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去年雙11后，許多業(yè)內人士都在感慨——天貓美妝類目TOP10的榜單中，外資品牌占據(jù)了絕大多數(shù)席位。同時，有一批新銳品牌以飛快的速度成長，陸續(xù)進入行業(yè)視野。

而在即將開始的618電商狂歡節(jié)，我們也做一個大膽預測，表現(xiàn)出的趨勢會和去年雙11相近。

在由聚美麗主辦的第一屆社交營銷大會上，快美創(chuàng)始人陸昊對這一數(shù)據(jù)進行了另外的解讀——這些榜單上的品牌排名，與其對社交媒體的重視程度以及在社交媒體上的投入排名基本一致?？烀缹Ｗr尚領域，擁有200+成熟獨家網紅及賬號，覆蓋超過1億垂直粉絲，是微博、B站、美拍、淘寶、快手、小紅書、抖音等平臺的戰(zhàn)略合作伙伴，在這方面自然有足夠話語權。

在這個引爆化妝品行業(yè)社交內容營銷、KOL合作的浪潮的大會上，聚美麗聯(lián)合行業(yè)TOP企業(yè)家、頂級專家、MCN機構、頭部紅人、創(chuàng)業(yè)者們共同探索了紅人與品牌合作的終極形式、網紅生態(tài)演化的路徑、垂直專業(yè)網紅對于化妝品品牌的影響等。

會上，陸昊就“品牌如何與頭部紅人共創(chuàng)內容”的主題進行了分享，我們對其演講干貨做了梳理。

在過去的時間里，有不少新品牌找到MCN機構，只有一個要求——讓紅人把品牌推火。

其實，在信息碎片化的今天，單純靠紅人是不能推爆一個品牌的，因為現(xiàn)在品牌的流量路徑和邏輯都變了。

以前特別成熟的方法是利用大媒體的流量推廣品牌，通過引來全民關注帶動銷量。一般模式是品牌創(chuàng)造故事—媒體傳播—用戶購買。

而現(xiàn)在線上主要有兩種紅人類型。

1.頭部紅人，類似于明星，流量全民覆蓋；

2.垂直領域紅人，比如母嬰、美妝等不同領域的紅人，圈層明確。

對于美妝品牌來說，最重要的就是把美妝垂直領域的頭部紅人流量圈入。一般模式是由品牌制造產品—KOL生產故事—粉絲互動購買。過去的模式側重單向傳播，當下的模式則側重雙向互動。

具體方法論其實總結起來也很簡單，因為我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費者把大部分的時間都用在手機上，APP也主要集中在抖音、快手、小紅書、微博以及淘寶、京東等。這些APP幾乎覆蓋了多數(shù)的消費者。因此，讓消費者產生消費就兩個途徑：一是投渠道，二是投內容。

1.投內容：通過KOL完成內容轉化產生銷售；

2.投渠道：抖音信息流；天貓、京東直通車等。

想打造一個全新的品牌，現(xiàn)在的套路方法也特別簡單——信息流及紅人KOL，通過找到一個合理的營銷方式進行品牌擴散傳播。

有一點我要強調一下，現(xiàn)在做這個轉化的成本一定比去年要高，一波流量已經被品牌收割了，但是我想說的是，現(xiàn)在不做，未來的成本只會越來越高。

通過快美大量的合作經驗發(fā)現(xiàn)，國產新銳品牌做的最好的效果都是紅人的聯(lián)名款，這種轉化率是最高的。因為這個是從產品開始就是紅人帶著粉絲一起跟品牌共創(chuàng)的，在研發(fā)的時候就知道這是市場上最受歡迎的產品，它的故事傳播也是KOL加上產品本身轉接的，社交平臺帶來的最方便的一點——所有信息都是雙向傳播。

我以一個去年快速起量的彩妝品牌為例，他們去年年初推了一款產品，但是我們的紅人都不愿意接單，原因是認為他們的產品太差了。后來，它每隔一段時間就給我們寄新品，認真聽取意見，之后他們的產品研發(fā)包括故事成長的速度特別快，現(xiàn)在他的產品，紅人都愿意接單。這種反饋邏輯在傳統(tǒng)的傳播里是做不到的。

所以剛剛說的雙向互動就是完成這個決策層面的事。

還有KOL的價值是什么，其實很多品牌對KOL的價值認知都是片面的。我總結概括一下，實際上紅人有4個明顯的價值。

1. 傳播能力：內容具備話題性，且粉絲可以做二次傳流量支持；

2. 背書能力：這是頭部紅人才具有的能力，比如李佳琦說好的產品，銷量會馬上上升很多；

3. 技能能力：解鎖和科普更多產品用途；

4.流量能力：獲得除了平臺本身之外的流量。

目前在品牌進行社交營銷當中存在一些以預算為導向的現(xiàn)象，以傳統(tǒng)的投放形式做社交營銷會導致資源浪費，合作效率低下。

品牌閉門造車列預算，對賬號矩陣、平臺流量規(guī)則不了解盲目篩選賬號，自我設定時間、全程無細節(jié)跟蹤，要求強勢……都會導致低效合作。

而品牌以內容為導向，相比當下的轉化價值，更要重視品牌的衍生價值，同時在投放初期要保持合理的期待值，明確地給出需求對后期投放實施是非常重要的。而專業(yè)的MCN機構通過整合紅人、推廣工具等，結合品牌的需求，能夠挑選出最合適的KOL和平臺，為品牌定制傳播規(guī)劃，且具備后期推廣執(zhí)行能力。

品牌方和KOL合作主要有兩個關鍵的節(jié)點。第一是產品試用，不做產品試用的KOL，其實是對自己的視頻內容品質要求都不高的KOL，最終呈現(xiàn)出來的內容也不是真情實感，KOL真心認同一款產品，用適合自己的方式表達出來的效果與按照套路呈現(xiàn)出來的效果，兩者的轉化率差別非常大。第二是輿情效果預估分析。宣傳過程中，同樣的KOL，同一款類型的產品，產品在市場上的整體聲量和輿情決定了傳播效果的好壞。

但不同階段以及不同屬性的品牌需求都不一致，國際品牌與本土品牌，傳統(tǒng)品牌孵化的第二三四個品牌與新銳品牌側重點都不一樣。這需要專業(yè)的MCN機構輔助。

舉一個簡單的例子，一個新的品牌，他一般會經歷三個階段。第一階段是小V做聲量鋪設，沉淀口碑，第二階段是大V種草安利，之后是紅人聯(lián)名開發(fā)，助力品效合一。

以上就是4月14日聚美麗社交營銷大會上關于品牌與KOL合作的經驗總結。

而經過兩個月的緊張籌備，定于6月20日在上海召開的主題為“角逐影響力—紅人時代的品牌增長”第二屆社交營銷大會馬上就要來了。

在這期間，聚美麗實地走訪調研了一大批知名企業(yè)與機構，同期又組織了美妝行業(yè)首屆“內容共創(chuàng)大賽”，聯(lián)合知名國貨品牌與MCN機構頭部紅人緊密合作，我們進一步總結了社交營銷方面的最新進展、品牌KOL合作最常見問題及解決方案，快馬加鞭地為你帶來最新的研究成果。