原圖來(lái)源/ALDI中國(guó)官網(wǎng)

撰文/ 盧致珍 蘇珊（行業(yè)分析師）

編輯/ 付慶榮

微信排版 / Ashley

一家基本不打廣告、90%商品自銷(xiāo)、做“窮人”生意的德國(guó)老牌超市，這個(gè)夏天來(lái)了魔都，究竟誰(shuí)會(huì)被誰(shuí)改變？

電子價(jià)簽、掃碼購(gòu)、就餐區(qū)、三公里一小時(shí)配送、并不簡(jiǎn)陋的裝修……來(lái)到中國(guó)的ALDI改名“奧樂(lè)齊”，門(mén)店畫(huà)風(fēng)亦是一點(diǎn)都不ALDI。

這讓不少ALDI迷甚感困惑，“怎么跟逛盒馬一樣……”

來(lái)源/ALDI中國(guó)官網(wǎng)

ALDI生于1913年，前身是德國(guó)埃森市郊礦區(qū)一家食品雜貨鋪。近一個(gè)世紀(jì)沉淀，Albrecht（阿爾布雷希特）家族以這家雜貨鋪為據(jù)點(diǎn)，將ALDI發(fā)展成了一家全球零售巨頭。

低價(jià)高質(zhì)、自營(yíng)商品、全球采購(gòu)，這是ALDI最醒目的成功標(biāo)簽。可隨著時(shí)間推移，異地復(fù)制的它，不得不入鄉(xiāng)隨俗。

首次踏足亞洲，進(jìn)入中國(guó)后，其徹底撕掉“窮人”標(biāo)簽，擺上了“輕奢”LOGO。但形成鮮明對(duì)比的是：3元聽(tīng)裝的德國(guó)啤酒，正整箱整箱被搬走。

ALDI，能“輕奢”起來(lái)嗎？

1946年，二戰(zhàn)結(jié)束的第一年。整個(gè)德國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條、物質(zhì)匱乏，困頓中的德國(guó)民眾，手里拽著有限的錢(qián)，卻想著法子買(mǎi)到最多的東西。

這給了Albrecht兄弟一個(gè)暴富的機(jī)會(huì)。他們接手了母親開(kāi)在埃森市郊礦區(qū)的食品雜貨店，干起了賣(mài)貨郎的生意。

ALDI正式命名是在1962年，取自Albrecht和 discount的前兩個(gè)字母，意為“Albrecht 家族折扣商店”。

隔年，Albrecht兄弟改組了媽媽的店。而首家以ALDI命名的食品超市落在德國(guó)多特蒙德，ALDI的連鎖之路由此開(kāi)端。一家、兩家、三家……ALDI爆紅德國(guó)，成了“窮人”眼中的購(gòu)物天堂。

做好窮人的生意，是Albrecht兄弟為ALDI設(shè)置的角色定位，并圈定了兩類(lèi)客群，精準(zhǔn)門(mén)店選址：

搞定了“人”這一要素后，第二關(guān)卡是“貨”，主要涉及兩方面：賣(mài)什么東西？東西哪里來(lái)？

• 關(guān)鍵詞一：低價(jià)高質(zhì)

ALDI倡導(dǎo)“每個(gè)品類(lèi)只有一種選擇”，門(mén)店SKU控制在1200-1700個(gè)，其中食品雜貨約占50%，并輔以30%左右的生鮮。

據(jù)畢馬威的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，ALDI商品價(jià)格能比一般超市便宜20%-30%，比沃爾瑪便宜15%-20%。

另外值得一提的是，ALDI商品價(jià)格長(zhǎng)年較為穩(wěn)定，浮動(dòng)小；且盡量以小包裝出售。

• 關(guān)鍵詞二：自營(yíng)商品

相關(guān)歷史數(shù)據(jù)記錄，ALDI門(mén)店的自銷(xiāo)商品占比最高峰時(shí)刻可達(dá)90%。

• 關(guān)鍵詞三：全球采購(gòu)

為實(shí)踐“低價(jià)高質(zhì)”這一原則，ALDI堅(jiān)持全球采購(gòu)，哪里產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，就從哪里進(jìn)貨。

目前，它在中國(guó)、東南亞、印度、澳大利亞等地設(shè)立了采購(gòu)點(diǎn)，由于門(mén)店多、訂單量大、長(zhǎng)年進(jìn)貨，ALDI往往比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高的議價(jià)能力，采購(gòu)成本大幅降低，進(jìn)而有了讓利銷(xiāo)售的資本。

另一方面，高占比的自營(yíng)品牌為ALDI爭(zhēng)取了足夠多“低價(jià)”話(huà)語(yǔ)權(quán)。到現(xiàn)在，全世界都分布著ALDI的“代工廠(chǎng)”，它們按照ALDI的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)商品，再將大部分或全部商品賣(mài)回給ALDI。

當(dāng)然，通過(guò)這些“代工廠(chǎng)”，ALDI不僅能控制價(jià)格成本，還能保證“質(zhì)優(yōu)”。

有了客群，有了商品，最后要做第一件事就是把東西賣(mài)出去。這個(gè)環(huán)節(jié)，ALDI的“精明”無(wú)處不在，目的只有一個(gè)：控制成本。

• 門(mén)店：避開(kāi)租金昂貴的繁華地段，小面積，簡(jiǎn)裝修

面積多在500-800平米，最大不超過(guò)1500平米，比沃爾瑪最小的社區(qū)店（4000平米）還小。

ALDI門(mén)店裝修簡(jiǎn)潔至極，貨架較少，“紙箱式”陳列，很少考慮美觀。

• 運(yùn)營(yíng)：精簡(jiǎn)員工、不打廣告

一般，500-800平米的門(mén)店配4-5名員工，每個(gè)員工身兼數(shù)職（進(jìn)貨、盤(pán)貨、收銀、清潔等），沒(méi)有固定崗位。

2016年，ALDI的人效高達(dá)48.05萬(wàn)美元/人，約為沃爾瑪?shù)?倍多。這背后是ALDI完善的培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制，比如高出平均水平10%-20%的薪酬、員工福利、終身雇傭、內(nèi)部晉升等。

市場(chǎng)推廣方面，ADLI很少在門(mén)店懸掛廣告招貼，也不做刊登促銷(xiāo)廣告。Albrecht兄弟認(rèn)為，廣告會(huì)變向抬升商品價(jià)格。

至于物流配送，有文字曾如是描述：ALDI會(huì)定期打磨所有貨車(chē)的輪胎定期，以延長(zhǎng)年限；甚至?xí)薷膿躏L(fēng)玻璃傾斜角度，減少風(fēng)阻降油耗。

人、貨、場(chǎng)高效組合，讓ALDI擋住了世界各大商超玩家的圍追堵截，沃爾瑪也不例外。據(jù)ALDI英國(guó)分公司數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年，英國(guó)門(mén)店坪效約為沃爾瑪?shù)?.5到3倍。

來(lái)源/德勤《2019全球零售力量》

制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

另?yè)?jù)德勤發(fā)布的《2019全球零售力量》，2017年ALDI營(yíng)收達(dá)到980億美元，全球排名第八，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.2%（2012-2017年）。

其海外營(yíng)收占比在2017年達(dá)到65.1%，遠(yuǎn)超沃爾瑪?shù)?3.9%，前250強(qiáng)平均水平也僅為23.6%。

1998年，沃爾瑪高調(diào)進(jìn)軍德國(guó)，意以“低價(jià)”一擊制勝。未想到，“天天平價(jià)”策略在ALDI面前瞬間失靈。

這場(chǎng)battle進(jìn)行了8年，以沃爾瑪退出告終，其在當(dāng)?shù)氐?5家門(mén)店賣(mài)給德國(guó)麥德龍公司。當(dāng)沃爾瑪異地復(fù)制失利時(shí)，ALDI全球擴(kuò)張腳步正快。

ALDI走出德國(guó)是在1968年，并于1976年進(jìn)入美國(guó)。不同于沃爾瑪式德國(guó)尷尬，打到美國(guó)的ALDI“驚”動(dòng)了當(dāng)?shù)爻袠I(yè)，激起了新一輪價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)此，有分析師如是比喻：“ALDI和LIDL（德國(guó)另一零售商）正拿著刀片，一刀一刀砍掉他們的（美國(guó)其他超市玩家）市場(chǎng)份額。這就是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，但你還可以察覺(jué)到一些連鎖反應(yīng)?！?/span>

“連鎖反應(yīng)”，是指ALDI強(qiáng)勢(shì)入美后，美國(guó)食品雜貨商面臨的食品通脹問(wèn)題。在行業(yè)成本上升時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)使得本土商家們不敢輕易嘗試漲價(jià)，若處理得不好，將流失大量顧客。

就這樣，ALDI的美國(guó)夢(mèng)越做越大。據(jù)彭博社報(bào)道，2017年ALDI在美新開(kāi)了150家門(mén)店，使得門(mén)店總數(shù)超過(guò)1750家。

當(dāng)然，美國(guó)只是ALDI全球版圖中的一子。進(jìn)入與歐洲非接壤國(guó)家前，它已先攻下了奧地利、荷蘭、美國(guó)、丹麥、法國(guó)、英國(guó)、愛(ài)爾蘭、盧森堡……

回顧其超50年全球化擴(kuò)張路徑，不難發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律：

• 由近及遠(yuǎn)、穩(wěn)步推進(jìn)，先歐洲后美國(guó)澳洲，先西歐后東歐

從門(mén)店增速來(lái)看，由于零售折扣店市場(chǎng)在西歐大陸逐漸飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇，ALDI主要西歐大陸國(guó)的門(mén)店增速放緩甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)，但市場(chǎng)空間更大的美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)的開(kāi)店增速依然高漲。

• 因地制宜，本土化改造，協(xié)同當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)偏好

ALDI主要采取以下幾種措施：增加品類(lèi)；升級(jí)渠道；廣告推廣。

以澳洲為例，2015年開(kāi)始，ALDI將新開(kāi)門(mén)店一改常態(tài)，打出寬敞、精致風(fēng)格；門(mén)店選品走中高端路線(xiàn)，增加大量高端食品，加入鮮食；顛覆傳統(tǒng)形象，進(jìn)行廣告宣傳。據(jù)新聞報(bào)道，ALDI澳洲的廣告支出甚至超過(guò)本土兩大超市巨頭Woolworths和Coles。

• 去中心化組織結(jié)構(gòu)，充分授權(quán)各分公司，靈活應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)

一線(xiàn)員工被賦予很大的管理和決策權(quán)，以北ALDI為例，它的組織架構(gòu)中，包括中央和地方員工委員會(huì)，成員均由員工選舉產(chǎn)生。

來(lái)源/公司官網(wǎng)  制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

以上分析不難看出，進(jìn)入中國(guó)前的近50年，ALDI的主要擴(kuò)張陣地依舊是歐美系國(guó)家（包括澳大利亞），它們有著相近的消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)文化基礎(chǔ)。

當(dāng)這些市場(chǎng)逐漸飽和后，一直處于“真空”狀態(tài)的亞洲，終于被ALDI盯上了，并把首批門(mén)店安在中國(guó)上海，搖身一變成為中產(chǎn)“輕奢品”。

ALDI“覬覦”中國(guó)市場(chǎng)已久，但行事謹(jǐn)慎。2015年香港設(shè)立采購(gòu)辦事處，2017 年3 月入駐天貓國(guó)際，一反低價(jià)傳統(tǒng)，定位“輕奢”，高喊瞄準(zhǔn)“一億新中產(chǎn)”。

彼時(shí)，ALDI海外旗艦店主打酒類(lèi)、早餐、零食等非冷凍食品雜貨，商品主要來(lái)自澳洲供應(yīng)鏈。一方面，ALDI在2001年進(jìn)入澳洲，積累了眾多供應(yīng)商資源；另一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)澳洲商品需求和信任度較高。

如今，ALDI中國(guó)官網(wǎng)顯示，主營(yíng)商品為中外酒品、休閑零食、即食食品、即烹食品、生鮮食品、糧油副食、各式飲品、美妝個(gè)護(hù)、日用品、嬰幼兒用品、寵物生活11類(lèi)。

來(lái)源/淘數(shù)據(jù)  制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，“618”年中大促的近一個(gè)月，ALDI海外旗艦店平均成交價(jià)為102元，人均消費(fèi)額度并不高。

細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售情況，營(yíng)收占比第一的為成人奶粉（29.25%），貨源地均為澳大利亞，營(yíng)收占比第二為面部精華（15.25%），貨源地為德國(guó)。

來(lái)源/ALDI海外旗艦店  制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

與剛上線(xiàn)時(shí)（絕大部分商品來(lái)自于澳洲）相比，ALDI已拓寬了供應(yīng)鏈，顯示出其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)2年多來(lái)做出的調(diào)整。

以時(shí)間軸，對(duì)比ALDI進(jìn)入中國(guó)后的百度熱力圖指數(shù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)：

• 通過(guò)進(jìn)駐天貓旗艦店， 加以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其逐漸建立知名度；但熱度指數(shù)始終是微增長(zhǎng)，只在618、雙11等購(gòu)物節(jié)前有個(gè)小波峰；

• 今年6月份，上海兩家線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)業(yè)后， 搜索熱度瞬間暴漲。

來(lái)源/百度指數(shù)

無(wú)疑，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，線(xiàn)下門(mén)店扮演著積極角色：通過(guò)與消費(fèi)者的強(qiáng)連接，建立強(qiáng)映射品牌形象。為現(xiàn)場(chǎng)感受ALDI的強(qiáng)大氣場(chǎng)，贏商網(wǎng)走訪(fǎng)了其位于古美生活購(gòu)物廣場(chǎng)的門(mén)店。

• 生鮮占比近半，“縮減版”超級(jí)物種？

門(mén)店面積大約500平米，裝修延續(xù)國(guó)外的樸實(shí)簡(jiǎn)約風(fēng)。

ALDI古美生活廣場(chǎng)店大致陳列

制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

支付方面，ALDI既可人工結(jié)賬，也可掃碼自助買(mǎi)單，現(xiàn)場(chǎng)安排了工作人員進(jìn)行指導(dǎo)。

ALDI也提供配送服務(wù)。門(mén)店中多處張貼了二維碼廣告標(biāo)識(shí)，顧客可掃二維碼進(jìn)入微信小程序的線(xiàn)上商城采購(gòu)商品，享受在家購(gòu)物送貨上門(mén)服務(wù)。三公里內(nèi)一小時(shí)達(dá)，江浙滬境內(nèi)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。

這樣看，商品組合陳列、支付及物流配送方面，ALDI與中國(guó)絕大多數(shù)新零售型商超，并無(wú)實(shí)質(zhì)差別。例如盒馬、超級(jí)物種，他們?cè)谏虾７謩e有30家、7家門(mén)店。

而在中國(guó)本地商品上，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)亦不明顯。據(jù)悉，ALDI花了一年多時(shí)間，建立起了中國(guó)供應(yīng)鏈，為門(mén)店供應(yīng)生鮮品。

• 選址復(fù)合化，目標(biāo)客群搖擺?

目前，ALDI在上海的兩家門(mén)店中，一家在上海古美生活購(gòu)物廣場(chǎng)，一家在靜安體育中心。

據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析，上述兩家門(mén)店兩家門(mén)店周邊的人群畫(huà)像呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，客群定位也截然不同。

其中，上海古美生活購(gòu)物廣場(chǎng)店周邊1公里范圍內(nèi)，中產(chǎn)階級(jí)占比高達(dá)64%，年齡在35-44歲的人群占比最高，這與ALDI兩年前入華時(shí)的定位——“一億新中產(chǎn)”基本一致。

但靜安體育中心店周邊大學(xué)、寫(xiě)字樓林立，工薪階層人群占比近50%，且年齡大多在25-34歲，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這與ALDI在德國(guó)最初的一類(lèi)目標(biāo)客群定位一致，即大學(xué)生、工人。

由此看來(lái)，在偌大的中國(guó)市場(chǎng)，特別是各類(lèi)商超群雄激戰(zhàn)的魔都，面對(duì)著“該做哪類(lèi)人的生意”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，ALDI有些猶豫不決，尚處于試錯(cuò)階段。

• 低價(jià)自銷(xiāo)品成引流爆款，能否一直奏效？

一直以來(lái)，ALDI最核心競(jìng)爭(zhēng)力是低價(jià)商品，特別是自有品牌。到了中國(guó)，這亦成為了其門(mén)店最大的引流爆品。

在門(mén)店，會(huì)看到多種保留德國(guó)風(fēng)格的自營(yíng)商品，正以低價(jià)在售。難怪多數(shù)人進(jìn)去掃貨后，會(huì)有種“低價(jià)買(mǎi)到進(jìn)口貨的錯(cuò)覺(jué)”。

但問(wèn)題在于，歐美自有品牌商品的知名度和認(rèn)可度在中國(guó)市場(chǎng)并不高，不少同業(yè)者都在這一塊栽過(guò)跟頭。

此外，還需注意的是，ALDI自銷(xiāo)品牌SKU多，意味著其需要在中國(guó)或鄰近國(guó)家充分協(xié)調(diào)上游供應(yīng)廠(chǎng)商和下游目標(biāo)客群需求，以保證高周轉(zhuǎn)率，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，這背后，還需要完善的產(chǎn)品品控體系作為支撐。

內(nèi)功修煉外，外部競(jìng)爭(zhēng)同樣不容忽視。

一方面，自有品牌因高性?xún)r(jià)比、去除品牌溢價(jià)而具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，已成當(dāng)下國(guó)內(nèi)商超各路玩家眾相追捧的競(jìng)爭(zhēng)路數(shù)。

另一方面，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外商超，都在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，加大海外供應(yīng)鏈直采力度，綠地、永輝等勢(shì)頭正盛。

如此背景下，ALDI的自銷(xiāo)策略能否一如既往奏效，存在著不確定性。

贏商大數(shù)據(jù)中心咨詢(xún)部研究總監(jiān)劉舒穎表示，決定ALDI中國(guó)命運(yùn)的關(guān)鍵在于與消費(fèi)者的場(chǎng)景貼合和訴求滿(mǎn)足，也需構(gòu)建中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，穩(wěn)定供應(yīng)商矩陣，保證需求旺盛SKU的持續(xù)供應(yīng)。

于ALDI而言，來(lái)了中國(guó)，入鄉(xiāng)隨俗，無(wú)可厚非。但在這場(chǎng)以“輕奢之名”的突圍戰(zhàn)中，它的極限擺在那兒了，還玩得轉(zhuǎn)嗎？

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