2007年，在中國(guó)發(fā)放3G牌照之前，中國(guó)移動(dòng)首次進(jìn)入全球企業(yè)排名前十，那是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)剛剛開啟的時(shí)候，手握4億客戶的中國(guó)移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，為后續(xù)發(fā)展和成長(zhǎng)帶來(lái)了廣闊的想象空間。

經(jīng)過3G時(shí)代的幾年低迷，中國(guó)移動(dòng)依靠4G再次進(jìn)入到全球前十榜單，用戶規(guī)模已經(jīng)接近了中國(guó)人口總數(shù)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)中還有蓬勃發(fā)展的BAT和智能終端，這些因素讓投資者對(duì)中國(guó)移動(dòng)為代表的電信運(yùn)營(yíng)商信心滿滿。

而如今，電信運(yùn)營(yíng)商風(fēng)光不再，有人說這是受提速降費(fèi)政策的影響，也有人說運(yùn)營(yíng)商受困于國(guó)企機(jī)制，可是怎么解釋國(guó)外的電信運(yùn)營(yíng)商還不如中國(guó)？電信運(yùn)營(yíng)商在信息產(chǎn)業(yè)里的主導(dǎo)地位被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取代，這并不是中國(guó)獨(dú)有的現(xiàn)象。運(yùn)營(yíng)商是如何一步步從C位走開的呢？這方面的分析很多，我來(lái)說說自己的理解。

【運(yùn)營(yíng)商如何建立入口優(yōu)勢(shì)】

運(yùn)營(yíng)商的入口優(yōu)勢(shì)主要依托規(guī)模，簡(jiǎn)單地說，入口優(yōu)勢(shì)的建立分為三步。

第一步，是通過差異化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，吸引客戶入圍，構(gòu)建入口規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

電信運(yùn)營(yíng)商的生意具有明顯的規(guī)模效益，規(guī)模越大，單位運(yùn)營(yíng)成本越低，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力就越強(qiáng)。每家運(yùn)營(yíng)商都在不遺余力地發(fā)展客戶擴(kuò)大規(guī)模，而資本市場(chǎng)也對(duì)這種發(fā)展模式拍手稱快，運(yùn)營(yíng)商的客戶規(guī)模增長(zhǎng)越快，成長(zhǎng)性越強(qiáng)，給出的評(píng)價(jià)就越高。

然而運(yùn)營(yíng)商之間又是典型的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同樣的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，同樣廠商提供同樣的設(shè)備。所以我們看到，運(yùn)營(yíng)商首先是借助網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的機(jī)會(huì)開展大規(guī)模宣傳和擴(kuò)張，利用新網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)搶優(yōu)質(zhì)客戶；而到了網(wǎng)絡(luò)成熟階段，就只能通過價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大客戶規(guī)模。

第二步，是提升客戶黏性，保持與客戶接觸，維持入口規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

運(yùn)營(yíng)商的生意與常規(guī)的商業(yè)不同?？蛻襞c運(yùn)營(yíng)商簽署的入網(wǎng)協(xié)議是一次簽約，長(zhǎng)期有效，用戶定期付費(fèi)給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的收入，并不需要像電商企業(yè)那樣重復(fù)購(gòu)買，這就意味著運(yùn)營(yíng)商存量客戶帶來(lái)的價(jià)值非常高。因此對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說，就要想辦法維持客戶的在網(wǎng)狀態(tài)，既避免客戶流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，同時(shí)也可以讓客戶持續(xù)給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。

所以，就有了積分制，讓客戶看到離網(wǎng)需要付出的代價(jià)。所以，就有了綁定協(xié)議，利用一些優(yōu)惠換得客戶長(zhǎng)期在網(wǎng)。所以，就有了客服體系，讓客戶感受到離網(wǎng)就會(huì)失去的體驗(yàn)。同時(shí)，還有遍布大街小巷的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，希望讓客戶與運(yùn)營(yíng)商的接觸更加便利。進(jìn)來(lái)的人很多，又不愿意出去，入口的規(guī)模優(yōu)勢(shì)就維持住了。

第三步，是利用入口規(guī)模優(yōu)勢(shì)，給企業(yè)帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)和更大的收益。

前面分析過，網(wǎng)絡(luò)的成熟度到達(dá)一定程度后，運(yùn)營(yíng)商之間只能通過價(jià)格戰(zhàn)開展競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到一定時(shí)間，就出現(xiàn)增量不增收的情況。因此，從電信運(yùn)營(yíng)商的視角看，必然希望把超大客戶規(guī)模轉(zhuǎn)化為入口優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)獲取更高的收益。

電信運(yùn)營(yíng)商以前有很多'增值業(yè)務(wù)'，比如短信、彩鈴等，就是主要依托運(yùn)營(yíng)商的入口優(yōu)勢(shì)向客戶銷售，如果用戶訂購(gòu)或使用了，就會(huì)給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)業(yè)務(wù)增量和增收。再到后來(lái)，運(yùn)營(yíng)商不僅賣自己的業(yè)務(wù)，還可以利用入口優(yōu)勢(shì)集成第三方的產(chǎn)品，給自己帶來(lái)更多的收益，中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃曾經(jīng)成功地達(dá)成了這樣的目標(biāo)。

在夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供通信增值業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)向用戶收費(fèi)后，根據(jù)協(xié)議將大部分費(fèi)用結(jié)算給SP（互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供商），再由SP把相關(guān)費(fèi)用結(jié)算給CP（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商）。中國(guó)移動(dòng)從互聯(lián)網(wǎng)提供內(nèi)容服務(wù)的行為中分利，是因?yàn)閾碛腥肟趦?yōu)勢(shì)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說，與中國(guó)移動(dòng)合作是借助其向用戶收費(fèi)的通道；而當(dāng)時(shí)這是能向最終用戶收到費(fèi)用的唯一通道。

依托客戶規(guī)模，運(yùn)營(yíng)商建立了與海量客戶的接觸渠道；通過免費(fèi)服務(wù)電話和線下網(wǎng)點(diǎn)等手段，運(yùn)營(yíng)商開展的客戶維系和服務(wù)，把與客戶接觸的機(jī)會(huì)控制在了自己手里。如果說互聯(lián)網(wǎng)是圍墻里的花園，那么運(yùn)營(yíng)商就成了進(jìn)出這個(gè)花園的唯一入口，所以那時(shí)候客戶規(guī)模超大、入口把控能力超強(qiáng)的電信運(yùn)營(yíng)商被業(yè)界普遍看好。

【移動(dòng)支付和電子商務(wù)打破運(yùn)營(yíng)商的圍墻】

中國(guó)移動(dòng)的夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃，當(dāng)年讓中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)安然度過了泡沫破裂的危機(jī)。利用運(yùn)營(yíng)商的通道從最終客戶那里獲得真金白銀，產(chǎn)業(yè)看到除了靠后向的廣告費(fèi)之外，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也是可以從最終用戶那里獲取價(jià)值的。觀念轉(zhuǎn)變后，道路一下子開闊了。

借助運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)通道，無(wú)論是在資金流轉(zhuǎn)還是業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，都會(huì)收到很大的約束和限制，為了開個(gè)新業(yè)務(wù)或者避免被某條罰則擊中，需要面對(duì)運(yùn)營(yíng)商各種有意無(wú)意的“刁難”，不少互聯(lián)網(wǎng)大佬對(duì)此都有切身體會(huì)。所以當(dāng)移動(dòng)支付幫助互聯(lián)網(wǎng)公司脫離運(yùn)營(yíng)商控制的時(shí)候，他們的內(nèi)心是相當(dāng)愉悅的。

移動(dòng)支付最初只是一個(gè)工具，并沒有引起過多關(guān)注。然而在一次次迭代演進(jìn)之后，移動(dòng)支付不僅對(duì)傳統(tǒng)金融體系產(chǎn)生沖擊，他的核心價(jià)值是讓互聯(lián)網(wǎng)公司建立了完整的商業(yè)閉環(huán)，幫助各式各樣的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)花園的圍墻上打出了新的入口。

電子商務(wù)成了入口，搜索引擎成了入口，智能終端成了入口，社交軟件成了入口，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在此基礎(chǔ)上開始發(fā)展自己的客戶群體，不同入口之間產(chǎn)生跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，讓第三方企業(yè)可以繞過運(yùn)營(yíng)商直接向最終用戶收錢，運(yùn)營(yíng)商借助入口優(yōu)勢(shì)收高價(jià)過路費(fèi)的可能性漸漸消失。

除了收費(fèi)渠道之外，運(yùn)營(yíng)商的入口優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在線下的店面方面；然而這個(gè)優(yōu)勢(shì)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，被更加迅速地消除了。

在電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展良好的時(shí)代，營(yíng)業(yè)廳有良好的口碑，各種代辦點(diǎn)又非常便利，這些線下渠道是運(yùn)營(yíng)商與客戶保持接觸的絕佳資源，無(wú)論是自有業(yè)務(wù)拓展還是順帶著賣終端，發(fā)展都不錯(cuò)。

然而中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展太快，線下渠道受到嚴(yán)重沖擊，再加上房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升。另一方面，由于業(yè)務(wù)的復(fù)雜度高，客戶排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，辦理業(yè)務(wù)久，營(yíng)業(yè)廳的體驗(yàn)變差，客戶越來(lái)越不愿意去營(yíng)業(yè)廳。

當(dāng)收費(fèi)通道被短路，線下渠道被拋棄的時(shí)候，新興業(yè)務(wù)都是互聯(lián)網(wǎng)公司直接和客戶建立聯(lián)系，運(yùn)營(yíng)商和客戶的接觸機(jī)會(huì)只剩下了自己的業(yè)務(wù)，即便運(yùn)營(yíng)商的入口依然擁有龐大的客戶規(guī)模，價(jià)值已經(jīng)大大降低。

【過度營(yíng)銷和免責(zé)思維把客戶從運(yùn)營(yíng)商身邊推走】

移動(dòng)支付和電子商務(wù)是時(shí)代對(duì)入口優(yōu)勢(shì)的削弱，是運(yùn)營(yíng)商受到的外部沖擊。同時(shí)電信運(yùn)營(yíng)商自己也出現(xiàn)了一些不當(dāng)行為，逐漸喪失了客戶的信任，讓客戶越來(lái)越不愿意接觸運(yùn)營(yíng)商。這當(dāng)中最典型的，就是過度營(yíng)銷和免責(zé)思維。

前面介紹了，運(yùn)營(yíng)商的生意本來(lái)不需要'重復(fù)購(gòu)買'，做好存量客戶的服務(wù)，用戶就會(huì)持續(xù)給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值?？墒沁\(yùn)營(yíng)商看著互聯(lián)網(wǎng)公司玩得風(fēng)生水起，耐不住寂寞開始學(xué)習(xí)和仿效，利用客服熱線進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷。

客服熱線的主業(yè)是存量客戶的服務(wù)和維系，通過這個(gè)觸點(diǎn)向用戶開展?fàn)I銷行為，本應(yīng)控制在一個(gè)合理的范圍，應(yīng)該讓客戶感受到，這是運(yùn)營(yíng)商對(duì)他的關(guān)愛和服務(wù)的行為，讓他花更少的錢，享用更需要的業(yè)務(wù)和服務(wù)。

然而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，大多數(shù)的營(yíng)銷行為是不考慮客戶的利益的，很多營(yíng)銷行為根本沒做產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分，只是為了多賣產(chǎn)品多產(chǎn)生收益，簡(jiǎn)單粗暴地濫用運(yùn)營(yíng)商的客戶觸點(diǎn)；甚至為了追求短期目標(biāo)頻繁地騷擾客戶，進(jìn)行廣撒網(wǎng)式的群撥群發(fā)。這些行為讓客戶非常反感，我身邊不少人已經(jīng)把10086、10010這些運(yùn)營(yíng)商的客服號(hào)碼拉進(jìn)了黑名單。

電話被拉黑，那么短信呢？情況更糟。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商發(fā)過來(lái)的短信實(shí)在太多了。

我在運(yùn)營(yíng)商的時(shí)候，就接到了很多短信提醒的需求。有的用戶對(duì)流量消費(fèi)感知比較差，投訴了，于是業(yè)務(wù)部門要求對(duì)所有用戶進(jìn)行流量消費(fèi)的短信提醒。有的用戶對(duì)漫游切換感知比較差，投訴了，于是業(yè)務(wù)部門要求對(duì)所有用戶漫游切換時(shí)進(jìn)行漫游短信提醒。有的用戶被黑客破譯了網(wǎng)站登錄密碼，損失了，于是業(yè)務(wù)部門要求對(duì)所有用戶的網(wǎng)站登錄行為進(jìn)行短信提醒。

諸如此類的要求疊加在一起，用戶一天到晚會(huì)接到多少短信，會(huì)有多少用戶關(guān)注這些短信？

從電信運(yùn)營(yíng)商的視角來(lái)說，發(fā)出了這樣的提醒信息就可以免責(zé)；但從客戶視角，往往覺得這些信息就是垃圾，發(fā)送這些信息的號(hào)碼就是應(yīng)該屏蔽的。

當(dāng)年運(yùn)營(yíng)商辛辛苦苦建立客服體系，把客服號(hào)碼塑造為客戶心目中運(yùn)營(yíng)商的形象代表，如今就這樣成為垃圾短信騷擾電話的發(fā)起者。并不是客戶愿意離開運(yùn)營(yíng)商，而是運(yùn)營(yíng)商自己把客戶往外推，觸點(diǎn)成為用戶的槽點(diǎn)，哪里還有什么入口價(jià)值！

【結(jié)語(yǔ)】

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，運(yùn)營(yíng)商依托規(guī)?；l(fā)展和精細(xì)化服務(wù)，很努力地希望保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)者地位，但最終事與愿違。運(yùn)營(yíng)商不再擁有入口優(yōu)勢(shì)，既有時(shí)代發(fā)展技術(shù)進(jìn)步的影響，也有自身動(dòng)作不當(dāng)?shù)脑颉＿^了許多年再回頭看，可能會(huì)覺得，這就是宿命。