國內(nèi)輿論在看待蘋果時(shí)，多喜用悲觀態(tài)度，諸如產(chǎn)品創(chuàng)新不足，銷量不佳等，但在資本市場中，2018年9月，蘋果市值突破萬億大關(guān)，其后雖多有波折，迄今在8600億美金上下，低于微軟的9500億美金。大只500

蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新性，與高通的官司以及服務(wù)費(fèi)用的一連串的爭議，長期霸屏媒體頭條，如何理性加之客觀看待蘋果是本文所重點(diǎn)探討的。

蘋果是否遭遇到問題？

2019年Q1，iPhone銷售金額為310億美金，較上年同期的375億美金降低21%，考慮到2018年Q4的新款產(chǎn)品大部延續(xù)了上年的高定價(jià)策略，本季度手機(jī)出貨量也是低于上年同期的，且2019全年出貨量也會是蘋果近年的一個(gè)低點(diǎn)。

作為手機(jī)仍然是蘋果營收主要支撐面，且服務(wù)性收入也與手機(jī)關(guān)系密切，手機(jī)銷量下滑對蘋果有多大沖擊呢？

在季報(bào)中，蘋果雖然不再公布分產(chǎn)品具體銷量，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^歷史數(shù)據(jù)去做對比，2018財(cái)年（2017Q4-2018年Q3）由于有高價(jià)的iPhone X的推出，使得當(dāng)年iPhone的平均售價(jià)闖過700元大關(guān)，達(dá)到764美金。

若用764元單價(jià)做對比，2019年Q1，310億美金的iPhone銷售收入，當(dāng)季共銷售4057萬臺左右（考慮到平均單價(jià)預(yù)估可能偏低，真實(shí)銷量或許要略低于此數(shù)據(jù)）。

市面上對于iPhone出貨量的第三方報(bào)告，多有出入，如Canalys認(rèn)為iPhone出貨量為4020萬臺，而IDC則認(rèn)為是3640萬臺，結(jié)合上文分析，我們比較傾向于Canalys的結(jié)論。

Canalys報(bào)告

雖然關(guān)于iPhone的出貨量多有分歧，但關(guān)于全球智能機(jī)總出貨量則統(tǒng)一為3.1億臺，換言之，iPhone占當(dāng)期全球出貨量的13%。

但蘋果的利潤率仍然十分了得，2019年Q1硬件毛利為31.2%，這差不多是承諾手機(jī)硬件毛利不超過5%的小米的6倍，iPhone雖然總被吐槽日薄西山，但其品牌溢價(jià)能力依然維持在極高水平。

迄今為止，蘋果仍然未選擇安卓系手機(jī)（尤其中國廠商）慣用的手段，即，犧牲毛利來提振銷量。

看iPhone歷年出貨量，從2015財(cái)年（2014Q4-2015Q3）創(chuàng)下2.3億臺記錄后（主要是iPhone6功勞），年度銷量一直在2.1億臺上下，其中，2016財(cái)年為2.11億臺，2018財(cái)年則為2.17億。

高價(jià)的iPhone X發(fā)布之后，坊間曾有一度認(rèn)為會影響蘋果出貨，但從數(shù)據(jù)看，則要好很多，2018財(cái)年，手機(jī)總出貨量較上年提高600萬部，且單價(jià)由上季的651美金提高到764美金。

這款壽命極短的蘋果手機(jī)，印證了提高單價(jià)，非但不能拉低銷量，還會刺激消費(fèi)，且在iPhone X的刺激之下，蘋果硬件毛利在2017年Q4也達(dá)到了36.1%的高位，強(qiáng)化了蘋果發(fā)布高價(jià)產(chǎn)品的信心。

2018年Q4發(fā)布的三款新品（iPhone XS，iPhone XR，iPhone XS Max），價(jià)格大多高于上年均價(jià)，但Q4的硬件毛利也有34.3%之多，但銷售額的519億美金，較之上期的611億縮水甚多。

從產(chǎn)品運(yùn)營角度看，蘋果在2018年發(fā)布的三款產(chǎn)品是不成功的，產(chǎn)品驚艷感降低，對消費(fèi)者的吸引力下降，銷量和出貨量均出現(xiàn)下滑。

回顧歷史，此問題也出現(xiàn)過。

2014年發(fā)布的iPhone6在2015財(cái)年出貨達(dá)到2.3億臺，是蘋果歷史上一個(gè)高點(diǎn)，但次年發(fā)布的iPhone 6S從口碑到銷量均出現(xiàn)下滑，在2016年春季補(bǔ)發(fā)iPhone 5s的升級產(chǎn)品iPhone SE，兩款產(chǎn)品雙管齊下，當(dāng)年出貨量2.16億臺，若無iPhone SE參與，當(dāng)年出貨量必然會慘不忍睹。

對于當(dāng)前蘋果，一方面在高端機(jī)市場面臨三星和華為的圍追堵截，在4G換機(jī)潮之后，行業(yè)普遍把目光聚焦在高端機(jī)市場；而另一方面，中端機(jī)市場蘋果尚有極大的品牌價(jià)值，也會是蘋果營收上新的增長點(diǎn)。

最近也有消息稱，蘋果在印度建廠之后，將會啟用iPhone XE品牌，占領(lǐng)中低端市場。

從產(chǎn)品的創(chuàng)新性看，iPhone接下來的空間相對較小，但其最寶貴的品牌性，則可以在較高毛利水平下獲得增量，因此，對蘋果不宜過于悲觀。

蘋果如何看待大中華市場

關(guān)于大中華市場（包括港澳臺），輿論大致有以下幾種：1.該地區(qū)人口聚集，是蘋果必須要重視的；2.該地區(qū)手機(jī)廠商極為活躍，蘋果面對極為強(qiáng)大競爭壓力，長期會有風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，在中國市場，iPhone銷量下滑30%，市場份額僅剩7.4%，但從利潤率來看，2018年Q4，蘋果在大中華區(qū)獲得了40.4%的毛利率，是多個(gè)季度的高點(diǎn)。

這意味著，雖然銷量面臨壓力，但當(dāng)?shù)赜脩魧Phone新款產(chǎn)品仍然是追捧，品牌溢價(jià)能力仍然較強(qiáng)，在2019年Q1，毛利率降到35.3%，這可以用以下兩個(gè)原因解釋：其一，用戶對老款降價(jià)手機(jī)的需求增加；其二，2019年之后，蘋果進(jìn)行了一定降價(jià)策略，以提振士氣。

此外，蘋果對中國市場的側(cè)重度也開始有所偏移，涉及門店和制造設(shè)備的長期資產(chǎn)，在2018財(cái)年達(dá)到132億美金，在中國市場蘋果開始進(jìn)入相對保守?cái)U(kuò)張，雖然每年30億美金的長期資產(chǎn)凈增量，但速度已經(jīng)下來。

摘自蘋果財(cái)報(bào)

在其他國家，該部分資產(chǎn)在2016年并未有太大變化，在2018財(cái)年增加39%，這一方面在于蘋果將工廠轉(zhuǎn)移至新興國家，如印度，東南亞，那些也是消費(fèi)的潛力低點(diǎn)，而另一方面，從銷售側(cè)重點(diǎn)來看，一些地區(qū)國家對蘋果仍然具有極大的需求，如蘋果在日本毛利率高達(dá)40%以上，市場占有率極高，此外，部分新興市場也會成為蘋果的重要增長點(diǎn)，以門店為代表的資產(chǎn)成長較快。

從全球智能手機(jī)市場，新興市場仍在進(jìn)行低端機(jī)競爭，蘋果仍然具有拿市場增量的能力和空間。

對于當(dāng)前的蘋果，最大的問題并非是穩(wěn)定增長，而是要在品牌和增長直接保持平衡，如若發(fā)布中端手機(jī)，是否能不稀釋高端機(jī)的價(jià)值，這是重中之重。

但總體而言，蘋果仍然具有獲得行業(yè)最大利潤源的能力，此時(shí)說蘋果走入泥潭言之過早。