“亞馬遜敗走中國(guó)”的消息，這兩天在業(yè)內(nèi)引發(fā)一陣小小波瀾。

有人說(shuō)：不是亞馬遜不努力，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大。

有人說(shuō)：貴為世界首富的貝索斯，還是“輸”給了馬云、劉強(qiáng)東。

言語(yǔ)之間，是滿滿的得意。

2004年，亞馬遜高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，拿下當(dāng)時(shí)如日中天的電商平臺(tái)卓越，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)限。15年間，亞馬遜一路見(jiàn)證了BAT的崛起，見(jiàn)證了PC向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，自己卻高開(kāi)低走，在中國(guó)電商、零售市場(chǎng)的份額每況愈下，到2018年已經(jīng)不足1%，“以至于今天的年輕人可能未必知道它的存在”。

復(fù)盤(pán)這段歷史，的確有太多的傳奇故事，有太多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。所以有媒體評(píng)論說(shuō)，“過(guò)去的15年，是中國(guó)電商的黃金15年，卻是國(guó)際電商巨頭亞馬遜在中國(guó)失意的15年。”

如果說(shuō)要總結(jié)，亞馬遜的確有很多問(wèn)題。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾在總結(jié)亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的教訓(xùn)時(shí)提到三點(diǎn)：不夠激進(jìn)、投資不足、本土化不充分。

和其他一些敗走中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際巨頭一樣，“水土不服”是亞馬遜最主要的問(wèn)題。

比如說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者從眾心理明顯，喜歡熱鬧，愛(ài)吃促銷那一套，可是早期的亞馬遜甚至連宣傳營(yíng)銷都不屑于做，在阿里、京東等中國(guó)同行通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、造節(jié)日來(lái)做大流量池時(shí)，亞馬遜卻對(duì)這些不感興趣。

物流是影響網(wǎng)購(gòu)用戶體驗(yàn)的一個(gè)重要因素，亞馬遜一開(kāi)始就走自營(yíng)物流路線，高品質(zhì)的物流服務(wù)曾是它的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在追求物流之“快”路上狂奔時(shí)，亞馬遜依然不慌不忙，逐漸失去了自己的這層優(yōu)勢(shì)。

“如果你用過(guò)亞馬遜的購(gòu)物軟件，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的界面設(shè)計(jì)相當(dāng)落伍?！庇杏脩敉虏壅f(shuō)，亞馬遜改動(dòng)一次三級(jí)頁(yè)面都需要幾個(gè)月的周期，等候美國(guó)總部層層審批，決策流程漫長(zhǎng)低效。

這一細(xì)節(jié)背后，根本性的問(wèn)題是亞馬遜中國(guó)雖有中國(guó)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，但決策權(quán)始終牢牢掌握在美國(guó)總部，本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有決策權(quán)，很難對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境做出快速應(yīng)變。

所謂“物競(jìng)天擇，適者生存”，在這個(gè)體量最龐大、滲透率最高的電商市場(chǎng)，亞馬遜顯然沒(méi)能成為那個(gè)“適者”。

反觀它的中國(guó)對(duì)手，過(guò)去15-20年間的發(fā)展確實(shí)堪稱奇跡，進(jìn)步巨大。從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，包括阿里、京東、蘇寧在內(nèi)，中國(guó)電商、零售領(lǐng)域的幾個(gè)頭部玩家，目前均已躋身世界500強(qiáng)的行列。

可是，當(dāng)此“亞馬遜敗走中國(guó)”之時(shí)，馬云、劉強(qiáng)東們就有了驕傲乃至得意的資本嗎？好像也不是這樣。

首先，從全球視野來(lái)看，雖然亞馬遜在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)宣告結(jié)束，今天的亞馬遜依舊是全球電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊，市值位居全球TOP3，體量相當(dāng)于兩個(gè)阿里。

其次，通過(guò)多年的巨額投入，亞馬遜已經(jīng)在諸多領(lǐng)域積累起雄厚的技術(shù)實(shí)力，它的發(fā)展前景已非“電商公司”四字可以限定?？梢哉f(shuō)，亞馬遜早已步入全球科技巨頭的行列。

所以有媒體分析認(rèn)為，如果要對(duì)亞馬遜敗走麥城進(jìn)行歸因，沒(méi)有比“水土不服”更精確的了，但“這不是說(shuō)它的商業(yè)模式有根本錯(cuò)誤”。

另有分析人士認(rèn)為，作為一家跨國(guó)企業(yè)，亞馬遜在各方面相對(duì)比較規(guī)矩，這讓它獲得了一批忠實(shí)擁躉。恰恰也是這種“規(guī)矩”，讓它在面對(duì)一些同行的草莽打法時(shí)沒(méi)有還手之力。

毋庸諱言，無(wú)論是淘寶、京東還是現(xiàn)在風(fēng)頭正勁的拼多多，在他們做大的過(guò)程中，都有過(guò)野蠻生長(zhǎng)的階段和經(jīng)歷。

假貨，山寨，刷單，買(mǎi)粉……對(duì)于這些問(wèn)題，馬云、劉強(qiáng)東、黃崢至今也沒(méi)能很好解決。

前不久，馬云、劉強(qiáng)東不約而同高調(diào)發(fā)聲力挺“996”，又何嘗不是野蠻生長(zhǎng)的一種表現(xiàn)？因?yàn)樽鳛閯?chuàng)業(yè)者，你盡可以這樣要求自己。但是作為老板，你不能這樣強(qiáng)制要求員工。

可是馬云卻將“996”美化成“福報(bào)”，劉強(qiáng)東則要求堅(jiān)決淘汰“不能繼續(xù)拼搏的人”。從某種意義上說(shuō)，他們的企業(yè)，正是在對(duì)人力資源的透支中獲得快速發(fā)展。

然而這不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道，售假、刷單更非“正道成功”，要想企業(yè)、行業(yè)良性健康發(fā)展，馬云、劉強(qiáng)東們，可能還有很多東西要學(xué)。