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林川 · 2019-07-12 14:47 來(lái)源：品牌頭版 在7月快過(guò)半的時(shí)候，瑞幸咖啡終于搞事情了！ 7月8日，瑞幸咖啡在北京召開(kāi)戰(zhàn)略級(jí)新品發(fā)布會(huì)，宣布在全國(guó)40個(gè)城市近3000家門(mén)店上線“小鹿茶”。
也就是說(shuō)，在試運(yùn)營(yíng)了近三個(gè)月后，“小鹿茶”作為戰(zhàn)略級(jí)新品，正式納入瑞幸咖啡的產(chǎn)品體系。 同時(shí)也宣告，瑞幸咖啡正式進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)！ 1 劉昊然代言，“啵一口，小鹿茶”先看一張劉昊然代言“小鹿茶”的照片。
在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)上，瑞幸很明顯是用了心的，“啵一口，誰(shuí)不愛(ài)”剛好與咖啡“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”相呼應(yīng)。 據(jù)悉，“小鹿茶”家族一共分為四大品類(lèi)10余款產(chǎn)品，涵蓋有“芝士水果茶”、“手搖茶”、“牛乳茶”等系列，并且后續(xù)還會(huì)推出更多包括氣泡茶在內(nèi)的新品。 先說(shuō)芝士水果茶系列。
濃濃的芒果香氣和清新的茉莉花茶，搭配芝士奶蓋的細(xì)膩棉密，碰撞出味蕾的全新體驗(yàn)；小碎冰混合著酸甜的草莓果肉，從奶蓋到茉莉茶底分三個(gè)層次，每一口都會(huì)問(wèn)無(wú)窮。 作為今夏最受歡迎的芒果和草莓水果茶，也是我最喜歡的兩款產(chǎn)品！ 再說(shuō)手搖茶系列。
這款系列主打“檸檬”和“茶”，無(wú)論是桃桃山霧烏龍茶，還是活力派對(duì)檸檬綠茶，亦或者活力檸檬紅寶石茶，都可以讓你沉浸在茶的芬芳和檸檬的清爽當(dāng)中。 最后說(shuō)牛乳茶系列。
可能是傳統(tǒng)奶茶并不是瑞幸布局的重點(diǎn)，也可能由于時(shí)間比較倉(cāng)促，牛乳茶目前僅有一款“經(jīng)典大紅袍牛乳茶”。不過(guò)，雖然看起來(lái)比較中規(guī)中矩，但是仍能夠感受到大紅袍茶的那股清香。 2 新茶飲是既定戰(zhàn)略 瑞幸正在去“咖啡化”在新品發(fā)布會(huì)上，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一這樣說(shuō)道：“咖啡與茶已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品，進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸的既定戰(zhàn)略?！?/p>
在我看來(lái)，這句話釋放了兩個(gè)信號(hào)： 第一、瑞幸的產(chǎn)品始終圍繞著“辦公室年輕人”，即白領(lǐng)階層。 包括先前的“鮮榨果蔬汁”、“BOSS午餐”和“輕食小食”，其實(shí)都是這樣的邏輯。也就是說(shuō)，接下來(lái)瑞幸還會(huì)按照這個(gè)邏輯，不斷推出年輕白領(lǐng)喜歡的新品！ 第二、瑞幸咖啡在去“咖啡化”。 盡管其官網(wǎng)標(biāo)榜的仍是“專(zhuān)業(yè)咖啡新鮮式”，但實(shí)際上，瑞幸真正構(gòu)建的是一個(gè)屬于年輕消費(fèi)階層的零售品牌。 在這一點(diǎn)上，瑞幸以星巴克為師！ 只不過(guò)，星巴克更專(zhuān)注咖啡領(lǐng)域，而瑞幸則更聚焦在為年輕白領(lǐng)構(gòu)建更全面的消費(fèi)場(chǎng)景上。 既然新茶飲是瑞幸的既定戰(zhàn)略，那么從一開(kāi)始，瑞幸就沒(méi)打算往專(zhuān)業(yè)咖啡上走。所謂的“專(zhuān)業(yè)”，不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)的噱頭而已！ 3 新茶飲品牌喜茶、奈雪們會(huì)顫抖嗎？客觀來(lái)說(shuō)，新茶飲是一個(gè)市場(chǎng)廣闊且高度分散的市場(chǎng)。即便是公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者喜茶和奈雪，其門(mén)店的覆蓋半徑也極其有限。
盡管說(shuō)，喜茶和奈雪的門(mén)口依舊人滿為患；盡管說(shuō)，短期內(nèi)瑞幸并不構(gòu)成直接性的威脅。但在我看來(lái)，喜茶和奈雪已經(jīng)敗了！ 為何？ 原因就在于，瑞幸擁有近3000家門(mén)店，且無(wú)加盟！ 先看喜茶。 截止2018年底，喜茶的門(mén)店總數(shù)為168家，主要位于一線和新一線城市；進(jìn)入2019年，借助于資本的力量，預(yù)計(jì)到年底至少達(dá)到300家門(mén)店。 再看奈雪。 截止到今年2月，奈雪的門(mén)店總數(shù)為200多家，不僅與瑞幸有明顯差距，就連喜茶的門(mén)店規(guī)模也難以趕超。 可能有人會(huì)問(wèn)，門(mén)店規(guī)模重要嗎？ 在新零售的布局上，品牌之間比拼的就是速度，即如何在最短的時(shí)間里最大限度的占領(lǐng)終端市場(chǎng)。 盡管很多人習(xí)慣性的認(rèn)為，最專(zhuān)業(yè)的新茶飲品牌就是喜茶和奈雪，但實(shí)際上，單純就產(chǎn)品而言，新茶飲是不存在“護(hù)城河”的。 口感雖然很重要，但排在口感之上的卻是品牌。 事實(shí)上也是如此，早在瑞幸推出“小鹿茶”之前，喜茶和奈雪就紛紛跨界進(jìn)入到咖啡領(lǐng)域。也就是說(shuō)，由于新茶飲和咖啡擁有同一批消費(fèi)者，所以跨界也就成為了情理之中的事情。
根據(jù)郭謹(jǐn)一的說(shuō)法： “經(jīng)過(guò)20個(gè)月的快速發(fā)展，瑞幸咖啡的網(wǎng)點(diǎn)布局更多，客戶復(fù)購(gòu)率持續(xù)提高，品牌知名度也不斷提升?！?/p> 等到喜茶、奈雪的門(mén)店與瑞幸的門(mén)店發(fā)生直接碰撞，消費(fèi)者是選擇繼續(xù)光顧“小鹿茶”，還是選擇回到喜茶、奈雪的懷抱？ 至少目前，尚不得而知！ 4 門(mén)店覆蓋、品類(lèi)擴(kuò)張、培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度 瑞幸正在蛻變一直以來(lái)，瑞幸之所以被輿論瘋狂吐槽，一個(gè)重要原因就是虧損。 根據(jù)2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡營(yíng)業(yè)收入為4.79億元，同比增幅為3594%；凈虧損為5.73億元，同比增長(zhǎng)-333%。
也就是說(shuō)，營(yíng)業(yè)收入都不足以彌補(bǔ)虧損！ 不過(guò)，即便如此，瑞幸也沒(méi)有放緩門(mén)店覆蓋的腳步。 為了支撐起4500家門(mén)店亟需的資金，瑞幸一方面選擇了登陸資本市場(chǎng)，融資規(guī)模將近7億美元；另一方面，圍繞年輕白領(lǐng)的消費(fèi)場(chǎng)景，不斷拓寬產(chǎn)品品類(lèi)，增強(qiáng)門(mén)店的營(yíng)收能力。 可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著消費(fèi)者越來(lái)越接受瑞幸這個(gè)品牌，通過(guò)咖啡倒流的方式，單次消費(fèi)能力也會(huì)不斷提高。 與此同時(shí)，瑞幸也在減少補(bǔ)貼的力度。 盡管瑞幸的創(chuàng)始人錢(qián)治亞表示“暫不考慮盈利，還會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼3-5年?！钡?，很多消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，瑞幸發(fā)放的優(yōu)惠券力度較之前少了。
以小鹿茶的優(yōu)惠券為例。 7月8日至7月22日期間，消費(fèi)者在瑞幸咖啡APP可參與全場(chǎng)飲品任享優(yōu)惠活動(dòng)，即充10送10 的優(yōu)惠。 相當(dāng)于五折！ 但是，老用戶應(yīng)該都有印象，在去年的時(shí)候瑞幸的優(yōu)惠活動(dòng)是“充5送5”。也就是說(shuō)，瑞幸咖啡提高了優(yōu)惠券的門(mén)檻。 而這背后，其實(shí)是品牌刻意考驗(yàn)消費(fèi)者的黏性和忠誠(chéng)度。 在瑞幸擴(kuò)張的初期階段，瑞幸發(fā)放的優(yōu)惠券大多數(shù)是“2.8折”和“3.8折”，并且靠著“首杯免費(fèi)”和“免費(fèi)送好友喝咖啡，各自的一杯”的活動(dòng)，短時(shí)間收獲了一大批粉絲。 今年年初，瑞幸咖啡發(fā)放的優(yōu)惠券更多為“5折”和“5.8折”優(yōu)惠券；而隨著小鹿茶的推出，瑞幸的優(yōu)惠券再次縮水至“7折”。 靠著這樣的手段，瑞幸既能夠在消費(fèi)者不知不覺(jué)間，能夠?qū)崿F(xiàn)“漲價(jià)”的目標(biāo)；又能夠測(cè)試消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，以及品牌帶來(lái)的附加值。 5 總結(jié)“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”。
相較于去年底來(lái)說(shuō)，無(wú)論是品牌知名度還是社會(huì)美譽(yù)度，瑞幸都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。并且，隨著“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”打法的越來(lái)越清晰，輿論也更多投去了贊成的目光。 如今的瑞幸，以進(jìn)軍新茶飲為標(biāo)志，既讓消費(fèi)者有了更多的期待，也讓傳統(tǒng)新茶飲品牌，多了一份恐懼！ |
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