原標題:區(qū)域公共品牌

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2000年以來,農業(yè)領域悄然興起一種不同于以往的品牌建設新模式——區(qū)域公共品牌,并逐漸成為社會關注的熱點。

區(qū)域公共品牌,指的是在某個行政或地理區(qū)域內形成的以產(chǎn)業(yè)集群為依托,具有較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力、并為該地產(chǎn)業(yè)與企業(yè)所共同享有的品牌。

農產(chǎn)品區(qū)域公共品牌至少要具備兩個條件：

一、要有擔負“公用概念”的功能；

二、要具有對區(qū)域經(jīng)濟的帶動力。

區(qū)域公共品牌通常的表現(xiàn)形式為:區(qū)域名稱+優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)(或產(chǎn)品)名稱,如古有“黃巖蜜桔”、“桐鄉(xiāng)杭白菊”、“金華火腿”,近有“涪陵榨菜”,今有“安吉白茶”、“盱眙龍蝦”等。

目前我國許多地區(qū)具備了打造區(qū)域公共品牌的基礎,但由于沒有找到一個適當?shù)钠脚_,無法將自身在經(jīng)濟、文化等方面的比較優(yōu)勢轉化為區(qū)域公共品牌向外界推廣。靠什么把分散的農民凝聚起來,提高農民進入市場參與競爭的組織化程度,從而促進農業(yè)增效農民增收是在實踐中探索的課題之一。區(qū)域公共品牌概念的提出,為破解這一難題打開了一扇新的窗戶。

農產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的物質載體是優(yōu)質農產(chǎn)品,基礎是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長期發(fā)展過程中,這些因素賦予區(qū)域特色農產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺性,使該區(qū)域農產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品相比具有獨特的特征,易于形成比較優(yōu)勢。

2003年以來,江蘇實施優(yōu)勢農產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃,推進“一村一品,一縣一業(yè)”,不斷提升高效農業(yè)規(guī)模化,優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)集群發(fā)展的態(tài)勢。江蘇已制(修)定省級農業(yè)地方標準1097項,具有明顯區(qū)域特點的市級農業(yè)生產(chǎn)技術規(guī)程551項,注冊國家地理標志28件,初步審定地理標志6件。眾多地方特色農產(chǎn)品在相當程度上獲得權威專家機構和普通消費者的認可,為打造區(qū)域公共品牌打下了良好基礎。

一般而言,區(qū)域公共品牌的建設有賴于產(chǎn)業(yè)基礎雄厚程度,有賴于龍頭企業(yè)的多與寡,有賴于行業(yè)核心競爭力,更有賴于名優(yōu)產(chǎn)品的數(shù)量。打造農業(yè)區(qū)域品牌不是單個企業(yè)和產(chǎn)品的事情,而是產(chǎn)業(yè)集群和地方政府協(xié)同作為,尤其需要政府的大力提倡和持續(xù)推動。

區(qū)域公共品牌能否持續(xù)發(fā)展,很大程度上取決于品牌運作的組織模式。誰來管理品牌,如何管理,以何種模式存在,決定了品牌的生命長度。關于區(qū)域公共品牌建設的主體問題,一直存在爭議。

農業(yè)作為弱勢產(chǎn)業(yè),政府需要借助一些手段在不同程度上予以扶持。在現(xiàn)有農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體短期內缺乏足夠的財力、人力和經(jīng)驗實現(xiàn)品牌建設的情況下,“政府+協(xié)會+企業(yè)/合作社”不失為一種既有現(xiàn)實基礎又有較強生命力的模式,一個農產(chǎn)品通過品牌戰(zhàn)略打響后,再通過區(qū)域品牌標志的授權使用,可以將與該產(chǎn)品相關的分散農戶有效組織起來,統(tǒng)籌其生產(chǎn)經(jīng)營行為,迅速形成規(guī)模和區(qū)域優(yōu)勢,既避免“一種特色產(chǎn)品,多個注冊商標”的分割局面,又提高產(chǎn)品的競爭力。

無論是傳統(tǒng)的還是新興的農業(yè)區(qū)域公共品牌,政府有責任助推它們與市場主體結合,尤其是新興區(qū)域公共品牌創(chuàng)立初期,甚至可以直接介入。然而,即便是政府擔當區(qū)域公共品牌創(chuàng)建時期的主體,也需要注重市場定位切忌盲目開發(fā),可以借鑒成功區(qū)域公共品牌的開發(fā)模式,但不宜簡單地復制品牌本身。

從長遠來看,培育區(qū)域公共品牌本質上屬于市場行為,建設區(qū)域公共品牌更需要積極培育民間的力量,打造區(qū)域內的“百年老店”,以市場化的方式來提升和維護品牌。實際上,當代很多中國企業(yè)家大都有三個夢想:做國際品牌、做世界500強、做百年老店,簡單地講就是做大、做強、做久。做“百年老店”最重要的是什么?20世紀90年代兩位美國人寫了本書《基業(yè)長青》,告訴人們一個企業(yè)該如何長期生存:對一個企業(yè)而言,擁有一個核心的理念并為之奮斗是企業(yè)持續(xù)成長的關鍵。如今,“基業(yè)長青”成為人們對“百年老店”的另一種叫法。

贏利是每個企業(yè)生存的最大動能,政府要引導并幫助那些有志于當“百年老店”的農業(yè)企業(yè)有“利潤至上的追求”。除了在實踐中經(jīng)常提倡“政府搭臺、企業(yè)唱戲”,政府還要樹立“大產(chǎn)業(yè)、大園區(qū)、大品牌”的目標,走“整合傳播,抱團發(fā)展”的路子。完成這項任務是一項系統(tǒng)工程,既要有體現(xiàn)遠景目標的整體規(guī)劃,又要有具體實施的園區(qū)建設方案,還需要保駕護航的質量標準體系和認證制度的建立,同時也需要構建一個多方參與的推介體系。具體地講就是:

一是制定區(qū)域公共品牌的長遠發(fā)展規(guī)劃。

一方面,按照國家和省級優(yōu)勢農產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃,確立本區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)格局,夯實優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎。另一方面,確立科學的品牌推進戰(zhàn)略,擬定合理的實施步驟和階段性目標,完善品牌危機事件的應急預案。

二是大力推進優(yōu)勢農產(chǎn)品、特色農產(chǎn)品質量標準制(修)定。加快實現(xiàn)農產(chǎn)品品種、產(chǎn)地環(huán)境、安全生產(chǎn)加工、產(chǎn)品質量、檢測技術等全過程覆蓋,大力推廣農業(yè)標準化生產(chǎn),開展全程質量控制,實現(xiàn)標準、質量和品牌的有效統(tǒng)一。

三是積極主動為農產(chǎn)品區(qū)域公共品牌注冊地理標志、原產(chǎn)地保護以及證明商標,從機制上支撐起維護公共品牌價值的“保護傘”。充分利用相關法律法規(guī),建立嚴格的市場準入制度、產(chǎn)品認證制度。引導和監(jiān)督區(qū)域內的企業(yè)或農民遵循國家標準、行業(yè)標準組織生產(chǎn),防止盜用區(qū)域公共品牌的不法行為。

四是立足優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)或主導產(chǎn)業(yè),重點建設一批起點高、功能全、規(guī)模大、效益佳、帶動力強的現(xiàn)代農業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū),引導資源配置向園區(qū)集中,利用農業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚地的集群效應支撐區(qū)域公共品牌,把園區(qū)建設成為品牌產(chǎn)品的核心基地、品牌宣傳的形象代言。

五是構建由政府做后盾、協(xié)會為主體的整合營銷推介體系,提升品牌的知名度和美譽度,政府著眼于營造地方文化氛圍,擴大影響,推動區(qū)域內產(chǎn)業(yè)集群與外部經(jīng)濟體的合作與交流,將政府與民間的力量與資源有效地整合起來,積極搭建公共服務平臺,加強行業(yè)協(xié)會建設,為區(qū)域公共品牌的維護創(chuàng)造良好的環(huán)境。