減肥瘦身，歷來就是困擾著都市男女的大問題，盡管大家深知“冬天不減肥，夏天徒傷悲”，或是“春天不減肥，夏天徒傷悲”，但工作黨總是因各種原因不得不放下減肥大業(yè)，比如時(shí)間不允許，比如工作性質(zhì)不允許。

此時(shí)，減肥茶的出現(xiàn)，仿佛一道光，照進(jìn)了都市男女的心中。

而提到減肥茶，碧生源必定榜上有名，畢竟那一句“快給你的腸子洗洗澡吧”以及“嗖的一下就瘦了”、“不要太瘦哦”，可以說是家喻戶曉了。

作為減肥茶巨頭，碧生源向來風(fēng)生水起，但有誰能想到，如今的它，竟虧損達(dá)9347.2萬，負(fù)債3.88億，甚至賣掉了總部大廈用以抵債，堪稱慘烈！

一代巨頭，就此隕落。

時(shí)間倒回到2000年，趙一弘從臺資頂新集團(tuán)（旗下產(chǎn)品有康師傅、味全、德克士等）離職，結(jié)束了10年飲料銷售生涯，在北京創(chuàng)立了碧生源。

彼時(shí)的市場上，進(jìn)入中國市場5年的英國立頓占據(jù)了袋泡茶龍頭位置，人們不相信中國人也能制造出好的袋泡茶。

但趙一弘?yún)s不信邪，他花大價(jià)錢從意大利引進(jìn)機(jī)器，并借鑒頂新集團(tuán)學(xué)來的經(jīng)驗(yàn)——以產(chǎn)品為護(hù)城河，打造了兩種產(chǎn)品，即減肥茶和常潤茶，主攻保健品行業(yè)。

2007年，碧生源借助當(dāng)時(shí)火爆的電視媒體，瘋狂砸廣告，一夕之間，碧生源火了。這一年，碧生源營收1.6億。

自此，在狂轟濫炸的廣告下，碧生源開始了中國袋泡茶王者的征戰(zhàn)之路。

2008年，碧生源營收3.4億；

2009年，碧生源銷量持續(xù)上升，增速高達(dá)99.1%；

2010年，碧生源創(chuàng)造了8個(gè)億的奇跡，在全國擁有了近500家經(jīng)銷商和13萬家零售店，并在這一年成功赴港上市，市值高達(dá)52億港幣；

2011年全年?duì)I收8.8億；

……

直到2014年，碧生源靠著減肥茶和常潤茶，25袋裝的茶，平均成本也就2元，但碧生源賣到45元，14年時(shí)間賣出了30億袋，共創(chuàng)收45億人民幣的奇跡。

然而，盛極一時(shí)的碧生源并沒有持續(xù)創(chuàng)造奇跡，其實(shí)一直在走下坡路?？此品比A的背后，卻是腐朽不堪的內(nèi)在。

碧生源從2007年開始便因廣告而一戰(zhàn)成名，其當(dāng)時(shí)投入廣告的費(fèi)用為5000萬；到2008年時(shí)，初嘗廣告帶來巨大銷量甜頭的碧生源，將廣告費(fèi)用追加到1.2億，由此銷量翻了一倍，此后，碧生源在廣告上的投入更是一發(fā)不可收拾。

除電視媒體外，公交車、墻體、戶外廣告牌，但凡消費(fèi)者看得到的地方都有碧生源的身影。

然而高頻廣告的投入，讓消費(fèi)者的審美疲勞加劇，甚至產(chǎn)生了抵觸情緒，自2010年開始，碧生源的收入逐年下降，其廣告費(fèi)用不減反增。

大量的廣告成本加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，入不敷出逐漸成常態(tài)。

而真正將碧生源打下神壇的最大推手是，2016年市場監(jiān)管力度加大，監(jiān)管機(jī)構(gòu)明確規(guī)定，保健食品名稱中不得含有表述產(chǎn)品功能的相關(guān)文字，包括不得含有已經(jīng)批準(zhǔn)的如增強(qiáng)免疫力、輔助降血脂等特定保健功能的文字，不得含有誤導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)容的文字。

“碧生源減肥茶”便在此列，因此不得不停產(chǎn)，直到11月份更名為“碧生源牌常菁茶”，但空出來的半年時(shí)間，市場早已不是原來的市場，碧生源原有市場份額逐漸丟失。

整個(gè)2017年，碧生源都在疲于奔命，但收效甚微，到2018年，碧生源營收相較于前8年縮水近60%，市值更是跌至5億元左右，縮水超過90%，并且這一年的12月份，碧生源以5.55億元的價(jià)格賣掉了在北京海淀區(qū)西四環(huán)北路上的碧生源總部大廈，所得來的錢約1.2億元用于補(bǔ)充集團(tuán)日常營運(yùn)資金，約1.5億元用于償還貸款，約2.5億元用于向股東派付股息和潛在投資。

自此，碧生源徹底跌落神壇。

由上，我們可知道，起步早，廣告轟炸，暴利是碧生源成功的原因，那么，它到底是如何敗的呢？

首先是消費(fèi)者健康意識覺醒。

信息時(shí)代，消費(fèi)者每天被大量的信息包圍著，他們對信息的篩選能力更強(qiáng)，傳統(tǒng)的品牌說消費(fèi)者聽的方式，逐漸不適應(yīng)市場變化。而隨著消費(fèi)者健康意識的覺醒，越來越多的人相信通過運(yùn)動(dòng)、健康飲食、規(guī)律作息，能在減肥的同時(shí)，保證自身的身體不受傷害。

而碧生源的減肥茶卻極易損傷身體，有人就曾對碧生源減肥茶的配方進(jìn)行過質(zhì)疑，我們來看碧生源減肥茶的成分：綠茶、金銀花、決明子、荷葉、絞股藍(lán)、山楂、番瀉葉。其所使用的大部分原料都是寒涼屬性：綠茶涼，金銀花寒，決明子寒，絞股藍(lán)寒，山楂涼，番瀉葉大寒。

總之，屬于減肥藥的時(shí)代已經(jīng)成為過去。

其次是，碧生源不注重產(chǎn)品研發(fā)，不思進(jìn)取，固守方寸之地，這是其失敗的根本原因。

任何時(shí)候，產(chǎn)品都應(yīng)該是企業(yè)的核心，它關(guān)系著品牌能否建立有效壁壘。碧生源的減肥茶與市面上所流行的減肥茶，事實(shí)上在消費(fèi)者看來是差別不大的，極其容易被模仿。

并且，碧生源在2010年之前，是根本就沒有研發(fā)費(fèi)用這一說，直到2011年才開始投入研發(fā)，但每年的研發(fā)成本不過一千五百萬至兩千萬之間，相較于廣告費(fèi)用來說少了不止一星半點(diǎn)。

第三個(gè)重要原因則是，成也廣告，敗也廣告。

碧生源從一開始走的就是重營銷路線，在電視媒體占據(jù)權(quán)威地位的時(shí)候，碧生源就花大價(jià)錢投放廣告，并且還請了每個(gè)時(shí)期不同的演員、明星進(jìn)行代言，如徐靜蕾、郭冬臨，大流量之下，為品牌帶來了巨大收益。

但新媒體崛起，使得傳統(tǒng)電視媒體廣告的作用越來越小，“看多了”廣告的消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告越來越不感冒，品牌空有曝光度沒有留存度，無法進(jìn)入消費(fèi)者心智；同時(shí)，過高的廣告費(fèi)用也增加了企業(yè)成本，如此一來，就更加無法創(chuàng)收了。

而更名后的“常菁茶”，雖然披著保健品的外衣，但其在消費(fèi)者眼里早與其他袋泡茶沒有多少區(qū)別，打不出差異化的品牌，就不能怪消費(fèi)者不買單了。

總而言之，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，所有企業(yè)想要不被淘汰，就必須跟上時(shí)代的步伐，否則，只會(huì)一敗涂地。