過去半年里，蘋果出現(xiàn)了頻繁的人事變動和調(diào)整。先是 Siri 業(yè)務(wù)原負責(zé)人 Bill Stasior 選擇卸任，之后則是蘋果的首席芯片架構(gòu)設(shè)計師 Gerard Williams III 離職，甚至是一向穩(wěn)定的蘋果工業(yè)設(shè)計團隊，也被傳出有 3 名核心員工離開的消息。
但更大的變動發(fā)生在最近這 4 個月內(nèi)。
▲ 圖片來自：The Independent
2 月份，蘋果宣布安吉拉·阿倫茨 (Angela Ahrendts) 將會辭去蘋果零售業(yè)務(wù)高級副總裁的職位，這位前 Burberry CEO 曾被曝出是整個蘋果公司薪酬最高的人之一。
就在昨天，人稱「蘋果首席聲優(yōu)」的喬納森·艾維（Jony Ive）接受《金融時報》采訪時透露，自己將離開蘋果公司，創(chuàng)辦一家新的創(chuàng)意公司，隨后蘋果官方也發(fā)布公告證實了這一消息。
▲ 圖片來自：Macworld
和阿倫茨的變動相比，艾維的這一決定讓人有些出乎意料。畢竟，作為定義了蘋果公司相當一部分具有代表性產(chǎn)品的人，喬納森的存在感絲毫不弱于喬布斯和庫克。我們一直都覺得喬納森是蘋果的靈魂人物之一，應(yīng)該會生于斯長于斯最后退休于斯，很難想象他會選擇離開自己供職了 30 年的蘋果。
在艾維發(fā)出消息后，蘋果公司當天的股價下跌了約 1%，相當于 90 億美元的市值蒸發(fā)；還有人還從另一個角度量化了喬納森對于蘋果公司的影響——在近 1500 多份蘋果專利文件中，你都能找到「Jony Ive」的名字。
一個人離職的真正原因，往往只有極少數(shù)人知道。不過旁觀者們總喜歡從過往消息中推演真相，在種種草蛇灰線里抽絲剝繭，找到自認合理的答案。
我們無法確認這些觀點的真假，唯獨能肯定的是，高管層級的變動大多都預(yù)示著公司戰(zhàn)略路線的調(diào)整，隨之帶來的影響則可能需要更長一段時間才能顯現(xiàn)出來。
事實也是如此，這家全球最有價值的科技公司，如今也在進行一場自我變革。
高價無法維系蘋果的增長，奢侈品策略也已經(jīng)失效了
阿倫茨和艾維在蘋果負責(zé)的領(lǐng)域并不相同，但兩人的先后離職，似乎預(yù)示了蘋果在產(chǎn)品策略上的某種轉(zhuǎn)變：
蘋果希望重新面向大眾消費者設(shè)計產(chǎn)品，提供服務(wù)。
阿倫茨無疑和這一路線格格不入，當初庫克在 5 年邀請她加入蘋果，不僅是希望讓她掌管蘋果的零售團隊，更是看重了她在 Burberry 的工作經(jīng)驗，以便幫助蘋果在奢侈品領(lǐng)域和時尚圈打開新的市場。
畢竟，同年發(fā)布的初代 Apple Watch Edition 版，就已經(jīng)帶有明顯的奢侈品概念。
有趣的是，初代 Apple Watch 正是喬納森·艾維主導(dǎo)設(shè)計的作品。他在 2015 年接受 《紐約客》采訪時曾表示，自 iPhone 之后自己已經(jīng)有過多次退休回英國的想法，但喬布斯的去世讓他不得不留下，之后又參與到智能手表和 Apple Park 的設(shè)計工作中。
當時作者 Ian Parker 也曾提出這樣一個觀點，那就是 Apple Watch 是否正是蘋果為了挽留艾維而為他設(shè)立的項目。事實上在初代 Apple Watch 推出之后，艾維就已經(jīng)將具體的硬件產(chǎn)品設(shè)計交給兩位設(shè)計副總裁 Richard Howarth 和 Alan Dye，他自己也很少再出現(xiàn)在蘋果總部。
另一點是，艾維自己對奢侈品抱有著極大興趣，和他鐘情于使用鋁合金、玻璃乃至是黃金材料去創(chuàng)造優(yōu)雅物件一樣，初代 Apple Watch 所帶有著那種典雅氣息，似乎也正是他內(nèi)心想要打造的那種產(chǎn)品。
如果說艾維是想做奢侈品的那個人，那么安吉拉便需要思考如何將這款奢侈品推向市場。
這注定不是一件容易事。從商業(yè)角度來看，初代 Apple Watch 的奢侈品嘗試無疑是失敗的，此后這個系列開始將側(cè)重點轉(zhuǎn)向了運動健康方向，也沒人知道那些當初定價十幾萬元的 18K 金表到底賣出去了多少。
同樣的，iPhone 對于奢侈品的探索也遇到了阻礙。我們也曾探討過，靠高定價來拉動整體營收和利潤，是蘋果在面對飽和的市場下做出的一個選擇，而且這種選擇也確實讓蘋果的業(yè)績獲得了不錯的提升。
問題是，這種售價的上漲是否具備持續(xù)性？同時平均售價的拉高，又能否抵消銷量方面的降低？
從過去兩個季度的蘋果財報來看，答案顯然是「不能」。更高的定價不僅沒有繼續(xù)推動蘋果的增長，反而讓 iPhone 的銷量經(jīng)歷了大幅下跌。
也許 iPhone 的銷售滑坡并非是安吉拉或艾維離職的幕后原因，但外界也普遍認為，這至少是蘋果重新思考未來產(chǎn)品組合和定價策略的重要信號。
增長遇阻下，蘋果也加快了對其它業(yè)務(wù)的迭代速度
如何避免讓整家公司都只能依托于 iPhone 業(yè)務(wù)之上，是蘋果一直都希望解決的問題。奢侈品策略的失效，讓蘋果遭遇了新的增長困境，這家公司更需要尋找新的增長點。
在今年已經(jīng)召開了的兩場蘋果發(fā)布會上，我們已經(jīng)看到了這種勢頭。不管是在影音和游戲領(lǐng)域數(shù)十億美元的投入，還是逐漸將旗下產(chǎn)品做系統(tǒng)性的隔離，似乎在一夜之間，蘋果就由一家以賣 iPhone 為主的公司，變成了擁有多元化業(yè)務(wù)的企業(yè)。
▲ 圖片來自：Wired
但蘋果也有理由這么做。當一家公司手握著接近 10 億量級的用戶規(guī)模，不管是做視頻服務(wù)，還是賣電子書，做游戲，幾乎每一項數(shù)字業(yè)務(wù)都可以成為蘋果的潛在發(fā)展目標，并用服務(wù)來為其硬件增值，以及成為讓用戶堅持留在生態(tài)圈內(nèi)的理由。
之后的 WWDC 大會則是蘋果對當下產(chǎn)品策略的一次重新布局。iPhone 依舊很重要，但它已經(jīng)不再是蘋果生態(tài)圈中的絕對核心。
最典型的例子就是 Apple Watch，過去這個手表必須配對 iPhone 才能使用，所有的消息、應(yīng)用程序和通知信息都是從 iPhone 傳輸?shù)绞直砩系模@讓 Apple Watch 更像是一個 iPhone 的附屬配件。
但在最新的 watchOS 系統(tǒng)中，蘋果直接內(nèi)置了一個獨立的應(yīng)用商店，賦予了 Apple Watch 不借助 iPhone 就能獲得新應(yīng)用的途徑，朝著獨立性又邁出了一步。
而 iPad 也有著類似的轉(zhuǎn)變，全新獨立的 iPadOS 系統(tǒng)會讓這塊平板電腦朝著生產(chǎn)力工具的方向進一步發(fā)展，而無需再按部就班地跟著 iOS 的發(fā)展節(jié)奏來進行迭代。
這些變化有助于蘋果摸索新的增長點，哪怕它們在短時間內(nèi)仍很難取代 iPhone 的地位。
iPhone 的光環(huán)過于耀眼，蘋果缺的是改弦更張的勇氣
長期關(guān)注蘋果生態(tài)的 Mark Gurman 在彭博社的文章中指出，蘋果現(xiàn)在需要的真正意義上的技術(shù)革新，而非讓艾維和他的團隊設(shè)計一款漂亮硬件。
畢竟，不管是對結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還是對制造和工藝的把握，都不會對蘋果的當下和未來帶來太大的幫助。
大部分人對庫克的期望，是希望他可以拿出一個堪比當年喬布斯拿出 iPhone 時，那種能夠影響全球消費者的顛覆性產(chǎn)品。
這種嘗試不是沒有過，在 iPhone 和 iPad 之后，我們看到了 Apple Watch，看到了 AirPods，看到了 HomePod，所有的蘋果核心產(chǎn)品也仍在不斷迭代著，現(xiàn)在還可以加上一系列和影音游戲相關(guān)的訂閱制服務(wù)。
蘋果做什么都會讓人感到理所當然，僅僅是因為它身為一家超級公司，擁有著足夠的資本去涉獵一個新領(lǐng)域，并承擔(dān)與之相對應(yīng)的風(fēng)險。
但本質(zhì)上，這些新的生意都不算大，更多還是圍繞在喬布斯和艾維時代下的 iPhone 做文章。
所以，庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果仍不可避免地會被人拿來和喬布斯時代下的蘋果做對比。多數(shù)時候，庫克都被視為是一名穩(wěn)健、優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，他對于企業(yè)運營、供應(yīng)鏈管理的理解，都是喬布斯所不曾擁有的。
但相對的，很多人也認為現(xiàn)在的蘋果缺少了喬布斯時期對于未來的預(yù)見能力，也影響了對幾個新品類產(chǎn)品的把控和決斷能力。
更多人擔(dān)心的是，蘋果會被自己過去的成功所困，然后逐漸變得和其它大公司一樣保守和無趣。打江山易守江山難，喬布斯鋪開了萬里江山圖，人們不會滿足庫克只是在上面寫題跋。
▲ 圖片來自：RTE
「當蘋果成為一種主流象征后，它就已經(jīng)不再是一個創(chuàng)新者了。」《喬納森傳》一書的結(jié)尾這樣寫道：「艾維的挑戰(zhàn)在于，他能否在這個基礎(chǔ)上繼續(xù)革新？蘋果又能否找到一種新的設(shè)計語言？這是目前為止最大的難點?！?/p>
或許，庫克缺少了一樣?xùn)|西，他依舊需要一個對產(chǎn)品有著感性認識的人來幫助自己做決斷，主導(dǎo)蘋果的產(chǎn)品選擇、品位乃至是和格調(diào)，這就和喬布斯當年需要艾維和庫克來幫助自己設(shè)計產(chǎn)品、管理公司，最終的成就也不會只屬于一個天才。
問題是，在艾維離開之后，能夠幫助庫克填補這張拼圖空缺的人，又會是誰？
題圖來源：Financial Times
