一口一口吃成的胖子，卻想一夜減成瘦子；與脂肪的斗爭“屢戰(zhàn)屢敗”，又“屢敗屢戰(zhàn)”。如果問，女生永遠的話題是啥？在“減肥”和“買包包”上，也許不分伯仲。阿里數(shù)據(jù)顯示，平均每天有近百萬的減肥大軍在淘寶上“探尋”減肥之路，半年搜索減肥的次數(shù)已突破6億次！但是運動減肥累、節(jié)食減肥受罪、減肥藥不靠譜，于是很多人開始嘗試代餐。

“減肥”，一個亙古不變的話題

十個人里三個胖，還有兩個特別胖。肥胖是世界衛(wèi)生組織確定的十大慢性疾病之一，目前世界范圍內(nèi)最嚴重的公共衛(wèi)生問題之一，同時也是當今社會僅次于吸煙的致死原因。2017年《柳葉刀》發(fā)表的關(guān)于全球成年人體重調(diào)查的報告顯示，中國肥胖人口已達9000萬，占比超美國達到世界第一，成為全球肥胖人口最多的國家。18歲及以上成年人中超重肥胖比例為42%，過了45歲體重增加更加明顯。

調(diào)查顯示，71%的18歲以上女性關(guān)心身材肥胖問題。減肥，可謂是女人一生的事業(yè)，從19歲以下群體，到40歲以上群體，減肥的熱度始終保持在48%以上。對于適婚女性和產(chǎn)后新媽來說，減肥更是成為了生活里的首要議題，她們不僅在擔心自己的身材，同時也會關(guān)心丈夫和孩子的肥胖問題。

減肥大軍就是娘子軍？其實，通過搜索“減肥”相關(guān)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來看，目前每10個購買減肥產(chǎn)品的買家中，就有3.5位男性——減肥不再只是女生專利了，保持勻稱體型與健康已經(jīng)成為全民共同的愿望。2018年，我國體重管理類保健食品市場規(guī)模達120億元，同比增長9.2%，從消費品類來看，得益于較為成熟的消費者教育、豐富的產(chǎn)品口味及組合，代餐類仍然占據(jù)主導地位。

敲黑板！代餐小課堂來啦！

無論全球還是中國，代餐市場都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象。單看國外市場，新西蘭代餐奶昔品牌Smeal、創(chuàng)立于硅谷的Soylent、美國的Super Body Fuel、歐洲的MANA、Huel等并驅(qū)爭先。歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年全球代餐市場達到661.6億美元，其中美國達到246億美元，預計美國2022年將達到300億美元。中國市場雖然起步晚，但公開數(shù)據(jù)顯示，2017年中國代餐市場已有571.7億人民幣的規(guī)模，預計2022年會達到1200億人民幣，更有中醫(yī)藥創(chuàng)新典型江中食療、液體便當“若飯”、板栗做食材的西木西等先后入局。

CBNData《報告》顯示，代餐食品已經(jīng)成為全民的大趨勢，新一線和二線城市消費占比接近五成。從銷售體量及消費者人數(shù)上，代餐食品的整體銷售均有穩(wěn)步增長且呈現(xiàn)大于50%的增長率，代餐食品逐漸受到越來越多消費者的喜愛。在2018年，95后取而代之90后，已經(jīng)占據(jù)主要消費人群。管住嘴、邁開腿，年輕人的健康意識正在改變著消費格局。

圖源 CBNData

其實代餐概念起源于歐美，所涉及的主要細分領(lǐng)域包括體重管理、代餐零食、便捷正餐。當前在國內(nèi)代餐市場中，體重管理代餐產(chǎn)品占據(jù)了最大的市場份額，預計到2021年，僅這一領(lǐng)域的銷售額將達到136億元人民幣。與此同時，國內(nèi)乳制品行業(yè)進入新常態(tài)，細分品類將是刺激消費、活躍市場的重要力量。在未來的細分品類中，代餐乳制品將占據(jù)重要地位，成為一個不可替代的重要角色?？梢灶A見，未來減肥市場，以排毒清腸為功效、主打“輕生活”概念的代餐類品牌將會越來越受捧。

代餐乳制品“異軍突起”，唱響新時代號角

以當前來看，代餐概念應該包含飽腹感、美味和營養(yǎng)這三個主要特征。代餐市場正成為乳品企業(yè)崛起的平臺，近些年各大乳品企業(yè)紛紛布局代餐市場，一些代餐乳制品突穎而出，希望能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢。

基于風靡歐美的負卡路里美食理念，娃哈哈推出進軍體重管理市場的最新功能食品悠簡。其核心成分包括藜麥、奇亞籽、圓苞車前子殼、濃縮乳清蛋白粉和抗性糊精等，是低熱量全營養(yǎng)的負卡美食。食用后通過營養(yǎng)補充，可快速抗餓3～4小時。每200ml僅含150kcal熱量，抗餓能力和營養(yǎng)補充相當于一頓標準午餐。這也意味著消費者可以減少其它食物的進食量，在保證健康和營養(yǎng)的前提下遠離減肥藥和節(jié)食，擁有迷人苗條的身材。

圖源 娃哈哈悠簡官網(wǎng)

2019年初，蒙牛上新“慢燃”纖維奶昔牛奶，定位體重管理市場，主打“健康、燃脂”的品牌理念，幫助消費者實現(xiàn)輕盈生活。這款產(chǎn)品的目標人群為工作繁忙、飲食不規(guī)律的職場女性，主要成份是谷物、麥芽糖醇、抗性糊精和CLA等，每份250ml含195 kcal熱量。隨后在3月，蒙牛又推出升級版“慢燃PLUS”，每包產(chǎn)品中CLA添加量達1968.75mg，增加了約31.57%，且熱量僅為正餐的1/3。

圖源 蒙牛慢燃官網(wǎng)

而就在5月，蒙牛再次上線“半餐生活”輕食奶昔牛奶，定位仍舊為體重管理代餐，蒙牛對這一市場的重視不言而喻。新品倡導熱量減負的理念，每250ml的熱量約195kcal，低于一頓正餐50%的熱量，目標消費者為需要控制體重的人士，主推線下銷售?！鞍氩蜕睢钡牡鞍踪|(zhì)含量為2.5g/100mL，且含有多種維生素，添加了膳食纖維，在倡導熱量減負理念的同時，又能輕松墊饑，具有飽腹感，可以作為消費者的正餐替代品。

圖源 蒙牛半餐生活

相比之下，光明“藜麥燕麥牛奶飲品”的定位比較專一，主打早餐替代品。產(chǎn)品的主要目標消費者為女性，在補充能量和營養(yǎng)的同時達到減脂效果，倡導“早餐時喝一盒，讓你活‘粒’一整天”。這款飲品選用光明優(yōu)質(zhì)生牛乳，添加量≥60%，除此外產(chǎn)品成分主要有藜麥、燕麥、抗性糊精和CLA等，其中燕麥、藜麥添加量約20%。

圖源 京東

為了進軍體重管理市場，光明新推“減肥版”莫斯利安酸奶，專為健身、減肥、控糖等人群設(shè)計，以開啟每日輕體之旅為基本概念。新品“減”掉了50%脂肪以及25%蔗糖，每100g僅有66kcal熱量，簡直堪稱“輕斷食神器”。在產(chǎn)品包裝上莫斯利安也煞費苦心，走起了文藝范兒，用“一杯檸檬水的熱量，想瘦也要享受”、“一個雞蛋的熱量，輕松減少負擔”、“半個蘋果的熱量，低糖也可以微甜”等文案將其與常見的減肥食品進行了熱量對比，給消費者最直觀的感受，不僅凸顯了產(chǎn)品低脂低糖的特性，又呈現(xiàn)出現(xiàn)實的畫面感，十分符合當下年輕一代的審美選擇。

圖源：光明官網(wǎng)

2018年9月，完達山乳業(yè)研發(fā)中心出品的完達山纖維乳營養(yǎng)代餐乳飲橫空出世，給“健康減肥、科學體重管理”的市場帶來了一款品牌科技產(chǎn)品。完達山纖維乳根據(jù)人體熱量守恒的科學原理，選擇了五大健康營養(yǎng)素材：CLA、魔芋精粉、抗性糊精、酶解燕麥粉以及木糖醇，搭配完達山新鮮牛奶調(diào)配制成。融合限能量平衡膳食原理（CRD），完達山纖維乳熱量為76kcal/255ml，相當于正餐的1/6，具備“速燃脂、強飽腹、低熱量、全營養(yǎng)”四大優(yōu)勢。其蘊含主要成分被譽為健康減脂的黃金配方，有“代餐、燃脂、調(diào)理腸胃”的功效。

圖源 完達山纖維乳

另一款蘭格格蒙餐酸奶則由濃郁焦香的蒙古熟酸奶，添加整粒陽光燕麥、大顆酥脆核桃、鮮嫩多汁黃桃黃金配比而成。每100g的熱量為72kcal，意味著我們可以用200～300g蒙餐酸奶來代替一餐。產(chǎn)品中含有豐富的谷物、堅果、水果等，營養(yǎng)全面，飽腹感強，適合正在減肥、無暇做飯、上班忙碌的人代餐服用。

圖源 拼多多

除此之外，蒙牛“真谷?！薄⒐饷鳌鞍變?yōu)糙米”酸奶、樂純“纖食杯”酸奶、伊利“谷粒多椰子燕麥牛奶”、圣牧代餐酸奶、早餐佳選摩拉菲爾飽養(yǎng)代餐酸奶等，無一不在為搶占代餐乳制品市場做足功課。

毋庸置疑，代餐將成為乳制品行業(yè)一個全新的增長點。但，想要在代餐市場上占據(jù)一席之地，就要充分把握好人群的需求特征和場景的特殊性，以開發(fā)出有吸引力的產(chǎn)品。

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