟，然后自己推廣了幾個(gè)月都沒(méi)有效果，殊不知第一步就做錯(cuò)了，一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。 3. 第二步養(yǎng)點(diǎn)擊率（場(chǎng)景）也很簡(jiǎn)單：前期看點(diǎn)擊率調(diào)整出價(jià)，哪個(gè)定向點(diǎn)擊率高就加價(jià)，點(diǎn)擊率低的也可以測(cè)試先加價(jià)，如果沒(méi)有效果的話就降價(jià)了。前期的目的是獲得精準(zhǔn)的訪客，提高點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率。 4. 中后期如果你的訪客多轉(zhuǎn)化低，這個(gè)時(shí)候一般有兩種調(diào)整方式：1.提高定向出價(jià)，從而讓人群更加精準(zhǔn)化。2.降低資源位出價(jià)，觀察下資源位的數(shù)據(jù)，降低訪客多、轉(zhuǎn)化低的資源位出價(jià)。 5. 如果你的轉(zhuǎn)化好，但是ROI不好的話，這種情況一般是點(diǎn)擊單價(jià)太高造成的，可以適當(dāng)降低你的定向出價(jià)，但是這和上面的并不沖突，中后期降低定向出價(jià)不會(huì)導(dǎo)致你的人群不精準(zhǔn)，因?yàn)槟闱捌谕ㄟ^(guò)定向的高溢價(jià)已經(jīng)圈定好人群了。這個(gè)時(shí)候不用擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題。 以上是我總結(jié)出的快速起量技巧，篇幅有限，希望對(duì)你們有所幫助。 未來(lái)展望 經(jīng)過(guò)近一年在拼多多和其他電商平臺(tái)的摸爬滾打，我最深刻的體會(huì)是：電商追爆款的套路行不通，能拼到最后的一定是品牌和供應(yīng)鏈。許多人認(rèn)為電商必須要去做爆款，但隨后的追爆款-被抄襲-減成本-棄質(zhì)量這樣的死循環(huán)很難避免，最后的結(jié)果是產(chǎn)品做爛了，錢(qián)也沒(méi)存下。消費(fèi)者罵也就算了，連平臺(tái)都嫌棄。  （一天6000單不是夢(mèng)?。?/p> 我認(rèn)為品牌的樹(shù)立和團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)是很重要的兩個(gè)點(diǎn)，順應(yīng)品牌化的思路，我們今年年初開(kāi)始籌備旗艦店，定了一個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)：創(chuàng)造一款有特色、被平臺(tái)保護(hù)的專(zhuān)屬爆款，用好質(zhì)量打動(dòng)消費(fèi)者，用好口碑成為平臺(tái)的寵兒，用可觀的利潤(rùn)回報(bào)自己熬夜的青春。 短期內(nèi)將新旗艦店做到頭部是我們?nèi)f里長(zhǎng)征的第一步，接下來(lái)我們希望努力形成多店鋪矩陣，在細(xì)分類(lèi)目中更上一層樓。 *以上言論僅代表商家個(gè)人觀點(diǎn) 看了這位商家的分享， 你也認(rèn)為自己是平臺(tái)上冉冉升起的一顆新星嗎？ |
|
|
