整理 | 李萌嫡

短視頻是2018年發(fā)展最快、關注度最高的行業(yè)之一，在文娛行業(yè)的寒冬中是“風景這邊獨好”的存在。

從年初的抖音神曲、抖音紅人和網(wǎng)紅景點開始，短視頻成為影響用戶消費娛樂、占據(jù)大量用戶時長的重要內(nèi)容形式。截止今年下半年，短視頻行業(yè)的用戶總使用時長已經(jīng)與在線視頻持平。短視頻行業(yè)的兩大巨頭抖音和快手的日活也相繼突破2億和1.5億。短視頻的火熱和平臺的崛起為一批MCN機構提供了創(chuàng)業(yè)空間。

但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，短視頻增幅開始出現(xiàn)大幅下降，短視頻開始從增量市場來到存量市場。流量變現(xiàn)成為重要主題，抖音和快手開始嘗試紅人廣告、電商、游戲等不同變現(xiàn)方向。MCN機構面臨著類似的挑戰(zhàn)，面對行業(yè)環(huán)境的變化，MCN機構需要思考未來的競爭策略和新的發(fā)展思路。

12月14日，在《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）主辦的“三生萬物——2018第三屆中國新文娛·新消費年度峰會”的新視頻論壇上，快美創(chuàng)始人、CEO陸昊，沐光時代創(chuàng)始人、CEO葛威，震驚文化創(chuàng)始人、CEO樊不凡，星戰(zhàn)創(chuàng)始人朱峰，大禹網(wǎng)絡創(chuàng)始人、CEO曠峰，三感創(chuàng)始人、CEO王群斌等對短視頻領域中出現(xiàn)的新趨勢和各自未來的競爭策略進行了討論。

在短視頻領域的新趨勢中，朱峰有一些自己的看法，她認為短視頻未來的走向更傾向于人與人之間的關系。朱峰舉例稱，就像發(fā)朋友圈的過程根本談不上創(chuàng)作，只是用了這個內(nèi)容和朋友做社交。所以，她認為下半場的競爭應該圍繞“社交顆?！闭归_競爭。

其次，朱峰認為短視頻的下半場不再是內(nèi)容為王，而是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+平臺+渠道才能稱王。她認為在做好內(nèi)容的前提下，找到好的私域流量，也可以產(chǎn)生很大的利潤。她舉例說，快手的網(wǎng)紅在一次淘寶直播中，四個小時為自己的淘寶店引流了1492萬獨立IP訪問，產(chǎn)生了1.6億的銷售額，這樣的盈利水平堪比上市公司。

朱峰還補充說，視頻領域的大環(huán)境在變，平臺正在從頭部分發(fā)渠道的角色進行轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在的大環(huán)境是分布式多節(jié)點傳播，她認為在這樣的情境下一定會產(chǎn)生大節(jié)點，而大節(jié)點能否規(guī)模化的產(chǎn)生節(jié)點才是價值。

平臺方、短視頻生產(chǎn)機構、個體KOL等，作為視頻行業(yè)的一環(huán)，盡管在思考和實踐中不停的變化各種各樣的玩法，但其中核心依舊是“流量是不是真正把握在你的手上”。

“產(chǎn)業(yè)結合”在各領域下半場的競爭中被越來越多的提及，陸昊給美妝時尚類垂直短視頻下半場的關鍵詞是“連接行業(yè)”。他解釋說，平臺更重要的是成為產(chǎn)業(yè)新消費崛起的流量源，“連接行業(yè)”具有放大流量價值的能力。

在陸昊看來，MCN機構吸引和留住KOL需要具備兩大優(yōu)勢：“體制機制+價值觀”。內(nèi)容創(chuàng)造者更看重兩點：“粉”、“錢”，他補充說，“你的體制機制幫助他去吸粉、漲粉、創(chuàng)造價值，最后掙錢，這個事其實蠻重要的。”從平臺的角度上，陸昊看重的是簽約的標準，達成與KOL價值觀的一致是不可或缺的條件。

陸昊表示，任何行業(yè)早期發(fā)展中都存在企業(yè)競爭關系，他認為這需要行業(yè)內(nèi)部的自律機制，或者行業(yè)間共同認同的機制。隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，他相信具有普適性和認可度的良性競爭機制，會讓內(nèi)容創(chuàng)作者流失的情況減少。

產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)是每個企業(yè)都在努力尋求最佳解法的難題，作為“社交+電商”模式的美妝垂類企業(yè)，陸昊介紹說，快美始終處于消費領域，做美妝做成超級大IP的幾率非常低，他希望能摸索出與美妝行業(yè)和其它行業(yè)更深層的捆綁方式。

葛威認為在下半場的賽道上，短視頻需要解決人的兩個作用：“信息獲取”、“實用性”。在短視頻行業(yè)下半場的競爭策略和思路上，葛威將關鍵詞總結為“匠心實用”。

在葛威看來，MCN機構與內(nèi)容創(chuàng)作者是綁定利益的共生關系。利益分配均衡合理性是平臺需要去創(chuàng)造的生態(tài)環(huán)境，用良性的生態(tài)環(huán)境引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，包括在利益分配上不僅限于一九定律，這在MCN機構是一個本命題。

作為一家短視頻領域創(chuàng)業(yè)公司，葛威透露，沐光在玩法上是用IP的方式去降維打擊。

她舉例說，《慢游全世界》中的王源、迪麗熱巴、王珞丹、王凱切入點是陳述。她認為想要更好的變現(xiàn)，創(chuàng)作者需要了解各個平臺的玩法和規(guī)則，而沐光是靠強IP的生產(chǎn)能力，頭部制作團隊，精耕細作的渠道，去制造短視頻精品，用這樣的方式來做矩陣紅人生態(tài)玩法。未來頭部平臺的變現(xiàn)收益能占到行業(yè)總收入份額的不僅僅是80%，甚至更高。

葛威在論壇上分析，未來短視頻變現(xiàn)一定會搶占綜藝的市場份額，未來的收入結構也會更加多元化。葛威觀察發(fā)現(xiàn)，如果以短視頻內(nèi)容為切口，騰訊、愛奇藝等一線視頻平臺并不具備優(yōu)勢，平臺短視頻內(nèi)容與大劇大綜在博弈中，會存在會員競爭，反而削弱了短視頻內(nèi)容的商業(yè)價值。

不同的是，葛威認為國內(nèi)的MCN是“廣告+衍生品”公司。而在未來在垂直領域里，像“雙微一抖”等以工具來驅(qū)動的短視頻平臺，依然存在著很高的天花板。她補充說，找到更好的創(chuàng)作者進行IP孵化，用一九定理或者二八定理，讓雙方共生的根本，才是MCN機構的價值優(yōu)勢。

曠峰給出的短視頻下半場競爭的關鍵詞是“變現(xiàn)”。他認為，一個行業(yè)如果沒有行業(yè)模式的支持很難持續(xù)發(fā)展，尤其是中部和尾部的企業(yè)，擁有良好的變現(xiàn)模式才能支撐內(nèi)容創(chuàng)作。在經(jīng)濟寒冬及客戶縮減費用的情況下，如何探索變現(xiàn)模式是接下來思考的重點。

媒體行業(yè)近幾年處于風口浪尖，隊伍自主屬性強，關于如何吸引和留住KOL，是很多機構都面臨的挑戰(zhàn)，對此，曠峰的做法是堅持團隊化運作。他分享說，大禹建立的是“不以某一個人為中心，尊重人才的模式和機制”，他認為這是行業(yè)屬性和特征帶來的結果，企業(yè)需要有應對優(yōu)質(zhì)人才去留的能力。在曠峰看來，企業(yè)要做的是讓內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺上發(fā)揮更大的價值，為雙方創(chuàng)造更大的收益。

在談到商業(yè)變現(xiàn)問題上，曠峰說，“頭部MCN都覺得變現(xiàn)有難度，中尾部就更不用說了?！盡CN的變化讓曠峰不再純粹從內(nèi)容角度思考，而是從IP的角度思考，如何讓IP更加廣闊地去吸引流量、去連接線下。曠峰分享說，MCN有很好的前景，也讓他看到了內(nèi)容和IP的本質(zhì)，“特別是在人這個層面上，可以借助于人腦的記憶模型，讓你很快速達到某種商業(yè)或者是價值，或者是流量的積累。”

曠峰認為，有別于劇集和電影等長視頻，微博、快手、抖音等短視頻更偏向是社交內(nèi)容平臺，并且越短的內(nèi)容越強調(diào)社交。 

如果說“變現(xiàn)難”是短視頻領域的最大難題，回溯到上一環(huán)就是內(nèi)容變現(xiàn)效率。樊不凡分析，目前短視頻產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)“頭部內(nèi)容”占到整個行業(yè)的80%-90%，中層僅10%-20%。“頭部內(nèi)容”的稀缺是變現(xiàn)效率低的根本。

樊不凡認為在一定比例下，平臺KOL的流失是正?，F(xiàn)象，他也認同雙方利益捆綁的共生模式，樊不凡補充說，MCN與KOL之間在利益分配合理的基礎上，達成價值觀的一致，以及遵守契約精神，是解決人才流失的最好方式。

在樊不凡看來，“MCN機構”作為舶來品，它的模式與國內(nèi)短視頻行業(yè)并不匹配。他舉例說，震驚文化的定位是“年輕人喜歡的短內(nèi)容生產(chǎn)平臺”，其中包括“內(nèi)容平臺”和“內(nèi)容創(chuàng)作”，像微博、微信、抖音、B站等包含大眾和垂類內(nèi)容的稱之為內(nèi)容平臺，而內(nèi)容本身則包括大劇、綜藝等長內(nèi)容和抖音、快手上的短內(nèi)容。賽道的不同導致兩者間的模式完全不同。

在這種情況下，樊不凡更傾向把短視頻看作短內(nèi)容的一種方式，不同平臺展現(xiàn)形式也不盡相同。比如微信圖文、漫畫、小游戲等都屬于短內(nèi)容，因此，他定義的賽道是短視頻，而非MCN。他補充說，在去中心化的微信和微博平臺上，龐大的用戶群體是內(nèi)容產(chǎn)生價值的根基，一旦平臺改變，整個團隊就會惡化。

樊不凡表示，短視頻平臺僅為創(chuàng)作者提供內(nèi)容傳播渠道，并不對內(nèi)容本身付費，這也是短視頻內(nèi)容質(zhì)量不高的重要因素之一。他認為，與當前長視頻網(wǎng)站一樣，短視頻未來必須注重內(nèi)容才能彎道超車。

關于如何解決變現(xiàn)難的問題，樊不凡認為MCN公司與行業(yè)結合會有大的想象空間。他舉例說，豬小屁瞄準的是兒童市場，在兒童玩具市場推出的豬小屁產(chǎn)品結合抖音等短視頻平臺，讓豬小屁等系列的產(chǎn)品迅速席卷全國。

王群斌認為，短視頻的流量一定要回歸沉淀產(chǎn)品價值。在王群斌看來，產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)并不難，MCN公司的價值很高。王群斌解釋說，三感的定位是更垂直類的短視頻內(nèi)容，他很清楚三感內(nèi)容變現(xiàn)到底是2B還是2C，還是2VC。

內(nèi)容生產(chǎn)者一定要對如何變現(xiàn)、在哪個平臺沉淀價值等有清晰的認知和思考。他舉例說，三感做的是故事化的情感內(nèi)容，用戶的傾訴率非常強，因此三感的變現(xiàn)方式是凝結情感機構，引流搭建服務標準。

他補充說，未來的變現(xiàn)是多元化的，隨著內(nèi)容和呈現(xiàn)形式的多樣化，不論是電商、規(guī)?；瘡V告，還是跟產(chǎn)業(yè)結合的變現(xiàn)手段都離不開“產(chǎn)品化”。這就需要從一開始就思考清楚如何去變現(xiàn)，聚焦在哪一個平臺去沉淀，最終能夠獲取可付費內(nèi)容的價值。

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