權游中 “上一秒是主角，下一秒領便當”的人物命運牽動萬千粉絲的心，HBO也針對劇集內(nèi)容本身，以“內(nèi)容?！毙问綄⒎劢z互動玩得花樣百出。

《權游》第8季開播前，HBO為準備了一場獨特的全球粉絲狂歡活動——尋找鐵王座。

HBO打造了6個鐵王座復制品，放置在了全球6個不同的國家和地區(qū)，號召粉絲找到鐵王座，而留給粉絲的線索只有社交媒體平臺上的6張沒有任何標志性建筑照片。

活動迅速發(fā)酵，各路“民間大神”紛紛參與其中，只花了短短10天的時間，6個鐵王座全部被找到，全球劇迷的行動力大大超乎了HBO的預期。

這樣的“內(nèi)容?！痹跈嘤胃骷镜男麄髦蓄l頻出現(xiàn)，引發(fā)用戶對內(nèi)容關注的同時，更加強了粉絲與劇情的情感共鳴。

第四季，龍母的大龍走失了，HBO在第五季就發(fā)起了“抓住那條龍” Twitter互動活動，鼓勵劇迷在推特上“設置誘餌”并帶上話題#catch dragon#，就有機會贏得獎品。

在2016年美國總統(tǒng)大選時，權游在維斯特洛大陸成立了一支GOT黨派，推出了瓊恩·雪諾、“龍媽”丹妮莉絲、“小指頭”培提爾與瑟曦·蘭尼斯特為候選人，號召粉絲選出心目中的GOT黨領袖選人。

這次選舉得到了1666642張選票，雪諾贏得了35％的選票，跟川普幾個月來的成績差不多，征召的力量可見一斑。

通過在社交平臺上的花式互動，截止2019年4月底，權游Facebook已經(jīng)收獲了2275萬粉絲的關注，2330萬用戶點贊；Twitter關注用戶814萬。

《權游》·的成功營銷也與HBO善于打造UCG內(nèi)容密不可分。

HBO專門成立了零距離粉絲互動平臺——HBO Connect，這是專門為粉絲與創(chuàng)作團隊交流而建的，促進粉絲與編劇、演員等創(chuàng)造團隊交流，通過發(fā)起興趣小組和一起追劇的伙伴討論劇情等方式發(fā)展鐵桿粉絲。

在最新的第八季播出期間，connect就制作了為期11周拍攝幕前幕后花絮，并請來系列作者David Benioff和DB Weiss討論劇情的輸贏。

HBO社交團隊的一項重要日常工作，就是與粉絲和相關論壇網(wǎng)站進行長期合作，通過官方合作，把鐵桿粉絲和個人網(wǎng)站“收編”——第一時間向其透露最新資訊、圖片、視頻等福利，激發(fā)粉絲自行創(chuàng)造話題，從而提高網(wǎng)絡曝光量。

HBO對話題的敏感度相當之高，第四季的“推倒喬弗里”，就是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友對喬佛里的厭惡形成熱潮而策劃的粉絲互動。

有83000條推文對這個集所有令人討厭特質(zhì)于一身的角色表達了憎惡，活動開始后僅48小時，官方就收到了6萬條吐槽和百萬級關注量。

HBO精準掌握了全球12億權游粉絲的話題，并進行合理引導，隨著權游第8季的熱播，全面坐收流量。

HBO深諳“傍大款”的效果，在HBO的經(jīng)營和有意曝光之下，《權游》收獲了大量的明星鐵桿粉絲，帶來大量正向曝光。

2014年，伊麗莎白女王探班位于北愛爾蘭的《權游》片場的新聞為《權游》帶來大量曝光。

麥當娜更是COS了龍母的造型，來表達自己對權游的喜愛。

美國總統(tǒng)奧巴馬也是權游的忠實粉絲，據(jù)說為了“解渴”，他總是等不到正片播出，就會私下找到HBO要求提前一刷。在第六季播出之前，他就拿到了新一季的樣片，在粉絲中狠拉一波仇恨。

碧昂絲和老公也是權游骨灰粉，除了追劇，還重金購置了第一季出現(xiàn)的龍蛋道具。

諸多KOL也是《權游》的忠實粉絲，例如國內(nèi)的高曉松、谷大白話、馬伯庸等微博大V。

4月29日第三集播出后，高曉松發(fā)微博吐槽權游第三集打光太暗，登上了微博熱搜，半天時間就引發(fā)4432萬閱讀。

另外知名劇集也成為《權游》的“自來水”。例如熱門美劇《生活大爆炸》曾以一整集以《權游》為主題，第9季第21集中《權游》臺詞、角色、畫面共植入7次，擴大了原有目標群體。

“大款”傍得好，流量少不了。在一眾名人、明星和KOL帶動下引發(fā)的粉絲追劇熱潮，《權游》成為明星效應的最大獲利者。

順著“權游”的營銷方式，我們可以找到HBO粉絲營銷的一些套路：

權游的跨界營銷影響力不容小覷：據(jù)悉權游對外授權的全球品牌超100個，稱得上是有史以來授權最多的劇。

為配合最終季的宣傳，HBO不僅推出第8季emoj整套表情包，建設主題公園，還在時尚、彩妝、酒業(yè)、飲料、零食行業(yè)都推出了聯(lián)名產(chǎn)品，將權游的影響力滲透到更多人群。

權游第8季emoj整套表情包

HBO的《權游》主題園區(qū)，將訪客帶回中世紀的維斯特洛大陸。

HBO 聯(lián)合紅十字會在主題公園舉辦為王座流血」（Bleed for the Throne）獻血活動

與Adidas 推出聯(lián)名跑鞋，結(jié)合權游故事中的六個家族和他們的派別徽章與座右銘，設計了充滿權游風格的六款跑鞋。

與Urban Decay聯(lián)名的推出彩妝產(chǎn)品中，包括了眼影盤、高光盤、唇膏、眼線筆、唇頰兩用液與化妝刷。在外觀和設計上都融入了劇中元素。

與酒類品牌聯(lián)名，推出“異鬼”化的蘇格蘭威士忌：

將酒冷藏后瓶身會顯現(xiàn)劇中經(jīng)典的一句臺詞：“winter is here”。

聯(lián)名威士忌，酒瓶印有每個家族的圖騰，而黑色瓶則代表守夜人軍團。

這款名為 “A Can has No Name” 的易拉罐裝激浪，瓶身通體白色，在冷藏后會逐漸浮現(xiàn)出劇情中二丫的復仇名單。

奧利奧餅干則推出了暗黑限量包裝，餅干上印有史塔克家族、坦格利安家族、蘭尼斯特家族和異鬼的圖騰，造型精美。

奧利奧還使用2750多塊餅干通過研磨、切割、拼接，實景還原了《權游》的影視場面，引發(fā)熱搜。

https://v.qq.com/x/page/h0857qbe7p6.html

這些跨界營銷讓《權利的游戲》與合作品牌在行業(yè)與行業(yè)之間相互滲透，品牌與品牌之間相互映襯，實現(xiàn)品牌從平面到立體、由表面進入縱深、從被動接受轉(zhuǎn)為主動認可、由視覺聽覺的實踐體驗到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變。

使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，讓各自品牌在目標消費群體那里得到認可，在品牌雙方的粉絲中產(chǎn)生1 1>2的化學反應。

權游的營銷是全球12億粉絲的狂歡，在各大品牌借勢權游賺得盆滿缽滿得同時，權游出品方HBO才是幕后的最大贏家。

為什么全球粉絲會為權游的營銷買單？

根源在于HBO對精品原創(chuàng)內(nèi)容打造的堅持。

1998年開始，《欲望都市》、《黑道家族》、《六尺之下》三大爆款逐漸進入市場.。

2008年開始，三大爆款《真愛如血》、《Girls》、《權利的游戲》獨領風騷。

近年，HBO又陸續(xù)推出了《真探》、《西部世界》、《罪夜之奔》、《大小謊言》等備受好評的高品質(zhì)劇集。

HBO原創(chuàng)內(nèi)容何以爆款頻出？其實，他們只做對了４件事。     

1972年，HBO在開播的定位就非常明確：付費電視頻道，其創(chuàng)臺的理念是為有線電視系統(tǒng)成立一個特別的頻道，提供非同尋常的娛樂內(nèi)容。

和當時不注重內(nèi)容的無線電視網(wǎng)相比，HBO的差異化內(nèi)容策略包括：

1983年HBO就花了更多的版權費購買了《星球大戰(zhàn)》，比其他電視網(wǎng)有更早的播放權。

1983年《星球大戰(zhàn)3：絕地武士歸來》

1984年，HBO為了獲得《捉鬼敢死隊》獨家版權，就花費了4000萬美元。

獨家內(nèi)容的采購成本巨大，HBO很快意識到這不是可持續(xù)發(fā)展模式。

為了繼續(xù)堅持差異化播出內(nèi)容，HBO開始進軍原創(chuàng)內(nèi)容。才有了后來《權游》的輝煌。

在確立原創(chuàng)精品自制內(nèi)容的核心競爭力前，HBO在內(nèi)容制作上走過不少彎路：

早期HBO的內(nèi)容制作野心勃勃，走多元化內(nèi)容，音樂、體育、脫口秀、兒童劇、舞臺劇全面發(fā)展，但內(nèi)容容易被競爭對手快速復制，也不符合用戶預期，多元化內(nèi)容并沒有取得預期中的大成功。

多元化內(nèi)容發(fā)展的失敗，并沒有打擊HBO在原創(chuàng)內(nèi)容道路上的摸索。

HBO在電影上開始了多模式探索，通過所謂的“有限責任合伙公司”的方式拿錢直接投資院線電影制作公司，但HBO很快意識到即使投資了電影，電影也不一定獲得成功，或者甚至不能保證電影的質(zhì)量。

HBO1983年投資成立的銀幕合伙公司在三年的時間里，一共發(fā)行了7部電影，可是這些電影不管是在市場上還是影評人圈里都沒能激起什么漣漪。

HBO電影制作也一度成為好萊塢不樂意拍攝的劇本的”回收站“。

銀幕合伙公司1985年投拍的湯姆漢克斯主演的電影《志愿者》

HBO在不斷試錯中，用失敗的經(jīng)驗總結(jié)出來：節(jié)目的泛濫和同質(zhì)化并不能帶領HBO走向成功，要制作別人不能制作、不敢制作的原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容在精不在多。

HBO做精品內(nèi)容的戰(zhàn)略誕生后，HBO一改多元化內(nèi)容全面發(fā)展的策略，重新調(diào)整各類型節(jié)目：

找準了精品內(nèi)容的品牌定位后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始不斷給與HBO正向反饋：

1981年拍攝的紀錄片《我就是我》開啟了一扇大門，為HBO帶來了一系列受人贊譽的紀錄片，如獲得奧斯卡最佳紀錄片獎《隱藏的士兵》、令人心碎的《越南家書》、影響深遠的《艾滋病》等……優(yōu)秀的自制紀錄片使HBO成了電視領域最受人尊重的頻道。

HBO記錄片《越南家書》海報

1987年HBO原創(chuàng)傳記電影《曼德拉》收獲良好的口碑和社會效益，HBO出品必屬精品的口碑開始樹立。

1987年HBO原創(chuàng)傳記電影《曼德拉》

而1998年開始，《欲望都市》、《黑道家族》、《六尺之下》三大爆款自制劇集逐漸進入市場，強化了HBO精品原創(chuàng)內(nèi)容的品牌辨識度。

是否符合HBO風格，是HBO自制內(nèi)容的重要標準。

何謂HBO風格？

《牛人阿利斯》不被劇評人看好，但深受HBO用戶喜歡，HBO堅持播出了7季。

HBO《牛人阿利斯》海報

HBO紀錄片與劇集相比，收視率不太高，不同題材的紀錄片收視率起伏也很大，但HBO堅持拍攝紀錄片，并收獲良好的社會口碑。

原創(chuàng)劇幾十年間，HBO自制的劇集不超過200部，比不過中國大陸1年制作的劇集。但精品眾多。

HBO最早的三大劇《欲望都市》、《黑道家族》、《六尺之下》，它有著鮮明的現(xiàn)實主義風格，是一代人抓住時代潮流的產(chǎn)物。

但是隨著三大劇的相繼完結(jié)，HBO開始遭遇內(nèi)容上的真空。市場與此同時也在發(fā)生急劇的變化，新一代的消費者正在崛起。

在此期間AMC電視臺推出的三部爆款巨作，《廣告狂人》（2007年首播）、《絕命毒師》（2008）、《行尸走肉》（2010），引發(fā)收視狂潮。

從這三部劇能看到新世紀以來觀眾口味的變化。

這三部劇描述了三種獨特形象：廣告人、僵尸、制毒師，其中《行尸走肉》是電視史上第一部正宗的喪尸電視劇，《廣告狂人》則幫助AMC獲獎無數(shù)，打破了HBO、SHOWTIME等付費臺及無線電視網(wǎng)對艾美獎的壟斷。

HBO競爭對手AMC電視臺2010年推出的《行尸走肉》第一季

HBO洞察了這一變化：新生代消費者并不喜歡上一代人所喜愛的那種歌頌堅忍不拔和現(xiàn)實主義的內(nèi)容，他們更傾向于那些異想天開的元素。

HBO及時轉(zhuǎn)向了奇幻題材內(nèi)容《真愛如血》、《權游》的制作，在市場獨領風騷。

HBO新三大劇，兩部都是奇幻題材

對于未來，

我們唯一所知的就是它將與現(xiàn)在不一樣。

——彼得·德魯克（Peter Drunker）

未來，包括HBO在內(nèi)的，所有內(nèi)容提供者都面對同樣的境遇，不管是在美國，還是在中國：消費者有太多內(nèi)容可以選擇，他們的注意力將成為稀缺資源，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶最根本的方式。

內(nèi)容行業(yè)是一門特殊行業(yè)，即使各環(huán)節(jié)做到完美，也未必能打造爆款，HBO在此提供了可借鑒模式：堅持定位，走符合自身風格的精品原創(chuàng)內(nèi)容之路。

同時，內(nèi)容與營銷并重，或許，你也能成為下一個爆款內(nèi)容打造者。

（美） 小比爾·梅西（Bill Mesce, Jr.） 《HBO的內(nèi)容戰(zhàn)略》出版年: 2019-1湛廬文化/浙江人民出版社原作名: Inside the Rise of HBO : A Personal History of the Company That Transformed Television，