文 / 我的地主

最近幾天，一張一汽-大眾內(nèi)部座談會的打印紙風行江湖。圍繞這張粉紅色打印紙，汽車圈展開了一輪又一輪的挖礦、鉆井和爆料。

捷達即將停產(chǎn)

這張粉紅紙其實只是一個普通座談會記錄，但是因為其中六個字而閃閃發(fā)光熠熠生輝，這六個字就是“明年捷達停產(chǎn)”。

在經(jīng)過一輪輪挖掘之后，事情逐漸明晰：

1.捷達明年停產(chǎn)非常接近事實，近期或?qū)⒄叫迹?/span>

2.一汽-大眾一直在尋求創(chuàng)立一個新的經(jīng)濟品牌，并為之努力多年；早在2016年大眾集團財報會上，大眾中國總裁海茲曼教授對外確認，一汽-大眾旗下全新經(jīng)濟車品牌將很快推出；

3.今天畫面終于漸漸清晰，捷達作為一款車型停產(chǎn)，將以全新品牌的名義登場，根據(jù)一汽-大眾的工商注冊信息顯示，其經(jīng)營范圍是“大眾、奧迪和捷達系列乘用車及其零部件生產(chǎn)……”；

4.捷達品牌將會重新設(shè)立Logo，重新注冊商標，和大眾品牌并列，成為大眾廉價車的承載。

雖然事情已經(jīng)發(fā)生，一切都在按部就班推進，目前也已經(jīng)水到渠成，很多人還是會覺得奇怪，“捷達賣得好好的，大眾旗下也不缺乏廉價品牌，何必多此一舉呢？”如果對捷達的前生今世和來龍去脈梳理一番就會發(fā)現(xiàn)，將捷達從一個車型升級為一個品牌，其實是一箭雙雕一石三鳥的好事。

這個故事有點長。

大眾神車的奠基人

捷達在中國汽車發(fā)展史上有著特殊地位。早在1991年，第一輛捷達轎車就在長春下線，當時中國汽車市場還處于蠻荒狀態(tài)，市場上轎車車型屈指可數(shù)，只有夏利、捷達、桑塔納、富康和廣州標致等寥寥幾款。其中捷達、桑塔納和富康因為銷量最大、地位最高，又被稱為老三樣。

在此后將近30年的歷史上，捷達成為中國車市常青樹和定海神針，累計銷量達到400萬輛，這個記錄在今天的中國市場，只有桑塔納可以比擬，堪稱一汽-大眾的中流砥柱和頂門杠子。

更可貴得是，捷達對于大眾的意義不僅僅在于銷量，而是打下了大眾的品牌基礎(chǔ)。在過去的三十多年，大眾品牌之所以有著神車地位，正是捷達和桑塔納們等早期車型打下的基礎(chǔ)。在當時，捷達雖然外形保守，動力一般，但是皮實耐用，品質(zhì)精良， “一輛捷達開10年”，“百萬公里無大修”的神話，給國人帶來了極大震撼。在捷達跑遍全國的時候，大眾的偉大形象就在普通國人心目生根發(fā)芽，茁壯成長，慢慢超過了本田、豐田、別克和日產(chǎn)，成為天空中最耀眼的那顆星。從某種意義上說，雖然今天大眾的品牌更多依靠速騰、邁騰、帕薩特和途觀們維護，但是捷達才是大眾神車的鑄造者和締造者。

當然，今天捷達的地位和此前已經(jīng)不同，它已經(jīng)退居二線，不再承擔維護品牌的重任，主要是利用捷達的情懷價值，挖掘產(chǎn)品銷量，雖然是新瓶裝老酒，但是賣得還不錯，依然是目前一汽-大眾銷量最高的車型。元老地位，不可撼動。

一汽-大眾的尷尬

但是捷達的暢銷也帶來一個新問題，副作用非常明顯。

眾所周知，正是因為早期捷達出色的戰(zhàn)斗力，使得大眾獲得了超級地位，享受著比豐田、本田、別克、雪佛蘭等同級競品更高的溢價。典型如A級車市場，卡羅拉的起步價只有10.78萬元，軒逸起步價9.98萬元，英朗起步價10.99萬元，大眾速騰的起步價達到13.18萬元，明顯比競品高出一截。

在B級車，雅閣起步價16.98萬元，天籟起步價17.58萬元，凱美瑞起步價17.99萬元，大眾邁騰的起步價高達18.99萬元。也就是說，在市場上，大眾的牌子確實比豐田、本田高出那么一點點。在很多人的心目中，尤其是東北、華北的70后80后們心中，只有大眾才是真正的汽車，如果人生沒有開過一輛大眾，總覺得無比遺憾。大眾金字招牌含金量可想而知。

但是今天捷達的存在，又在某種程度稀釋了大眾的含金量，這個由捷達的定位和價格決定。眾所周知，目前捷達出身于大眾的老款平臺，技術(shù)和配置已經(jīng)落后于時代，指導(dǎo)價僅7.99萬元至13.49萬元，優(yōu)惠之后，實際終端起步價格只有5萬元……它的最大優(yōu)勢就是皮實耐用和價格低廉。

每年幾十萬的銷量

于是很有畫面感的一幕就上演了，一方面是大眾品牌事實上是目前同級競品中含金量最高的一個，代表著更先進的技術(shù)、更可靠的質(zhì)量、更優(yōu)越的駕駛感受和更令人尊敬的品牌形象。但是另一方面，以捷達為代表的低端車型，給消費者傳達的品牌元素是：過時的平臺、較低的配置和很便宜的價格，這無疑讓大眾品牌的定位變得模糊，給大眾的認知帶來困擾。

我們假設(shè)一個畫面，一個自主品牌的車主，在路上遇到一輛大眾，多多少少或許會略帶欣賞“這可是正宗神車”，可能還會下意識輕點一下剎車。等到近前一看是輛捷達，馬上踩下油門，揚長而去，“比我的車還便宜！”而選擇速騰、邁騰、高爾夫等大眾正宗車型的消費者，本來面對豐田、別克們有一種心理優(yōu)越感，但是看到捷達桑坦納和自己掛一個牌子，外形還差不多，價格卻便宜好幾萬，心理的滋味也比較復(fù)雜。

有人說，直接將捷達停產(chǎn)不就行了？

但是談何容易？首先一點，捷達是一個金礦，在民間有著巨大號召力和品牌影響力，這份資源放棄是一個巨大浪費。更重要的是現(xiàn)實中，捷達每年貢獻巨大銷量，今年11月份捷達銷量是32,317輛，行業(yè)排名第四，今年累計銷量290,974輛，同樣排名前四，本年度銷量超過30萬輛板上釘釘。 捷達每年幾十萬的銷量，比絕大多數(shù)車企都多，對于任何一個品牌都是舉足輕重。沒人敢去停產(chǎn)。

一石三鳥之計

所以在內(nèi)心深處，面對著幾萬塊錢的捷達，一汽-大眾其實略微尷尬，但是目前將捷達升級為品牌，統(tǒng)領(lǐng)大眾經(jīng)濟型車，則是一個非常聰明的選擇，達到了一石三鳥的目的。

1.捷達低價車型停產(chǎn)，大眾品牌定位更為清晰，品牌含金量更加凝練；

2.捷達在民間有著巨大號召力，升級品牌之后，它的情懷資源得到充分利用；

3.因為捷達的影響力，消費者很容易理解和接受，這是任何一個全新品牌名稱所不具備的優(yōu)勢；

4. 捷達的內(nèi)涵將從一款車型擴大到一個品牌，包括轎車、SUV等多款車型，銷量不但不會下降，還會明顯提升。

如此，我們發(fā)現(xiàn)捷達升級為品牌確實是一個非常好的選擇，它讓大眾的品牌定位更為清晰，讓捷達的資源得到充分利用，新的品牌必然會比一個車型帶來更多的銷量，捷達的名字將會得到更大的體現(xiàn)。

唯一的不確定是，它什么時候才能到來？