這是第2期《多多學(xué)霸說(shuō)》

特邀商家講師從商家運(yùn)營(yíng)角度

用通俗語(yǔ)言詳細(xì)解剖

電商運(yùn)營(yíng)體系、活動(dòng)技巧、店鋪推廣等內(nèi)容

有理論、有實(shí)操、有總結(jié)

就怕你不看、就怕你不學(xué)

……

文丨老唐

編輯丨書童

作者個(gè)人微信公眾號(hào)丨佛系老唐

Part 1

市場(chǎng)分析

本文適合正在做或準(zhǔn)備做拼多多場(chǎng)景推廣，特別是日消耗高于300元但對(duì)場(chǎng)景推廣一知半解的商家，帶你理解場(chǎng)景推廣的原理和操作思路，后附實(shí)操全過(guò)程。

老唐深夜挑燈做場(chǎng)景為何屢做屢炸？

幾分錢的場(chǎng)景點(diǎn)擊單價(jià)難道只是神話？

蹲完坑回來(lái)場(chǎng)景為何就頂破限額？

讓眾多迷途商家困惑不已的場(chǎng)景推廣

究竟隱藏著哪些不為人知的秘密？

這一切的背后究竟是流量的望眼欲穿，

還是店鋪對(duì)轉(zhuǎn)化的饑渴衍生出的無(wú)奈？

在這風(fēng)雨交加滿地芒果的夜晚，

讓我們一起來(lái)探訪迷失在場(chǎng)景不歸路的老唐內(nèi)心世界

……

Part 2

主線思路

文章主旨為略述某標(biāo)品從零到三萬(wàn)銷量的全過(guò)程記錄，重點(diǎn)講解場(chǎng)景部分（其它欲詳觀后續(xù)）。

進(jìn)入正常操作，先理清這次的主線思路：

Part 3

市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的基本功，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的過(guò)程感受雖如周末早起般痛苦無(wú)比，但極其極其極其關(guān)鍵，此過(guò)程若稍有主觀草率則后續(xù)操作與斗雞走馬無(wú)異。大致操作參照學(xué)霸說(shuō)第一篇，傳送門《多多學(xué)霸說(shuō)第一期：店鋪運(yùn)營(yíng)常規(guī)五大運(yùn)營(yíng)階段》。

分析結(jié)果：貨品成本橫掃站內(nèi)99%的成本，出貨速度迅猛，倉(cāng)儲(chǔ)物流配置超強(qiáng)。

目標(biāo)設(shè)置：極速起量，長(zhǎng)期穩(wěn)定搜索類目和活動(dòng)的資源位獲取流量后穩(wěn)定銷量。

具體目標(biāo)數(shù)值：類目詞前25名，3級(jí)類目前10 名，9塊9拿到固定排名的排名范疇，預(yù)算時(shí)間：七天。

預(yù)知這個(gè)具體目標(biāo)數(shù)值如何計(jì)算得來(lái)，請(qǐng)關(guān)注后期精彩內(nèi)容，本文重在帶你走完場(chǎng)景推廣全程。

Part 4

產(chǎn)品（sku）規(guī)劃

產(chǎn)品規(guī)劃更側(cè)重于SKU的價(jià)格規(guī)劃，說(shuō)低價(jià)引流高價(jià)盈利未免太過(guò)籠統(tǒng)，核心思路在于怎樣的低價(jià)sku可以獲得更高的點(diǎn)擊率，搭配多少的利潤(rùn)sku可以獲得最優(yōu)的轉(zhuǎn)化率！

Part 5

場(chǎng)景理論知識(shí)篇（必看）

原理以及基礎(chǔ)操作參考多多大學(xué)視頻，點(diǎn)我即可觀看。

可以把場(chǎng)景推廣當(dāng)作有兩個(gè)流量開(kāi)關(guān)的水龍頭，其中一個(gè)是人群開(kāi)關(guān)A，另一個(gè)位置開(kāi)關(guān)B，同時(shí)打開(kāi)AB開(kāi)關(guān)，給店鋪放出流量：

人群開(kāi)關(guān)A：

1所有普通用戶——這個(gè)不解釋，就是指普通市民

2訪客重定向——老客維護(hù)，商家可以針對(duì)性地向老客進(jìn)行差異化營(yíng)銷

3相似商品定向——競(jìng)品拉新，網(wǎng)羅近期喜歡相似商品的用戶

4相似店鋪定向——競(jìng)店拉新，最大限度地獲取競(jìng)品店鋪的訪客用戶

5葉子類目定向——類目拉新，快速獲取較大規(guī)模的葉子類目行為用戶

6興趣點(diǎn)定向——商品擴(kuò)展用戶，網(wǎng)羅對(duì)推廣商品相關(guān)屬性感興趣的用戶

位置開(kāi)關(guān)B：

1基礎(chǔ)位置——無(wú)法溢價(jià)，無(wú)法刪除，涵蓋到全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)資源位

2類目商品頁(yè)——首頁(yè)頂部的分類頁(yè)

3商品詳情頁(yè)——所有商品詳情頁(yè)底部的推薦位

4營(yíng)銷活動(dòng)頁(yè)——簽到頁(yè)等

后面為了方便講解就直接說(shuō)A1+B1，意思是指[所有普通用戶]+[基礎(chǔ)位置]，以此類推；

出價(jià)方式：A1和B1為基礎(chǔ)出價(jià)，當(dāng)A1為0.1元時(shí)，A3[30%]+B4[50%]，出價(jià)計(jì)算方式為0.1*（1+30%）*（1+50%）=0.195元，不懂計(jì)算直接看上面的預(yù)估出價(jià)范圍。

場(chǎng)景推廣的核心理念就是根據(jù)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃找出適合自己產(chǎn)品的人群和資源位的組合！

平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)針對(duì)不同需求作出了不同的組合推薦用于降低無(wú)轉(zhuǎn)化的概率，貼個(gè)圖（特別感謝廣告部整理數(shù)據(jù)）：

這里還有一個(gè)非常重要的點(diǎn)，

持平ROI：當(dāng)ROI達(dá)到某個(gè)值的時(shí)候，推廣費(fèi)用等于推廣產(chǎn)生的利潤(rùn)，一般用于評(píng)估推廣效果。

ROI=推廣營(yíng)業(yè)額/投入廣告費(fèi)

ROI=推廣點(diǎn)擊量*推廣轉(zhuǎn)化率*推廣客單價(jià) / 推廣點(diǎn)擊單價(jià)*推廣點(diǎn)擊量

ROI=推廣轉(zhuǎn)化率*推廣客單價(jià)/推廣點(diǎn)擊單價(jià)

得出：在轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)不變的情況下（同來(lái)源一般不會(huì)變），PPC越低，ROI越高，反之則低。調(diào)整場(chǎng)景推廣的過(guò)程是通過(guò)調(diào)整單次點(diǎn)擊出價(jià)讓ROI達(dá)到預(yù)想的值。

Part 6

付費(fèi)推廣和活動(dòng)的核心思路與操作

根據(jù)已有的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，把款式的推廣分四個(gè)階段執(zhí)行：

階段1：產(chǎn)品大成本投入+付費(fèi)推廣預(yù)熱；

階段2：產(chǎn)品小成本投入+付費(fèi)推廣加大；

階段3：產(chǎn)品微利+控制付費(fèi)推廣；

階段4：產(chǎn)品盈利+控制付費(fèi)ROI/或停止；

 上圖為上架到推廣的日常數(shù)據(jù)詳情（9.9為9塊9活動(dòng)期）

上圖為9.9活動(dòng)進(jìn)程詳情

Part 7

每日具體運(yùn)營(yíng)實(shí)操記錄

以下為每日具體運(yùn)營(yíng)操作步驟，附帶推廣數(shù)據(jù)，值得潛下心慢慢研究分析。

7月15日

在9塊9通過(guò)審核（店鋪得先有評(píng)價(jià)基礎(chǔ)）；

搜索推廣計(jì)劃開(kāi)啟養(yǎng)詞模式；

場(chǎng)景推廣同時(shí)開(kāi)啟開(kāi)始調(diào)整溢價(jià)讓每個(gè)人群和資源位做好流量適配的準(zhǔn)備；

7月16日

在9塊9通過(guò)測(cè)試獲得全量曝光（因報(bào)名做了限量折扣），因?yàn)樾缕樊a(chǎn)值低，排名非?？亢螅ㄒ话阃扑]上對(duì)接群的置換活動(dòng)）；

當(dāng)日活動(dòng)GMV太低，為了沖刺次日類目和搜索排名，加大搜索和場(chǎng)景開(kāi)始跑。

16：00-18：00場(chǎng)景數(shù)據(jù)如下圖：

跟很多朋友一樣，場(chǎng)景流量非常難控制，ROI和轉(zhuǎn)化非常難控制。這里先把所有溢價(jià)降低，找出自己適合產(chǎn)品的人群包+場(chǎng)景位，搜索當(dāng)日效果同樣奇差無(wú)比。這個(gè)時(shí)候付費(fèi)推廣只是養(yǎng)車階段，2500元的預(yù)算是屬于失控的狀態(tài)。方便分析場(chǎng)景的狀態(tài)，當(dāng)日將消耗最大的所有普通用戶流量投放價(jià)格從0.3下調(diào)至0.1，營(yíng)銷位從50%下調(diào)至10%，凌晨再開(kāi)始消耗。

當(dāng)日數(shù)據(jù)如下圖：

7月17日

產(chǎn)品第一批的限量已經(jīng)賣完，此時(shí)的產(chǎn)品階段進(jìn)入第二階段：產(chǎn)品小成本投入+付費(fèi)加大；根據(jù)當(dāng)日的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)（由類目排名需求推出GMV目標(biāo)）和產(chǎn)品的階段投入分析得出這時(shí)候的ROI應(yīng)該維持在6以上（高投入需要實(shí)時(shí)監(jiān)控消耗）。

當(dāng)日數(shù)據(jù)如下圖：

下面以時(shí)間節(jié)點(diǎn)講述具體實(shí)操（過(guò)程非?？菰?，想看實(shí)操的慢慢看，篇幅有限，只放了15%的截圖）：

凌晨00：11

耗此時(shí)的ROI為7.23，其他位置無(wú)消耗，人群開(kāi)到了A1+B4（昨天是A3+B4），ROI感人，這時(shí)候把B4的1%上調(diào)至5%，觀察15-20分鐘（不熟悉這個(gè)資源位的童鞋建議五分鐘看一次避免炸了）。

凌晨00：26

凌晨00：50

凌晨01：56

這個(gè)時(shí)候，A3+B4開(kāi)始出流量了，ROI距離6有一定的差距，問(wèn)題的關(guān)鍵在這里，因?yàn)辄c(diǎn)擊不大，先觀察情況再分析是否要降。

凌晨02：16

這時(shí)要分析，A1的ROI較高，但A3的ROI不高，這時(shí)的正確操作應(yīng)該是提高A1（同時(shí)A3也會(huì)被同步提升），大幅降低A3。

PS：這時(shí)候困得睜不開(kāi)眼了，把B4壓到最低，睡覺(jué)。

時(shí)間點(diǎn)13：05

A3經(jīng)過(guò)一番加減云雨之后，成功跑到了目標(biāo)ROI，目前B4的ROI已經(jīng)很高了，但是從12點(diǎn)的1457個(gè)點(diǎn)擊到現(xiàn)在過(guò)了一個(gè)半小時(shí)了才做出50個(gè)點(diǎn)擊，說(shuō)明B4在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)變大了！各單位請(qǐng)注意，我要作死地加大B4了，看看這個(gè)萬(wàn)年毒藥是不是真的無(wú)解！直接加到40%，反正有的是ROI。

時(shí)間點(diǎn)13：26

半個(gè)小時(shí)，B4出了接近200個(gè)點(diǎn)擊，同時(shí)PPC在漲，但ROI扛得住，B4上調(diào)至100%，走你~

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這時(shí)有個(gè)重要的操作介入：因此計(jì)劃又燒到了類似昨日的A3+B4，昨日數(shù)據(jù)效果太差，為了防止下午或晚上在A1(0.1)時(shí)，A3(10%)+B4(1%)的時(shí)候壓不住6的ROI，現(xiàn)在需要提前開(kāi)啟獨(dú)立的A1+B4的備胎計(jì)劃2，可以在現(xiàn)在這個(gè)計(jì)劃1無(wú)法維持ROI的情況下，保證計(jì)劃2能維持GMV需求（另一個(gè)原因：目前A1的ROI比較高，獨(dú)立加A1會(huì)導(dǎo)致出價(jià)計(jì)劃打亂）。

同時(shí)在這個(gè)計(jì)劃加入興趣點(diǎn)：

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時(shí)間點(diǎn)：14：27

同樣的，半小時(shí)跑了200左右的點(diǎn)擊，ROI也在在降，這就對(duì)了 我的目標(biāo)是6，加大預(yù)算沖量，此時(shí)的B2的ROI不達(dá)標(biāo)，應(yīng)該下調(diào)，各位看官要注意糾錯(cuò)。

中途變動(dòng)不大，唯獨(dú)是A4的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，ROI在降

時(shí)間點(diǎn)17：11

此時(shí)心情如同亂入的歌詞一般，這個(gè)時(shí)間段最合適的方法是下調(diào)A3，同時(shí)下調(diào)B4，明顯這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率較低，此時(shí)趕緊把B4下調(diào)到60%。

時(shí)間來(lái)到調(diào)皮的17：13（距離上次調(diào)整不出2分鐘），夏日的微風(fēng)輕輕撫摸著窗紗~ 一切是如此安寧，靜得可以聽(tīng)到推廣余額流逝的聲音，如同心碎的異響般清脆，A4的ROI和點(diǎn)擊量速度以每五秒刷新可見(jiàn)的在下降和上漲。 

這個(gè)ROI怕是要晚節(jié)不保，直接捅一刀卡死20%溢價(jià)，推測(cè)是相對(duì)的出價(jià)太高剛好卡到上一個(gè)位置了。

7月18日 階段2

這時(shí)候類目排名和搜索排名（昨日有開(kāi)搜索推廣，停車查詢排名可知悉目前搜索流量獲取情況）已經(jīng)上升到一定高度，為了確保第二天能快速?zèng)_進(jìn)類目前50，而且在9塊9的位置并不明朗，場(chǎng)景推廣用于保證次日的類目排名，ROI同樣卡在6。搜索的關(guān)鍵詞GMV并非只取決于單日，如今大詞已經(jīng)進(jìn)入177名，搜索推廣可以把預(yù)算降低至1500元，拉長(zhǎng)推廣周期，盡量減少虧損。

7月19日 階段2

類目三級(jí)排名已經(jīng)成功擠進(jìn)前20名，搜索詞也上升到了118名，因推廣與搜索疊加擇優(yōu)展示，邊際效益遞減應(yīng)停止搜索推廣。因有意沖首頁(yè)，場(chǎng)景依舊卡ROI做GMV（結(jié)果尋找首頁(yè)產(chǎn)值數(shù)據(jù)無(wú)果，后續(xù)改變計(jì)劃小有損失），場(chǎng)景ROI目標(biāo)上調(diào)至8；

場(chǎng)景數(shù)據(jù)：

再次點(diǎn)明，制定付費(fèi)推廣目標(biāo)時(shí)一定要慎重并明確，卡ROI做出盡量高的GMV，因?yàn)榉謺r(shí)間段人群需求不同會(huì)會(huì)造成預(yù)算消耗不均勻（點(diǎn)擊量更是沖破天際飛向了宇宙），在下午臨時(shí)更改目標(biāo)控制預(yù)算，導(dǎo)致晚上六點(diǎn)多停止了計(jì)劃，結(jié)果浪費(fèi)了小部分預(yù)算，如果控制預(yù)算，今天ROI可控制在10以上。

7月20日 階段3

限量折扣結(jié)束，產(chǎn)品已有微利，類目排名已經(jīng)沖進(jìn)了前5名，搜索的大詞也進(jìn)入了36名。

這時(shí)候的付費(fèi)相對(duì)隨意了，只要ROI穩(wěn)定即可（也該消停下了，送上兩千預(yù)算當(dāng)香檳）

7月21日 階段4

根據(jù)利潤(rùn)率調(diào)整ROI，通俗地說(shuō)，想賺錢ROI開(kāi)高點(diǎn)，想沖量，卡住臨界ROI拼命沖就可以了，產(chǎn)品自身在類目和搜索的排名最后都會(huì)回到對(duì)應(yīng)產(chǎn)值的位置。為什么這么淡定地確定能到這個(gè)值能穩(wěn)定？因?yàn)橛蟹浅Ｔ敿?xì)的同款數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表，標(biāo)品從上架到推爆，就是這么簡(jiǎn)單。

場(chǎng)景數(shù)據(jù)：

Part 8

場(chǎng)景推廣內(nèi)容總結(jié)

1、根據(jù)產(chǎn)品不同的階段的計(jì)劃明確推廣目標(biāo)，這是運(yùn)營(yíng)的基本功；

2、每個(gè)類目和單價(jià)適合的位置不同，找出適合自己產(chǎn)品的人群包和資源位是關(guān)鍵；

3、提前創(chuàng)建好不同組合的計(jì)劃，避免某組合無(wú)法達(dá)成預(yù)期效果導(dǎo)致推廣計(jì)劃無(wú)法執(zhí)行；

4、場(chǎng)景分時(shí)段的數(shù)據(jù)反饋不同，日預(yù)算超過(guò)300元建議頻繁監(jiān)控，避免失控；

篇幅有限，此單品的9塊9活動(dòng)詳解和搜索推廣詳細(xì)內(nèi)容后續(xù)單獨(dú)講解。