文：Keira Chen

文章來(lái)源：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，越來(lái)越多的品牌不僅是賣產(chǎn)品，還賣生活方式，似乎一切圍繞生活方式的連接，才能帶來(lái)最強(qiáng)的用戶粘性。奢侈品行業(yè)可能是最先也最擅長(zhǎng)講述“生活方式”的行業(yè)，甚至可以說(shuō)其整個(gè)行業(yè)都建立于“夢(mèng)之生活方式”基礎(chǔ)上。但現(xiàn)在，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，各個(gè)行業(yè)的品牌都開始給自己貼上這個(gè)標(biāo)簽，于是就誕生了運(yùn)動(dòng)生活方式、健康生活方式等概念。

當(dāng)然，打造出一個(gè)成功的生活方式品牌能夠帶來(lái)很多收益，比如更好的接觸到顧客，能夠有更長(zhǎng)的生命周期，當(dāng)然還會(huì)有更好的利潤(rùn)曲線。那么，究竟什么樣的品牌可以稱得上是生活方式品牌？如何打造一個(gè)值得消費(fèi)者信仰且貫穿始終的生活方式品牌？

  生活方式，一種價(jià)值符號(hào)  

若要追溯“生活方式”一詞的起源，奧地利心理學(xué)家Alfred Adler可能是最先明確定義它的人。他認(rèn)為，生活方式是人們根據(jù)某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式，并通過(guò)活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)等體現(xiàn)出來(lái)，而這個(gè)中心目標(biāo)是人們自身缺乏的、未具有的優(yōu)勢(shì)或其思想中固有的某種價(jià)值觀。

值得注意的是，從消費(fèi)者角度來(lái)看，社會(huì)學(xué)家曾證明過(guò)，由于人類固有的“認(rèn)知偏差”，人們到底想要什么樣的生活方式，其實(shí)他們自己也不知道。而從品牌方面來(lái)看，所有看似生活方式化的品牌打造，都不會(huì)脫離品牌化打造的實(shí)質(zhì)，也就是對(duì)于品牌的消費(fèi)本身，其實(shí)就暗含了對(duì)于生活方式與自我態(tài)度的表達(dá)。

因此，所謂的生活方式化只是在消費(fèi)日益多元與自由的今天，從品牌的角度幫助消費(fèi)者賦予本身更多的意義和符號(hào)價(jià)值，去幫助更多略顯“無(wú)助”的消費(fèi)者建立一套更加自信而美好的消費(fèi)價(jià)值體系。

以“不標(biāo)榜品牌、注重本質(zhì)的商品價(jià)值與簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)”為理念的無(wú)印良品，和定位于“茶飲年輕化文化”的喜茶，無(wú)疑算得上是我們心目中生活方式品牌的代表，無(wú)論是通過(guò)其產(chǎn)品還是服務(wù)與體驗(yàn)，都向消費(fèi)者傳達(dá)了長(zhǎng)期的、獨(dú)特的、能引發(fā)共鳴的生活觀點(diǎn)，這一點(diǎn)是非常難能可貴的，也必然是生活方式得以生存的關(guān)鍵。

  運(yùn)動(dòng)生活方式大受歡迎  

輕中產(chǎn)是對(duì)品質(zhì)感和美好生活有一定追求，但消費(fèi)上懂得適度節(jié)制、品牌追求更加理性的一個(gè)群體，他們的資產(chǎn)狀況介于普通大眾和新中產(chǎn)之間，相較于新中產(chǎn)規(guī)模更大、更年輕。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，截至2020年，中國(guó)輕中產(chǎn)人群規(guī)模將達(dá)3.5億人。這些人有一個(gè)共同特點(diǎn)：善于接受新鮮事物，讓生活變得有品質(zhì)。

再加上近年來(lái)運(yùn)動(dòng)健身人群的不斷延伸擴(kuò)大，中國(guó)的輕中產(chǎn)階層已卷入健身熱潮中，運(yùn)動(dòng)生活方式也逐漸滲透到這部分群體。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)常參加體育鍛煉、運(yùn)動(dòng)健身的人數(shù)逐年增加，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到超過(guò)4億人。

然而，不同于幾年前男性群體占健身市場(chǎng)的絕大多數(shù)的情況，如今越來(lái)越多的女性開始加入運(yùn)動(dòng)健身大軍，人數(shù)甚至已經(jīng)超過(guò)男性，艾瑞咨詢最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示這一占比已經(jīng)達(dá)到了50.3%。Foodaily每日食品網(wǎng)最近接觸到的movida正是瞄準(zhǔn)這一快速崛起而又相對(duì)空白的市場(chǎng)打造的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌。

Movida專注于女性健康運(yùn)動(dòng)生活方式的創(chuàng)造，以“蛋白生活每一天”為slogan，信奉良好身體內(nèi)在狀態(tài)的維護(hù)和外在形象的提升，都來(lái)源于健康飲食與日常運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的生活方式。

  可攜帶的蛋白補(bǔ)給站  

正如同“藝術(shù)來(lái)源于生活但高于生活”，所謂的生活方式品牌與真實(shí)生活的柴米油鹽之間大概也是這樣一種若即若離的關(guān)系。

品牌需要面向明確的目標(biāo)消費(fèi)人群，以及切實(shí)存在的市場(chǎng)需求，以一種更貼近生活的方式滲透進(jìn)人們的日常中，以消費(fèi)者容易接受的產(chǎn)品形式和包裝呈現(xiàn)，而且價(jià)格不能太高，體驗(yàn)要具可實(shí)施性，得實(shí)實(shí)在在帶給消費(fèi)者便利和益處。

“熱愛(ài)健身，需要補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)高蛋白；習(xí)慣運(yùn)動(dòng)，卻沒(méi)空給自己準(zhǔn)備雞蛋、雞胸等各種高蛋白食物；沒(méi)空鍛煉，依然想維持一周塑形成果；下班回家肚子餓，懶得做飯還怕發(fā)胖；市面上大多是針對(duì)男性研發(fā)的健身食品，為女性設(shè)計(jì)的幾乎沒(méi)有，口味還很不友好……”

面對(duì)喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)健身的新女性群體這樣的需求，movida提供了完美的解決方案，以一種更簡(jiǎn)單的方式，將更多的蛋白質(zhì)融入她們的飲食中，以提供持續(xù)的能量和飽腹感，幫助她們實(shí)現(xiàn)健康目標(biāo)。

借助618年中狂歡節(jié)，movida推出了旗下第一款高蛋白食品——乳酸菌谷物發(fā)酵高蛋白固體飲料，目前在淘寶、小紅書、有贊等多渠道正式上線，有黑米黑豆、抹茶、山藥甘藍(lán)3種流行亞洲風(fēng)味可供選擇，并且設(shè)置微微甜+原味版和微甜++打卡版兩種版本。產(chǎn)品上線便受到了運(yùn)動(dòng)健身人群的熱切關(guān)注，很多健身網(wǎng)紅紛紛種草，還被引進(jìn)高端女性健身房。

新產(chǎn)品每瓶30g含45%以上蛋白質(zhì)，含有動(dòng)物+植物+谷物蛋白，動(dòng)物蛋白以乳清蛋白和牛奶蛋白為主，蛋白配比合理，減少肌肉流失率。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)后的肌肉處于加速合成的狀態(tài)，需要大量能夠快速消化的蛋白質(zhì)氨基酸，所以高蛋白產(chǎn)品會(huì)更易于人體消化吸收、補(bǔ)充能量，喚醒身體活力。

值得一提的是，movida高蛋白固體飲料采用了六種活菌型乳酸菌，對(duì)六種粗糧谷物（糙米、大麥、小麥、燕麥、小扁豆、藜麥）進(jìn)行發(fā)酵，在發(fā)酵過(guò)程中，分解谷物中的糖分，將谷物蛋白轉(zhuǎn)化成更易吸收的氨基酸成分，良好的彌補(bǔ)了植物蛋白不易吸收的缺點(diǎn)。其次，產(chǎn)品含有14種維生素和礦物質(zhì)，包括葉酸等對(duì)女性友好的元素。同時(shí)，為了滿足大多數(shù)女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)低卡，每瓶熱量均在123kcal以下，且有明顯的數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)，不用消費(fèi)者費(fèi)心計(jì)算熱量攝入。

另外，在這個(gè)顏值正義的時(shí)代，消費(fèi)者更期待值得社交分享的高顏值包裝，瓶身圓潤(rùn)飽滿，顏色風(fēng)格以女性喜愛(ài)的紫色、綠色、橙色為主，清新俏皮，看起來(lái)就元?dú)鉂M滿。

包裝方面，為滿足人們便利和易于體驗(yàn)的需求，采用玲瓏小巧瓶裝，飲用時(shí)只需要向瓶中加水晃勻即可，而且也非常方便攜帶，適用于多種場(chǎng)景。

關(guān)于產(chǎn)品形式，movida表示，他們不會(huì)止步于這款高蛋白固體輕飲，未來(lái)將圍繞高蛋白上線各種零食、飲品等豐富的產(chǎn)品種類，以各種能夠觸及到消費(fèi)者的方式來(lái)打造品牌。

  占領(lǐng)一個(gè)生活場(chǎng)景為陣地  

  打造匹配的營(yíng)銷套路  

如大家所見(jiàn)，生活方式品牌和非生活方式品牌的區(qū)別就在于，后者提供單個(gè)功能或單品類的產(chǎn)品，而生活方式品牌則是針對(duì)某個(gè)生活場(chǎng)景提供整套解決方案，其中包含統(tǒng)一的生活態(tài)度。

例如，致力于打造“茶飲年輕化文化”的喜茶，近幾年就通過(guò)跨界營(yíng)銷的手段，從多領(lǐng)域不同行業(yè)切入，極大的豐富其品牌內(nèi)涵，比如去年底和百雀羚以“致敬經(jīng)典”為主題的合作。二者共同開發(fā)，進(jìn)而與消費(fèi)者進(jìn)行生活方式的溝通與交流，使得自己不再只是單一的品類，而是趨向于生活方式的傳遞者。顯然，這樣的跨界合作，幫助喜茶俘獲不少年輕人的心，也同時(shí)將其所打造的生活方式和態(tài)度深深的烙在消費(fèi)者心里。

像movida這樣的新興品牌，因?yàn)閾屨枷葯C(jī)攻入市場(chǎng)而使自己更早的站在了起跑線上，但是要想始終走在同行前列，成為運(yùn)動(dòng)生活方式品牌的獨(dú)角獸，必然也要考慮如何通過(guò)多種途徑，巧妙地為自己打通更多為我所用的渠道，以更加全面的方式服務(wù)于消費(fèi)者，以積極潮流的理念和價(jià)值觀引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者心服口服地追隨于你。

整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）