如果你沒有看過凌晨三點的長沙，就不算來過長沙。此時的商業(yè)街上還是燈火通明，不是因為這里的人們要辛苦早起上班，而是昨夜的笙歌還未結(jié)束。

   過了午夜，很多年輕人仍舊在街上勾肩搭背晃著走著，或者在路邊攤坐下來吃燒烤，屬于他們的時間和世界才剛剛開始。稍有生意頭腦的人都知道，在長沙做生意，從午夜到凌晨四點才是黃金時段，而且要在年輕人聚集的大流量地區(qū)開店攬客。“在長沙，甚至可以有反著做生意的便利店，”新佳宜便利店創(chuàng)始人兼CEO伍敏誼說，“早上很晚才開門，但是晚上開通宵。”

   長沙不僅有超級女聲快樂男生，有檳榔米粉，還有數(shù)不清的街邊小店。這里有排名全國前三的水果連鎖品牌，這里是社區(qū)拼團的發(fā)源地（因為水果是吸客的爆款品類），這里還有一百多所大專院校，可以帶來一茬又一茬的年輕人。長沙樓市的價格，被外界認為是樓市性價比最高的城市。最近一篇網(wǎng)絡(luò)熱文是這么說的：炒房團來到長沙，保證有去無回！炒房團被趕跑了，想安居樂業(yè)的人們才可以留下，所以長沙成為全國人口凈流入最多的城市之一，2019年預(yù)計人口凈流入高達幾十萬人。

   長沙的水果店雖然多，但不適合夜晚的調(diào)性，有人會一定要在半夜三點吃個火龍果嗎？餐廳的生意好做，卻又不容易成規(guī)模。如此熱情奔放的長夜，就成了連鎖便利店的樂土。在北方市場，人們把冬天的漫漫寒夜當做便利店不發(fā)達的理由，但是這里，你找不到理由不開一家便利店。

   伍敏誼從醫(yī)學(xué)院畢業(yè)后，種種原因沒能實現(xiàn)自己“救死扶傷”的夢想，于是找了幾個老鄉(xiāng)幫忙，在長沙一處回遷居民聚集的小區(qū)，開起了一家不起眼的小店。伍敏誼承認，那時開出的店現(xiàn)在看就是社區(qū)小店，不是嚴格意義的便利店。但是從開業(yè)起，這家小店就鶴立雞群，堅持24小時經(jīng)營，那時是2007年。隔壁同樣開店的老大爺注意到這個新對手，問他一天賣多少錢？伍敏儀說：“一天兩千多?！崩洗鬆斠黄沧煺f年輕人別蒙我，同一條街，我一天才賣幾百塊錢你能賣兩千？

   事實上，他那間不起眼的小店，第二年平均銷售額就達到了日均一萬元以上。這是12年后，中國本土便利店的平均單日銷售水平的兩倍。

   雖然長沙的醫(yī)療系統(tǒng)失去了一位有志青年，但是整個長沙便利店市場的格局卻因此而改變。時至今日，伍敏誼創(chuàng)辦的新佳宜便利店是當之無愧的“湘王”，在2018年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的《中國便利店Top70排行榜》上，新佳宜以1100多家門店的規(guī)模名列第16位。

   此時，新佳宜總部的員工總數(shù)不過才100多人，而所有由總部發(fā)工資的員工總數(shù)也才700多人。這是一家擁有門店總數(shù)量（大部分為加盟門店）比在冊員工數(shù)還多的公司。

   從區(qū)位上看，長沙與見福所在的廈門、每一天所在的西安不同，長沙是華南與華中地區(qū)的交匯處，中部的品牌想南下，廣東的品牌欲出省擴張，長沙都是兵家必爭之地。這一點只有武漢的Today境遇與之相似。

   新佳宜固守長沙并不容易，而且來挑戰(zhàn)的都是美宜佳這樣的重量級選手。根據(jù)行業(yè)報告，連續(xù)三年，長沙都是行業(yè)發(fā)展指數(shù)排名第一、業(yè)內(nèi)競爭最激烈的城市。只是對手來了又走，新佳宜卻屹立不倒，連本土第一品牌美宜佳也奈何不了它。有的對手門挨門開店，卻發(fā)現(xiàn)自己的日銷只有新佳宜的一半，同行來看，發(fā)現(xiàn)表面上品類結(jié)構(gòu)也是類似，大惑不解。

   新佳宜有何秘密？伍敏誼說：“或許因為我敢為人后?！敝宦犝f過敢為天下先，什么叫敢為人后？

廣積糧

   在2018年中國便利店Top70排行榜上，排名在新佳宜前面的有13家品牌是三大日系品牌以及國企和國企改制的品牌，在排名前20中，新佳宜（16名）、廈門見福（14名）（參考虎嗅報道《見福便利店：估值12億，敢對711說不》）、西安每一天（19名）是本土草根便利店的代表。日系便利店的優(yōu)勢在于兵馬未動，糧草可以先行。而國有品牌在開店擴張時具有比較明顯的網(wǎng)點優(yōu)勢，也就是能拿到比較好的鋪位。與他們相比，白手起家的草根創(chuàng)業(yè)者則是靠“小米加步槍”打出一片天地。

   由于白手起家，伍敏誼干過一家便利店前前后后所有的崗位，從收銀到庫管。剛開始他還沒有意識到，別人從外面看是一家小店，在他眼里已經(jīng)成為了庖丁刀下的牛。他把所有的時間精力都用來琢磨小店的一切，店外的客流、店內(nèi)的陳列，周邊有什么熱銷的商品、門口怎樣擺放商品會更吸引人？“我們當時整天都在忙，上貨，搞衛(wèi)生，全長沙城去找暢銷的商品放到這間小店來嘗試賣。”伍敏誼回憶說。所以，一家32平的小店，完成一萬元以上的日銷售額并不奇怪。

   用業(yè)內(nèi)的話說，這叫打磨店型。不過，這家小店沒有關(guān)東煮之類現(xiàn)在便利店常見的拳頭產(chǎn)品，伍敏誼當時根本沒有聽說過7-11。如果看過7-11，他也許會像很多人一樣忍不住去模仿和復(fù)制，那或許也就沒有今天的新佳宜。

   在打法上，伍敏誼也和很多同行不同。第二年，在開出六家直營店后，小店就賺了200多萬元。伍敏誼卻沒有繼續(xù)自己開店，而是放開員工加盟，五年后（2012年），門店總數(shù)量達到了100家。

   回頭來看，如果說7-11是便利店的貴族，那么新佳宜抓的是一手“平民牌”。

   “有時候，我們覺得‘土’并不是一個貶義詞，因為便利店就是緊貼普通人的日常生活需求。”伍敏誼說。這個指導(dǎo)思想，從第一家店起，一直貫穿至今到越過1000家店的門檻。

   為“平民”而開的新佳宜便利店，身段無比靈活。很多新佳宜便利店并沒有日系便利店常見的飯團、壽司，而是代之以本地人喜歡的米粉、地菜煮雞蛋、糖糍粑等等。為了產(chǎn)品質(zhì)量，伍敏誼和同事也痛下苦功夫研究商品，據(jù)說為了做出好吃的茶葉蛋，伍敏誼先后煮壞過800多個茶葉蛋，才終于掌握了其中的火候。

   在中國談便利店，鮮食這個話題繞不過去，很多人認為這是中日便利店的核心差異，也是差距。

   但是，伍敏誼會從另一個角度看這個問題。他會問自己，鮮食的背后是什么？通過業(yè)內(nèi)交流實地考察，伍敏誼看到，日系便利店出色的鮮食能力背后，是強大到令對手望塵莫及的供應(yīng)鏈平臺能力。

   日系便利店有自己入股的鮮食工廠，因此才能夠一年研發(fā)出上百款新品，保持非常高的汰換率；日系便利店有自己長期綁定合作的城市配送公司，從而才能開城市冷鏈共同配送之先河。而這些生態(tài)條件，中國市場目前都還不完全具備。

   表面上看，這是資金實力和供應(yīng)鏈體系的差距。但是伍敏誼還意識到，日系便利店能夠有如此強大的后臺，反過來也是因為前臺門店規(guī)模足夠大，密度足夠高，可以消化這么大的產(chǎn)能配套。

   鮮食都是只有一兩天保質(zhì)期的短保商品，只有當門店的銷售足夠穩(wěn)定時，才能形成足夠快的商品周轉(zhuǎn)。否則，源源不斷上架的鮮食，足以壓垮一家像伍敏誼這樣白手起家的創(chuàng)業(yè)者。那么，為什么日系便利店有把握賣掉這些短保商品？因為顧客對商品已經(jīng)養(yǎng)成了購買習(xí)慣。換句話說，前臺門店的銷售能力以及顧客的認知和習(xí)慣，也需要與后臺配套。

   經(jīng)過這樣一番抽絲剝繭的觀察和思考，伍敏誼無師自通的建立了自己對于便利店鮮食的“知識體系”：鮮食表面上是商品問題，背后其實是“用戶需求成熟——門店規(guī)模密度——物流供應(yīng)鏈能力”三者匹配的產(chǎn)物。三者之一任何一環(huán)掉鏈子，對于一家小本經(jīng)營的初創(chuàng)企業(yè)，都是災(zāi)難。而企業(yè)經(jīng)營者的責(zé)任，就是找到合適的發(fā)展路徑，最終實現(xiàn)三者的平衡。

   這三者的關(guān)系中，最容易被本土二線企業(yè)忽略的其實是第一環(huán)。在消費者習(xí)慣未形成時，這些一線城市的標配商品可能會讓當?shù)厝烁械侥吧?，即使有人嘗鮮，也是小眾需求，根本無法形成穩(wěn)定的銷售，強行引進會造成較大的損耗。

   在一線城市，便利店的符號意義是新鮮的體驗和輕食的潮流。但是在長沙，新佳宜首要的功能是“緊貼”本地人日常上生活的高頻需求。因此，這里沒有熱餐，面包烘焙在南方也不像北方市場那么受追捧，但是這里有自己的網(wǎng)紅產(chǎn)品。不久前的元宵節(jié)，新佳宜推出甜酒煮湯圓，只賣三天，結(jié)果一個門店上午半天就賣光了100份，轉(zhuǎn)化率比飯團還好。

   所以，伍敏誼在創(chuàng)業(yè)早期初步摸到門道后，就開始用加盟門店戰(zhàn)領(lǐng)市場，擴大規(guī)模。

   除了商品，新佳宜的開店能力也能夠適應(yīng)長沙這座城市的各個角落，可以開在社區(qū)商圈、學(xué)校、醫(yī)院，比如在醫(yī)院的門店，會增加洗護用品。一些特殊的物業(yè)，新佳宜也有能力開店。比如，有一家店開在了一座寫字樓28層，屬于少見的樓中店。目前，新佳宜直營新店存活率95%以上，加盟新店存活率也在90%以上，絕大多數(shù)門店實現(xiàn)盈利。新佳宜門店的平均銷售額在8000多元，最高的門店也可以達到日銷售額2萬多元。

   伍敏誼深知密度的重要。在發(fā)展早期，新佳宜的版圖遍布湖南全省，但是現(xiàn)在，你會發(fā)現(xiàn)門店數(shù)多了，新佳宜反而“收縮”了，1200多家門店主要集中在長株潭，僅長沙市就有800多家門店。

   因為當門店高度集中時，新佳宜的后臺供應(yīng)鏈才能發(fā)揮更大的作用。當門店規(guī)模擴大到500家店時，伍敏誼就開始搭建自己的物流配送體系。

   不過，在前述的模型中，唯有第一點“用戶需求成熟”，無法通過一家企業(yè)的努力來促成改變。伍敏誼的策略就一條：耐心等待！等待整個便利店市場的成熟和消費者的分化。這就是“敢為人后”。

   當然伍敏誼也沒有消極的等待。隨著物流配送體系特別是冷鏈的成熟，新佳宜又找到一個差異化切入點：乳制品。在新佳宜的很多直營門店，酸奶和鮮奶的日常銷售可以和飲品的銷售形成1:1的關(guān)系，這讓很多業(yè)內(nèi)人士吃驚。

   為何乳制品在當?shù)赜羞@么大的市場？一方面是門店營銷的引導(dǎo)，另一方面，則和伍敏誼追求的供應(yīng)鏈優(yōu)勢有關(guān)。新佳宜積極的與上游供應(yīng)商合作，抓住很多渠道沒有冷鏈配套、鮮奶銷售不足的機會，利用自己的自建冷鏈物流，幫助乳業(yè)廠家直銷鮮奶產(chǎn)品，在長沙市場形成了自己的局部品類優(yōu)勢。

   直到近兩年，新佳宜跨過了1000家門檻之后，類似日系便利店的鮮食才開始豐富和多起來。不過伍敏誼始終強調(diào)，做便利店不能一刀切，要看到市場的復(fù)雜性。他讓一部分直營門店先上日系鮮食，其他門店還是“等等看”。

   所謂復(fù)雜性是指，在同一個長沙城，在同一條街上，現(xiàn)在仍舊可以同時出現(xiàn)三種模樣：松散加盟類似B2B模式的便利店、新佳宜這種緊密加盟模式的門店、以及類似日系鮮食占比較高、裝修漂亮、主打辦公寫字樓以年輕人為客群的便利店。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長王洪濤評價長沙便利店市場時說：高中低三檔市場共存，就像一個三層結(jié)構(gòu)的奶油蛋糕，各有各的生存空間。如此多級又層次分明的市場結(jié)構(gòu)，不說絕無僅有，國內(nèi)也是非常少見的。

   長沙市場的現(xiàn)狀，不就是傳說中的消費分級嗎？

高筑墻

   當然，沒有任何市場格局是完全穩(wěn)固的，特別是在長沙這樣一個充滿年輕與活力、喧嘩與躁動的城市。

   現(xiàn)在，如果你去參觀下伍敏誼創(chuàng)業(yè)的1號門店，會發(fā)現(xiàn)那幾條街已經(jīng)成為了便利店的“上甘嶺”。在幾橫幾縱方圓不到200平米的街區(qū)內(nèi)，新佳宜的四家門店與同行的五、六家門店交錯分布，有的甚至門對門、門挨門。

   這是長沙便利店競爭的常態(tài)。在摩天輪商圈、在新佳宜總部的樓下，很多時候伍敏誼都可以看完自己的門店，順路就參觀了同行的門店。大家彼此的競爭已經(jīng)公開化，也無需避諱。

   一位新佳宜的經(jīng)理回憶說，這或許和新零售的提出有關(guān)，2017年開始，競爭對手越來越多，而且很多是體量接近的對手跨區(qū)域而來，“當時我們都還是有些緊張。”但是到了2018年下半年，很多競爭對手都紛紛關(guān)店收縮，撤回了原來的區(qū)域。

   新佳宜無法看到同行完整的財務(wù)信息，但是通過實地調(diào)研，新佳宜發(fā)現(xiàn)本地化的鮮食還是勝負手。比如，同一條街區(qū)的門店，新佳宜門店一天可以賣出80多個飯團，但是經(jīng)過統(tǒng)計，對手只能賣出20多個，好一點的也不過是新佳宜的一半。

   伍敏誼松了口氣。他知道自己這些年來步步為營的策略，抗住了新零售帶來的第一波猛烈沖擊。在刺刀見紅的巷戰(zhàn)中，門店的人流量、租金水平既然相差無幾，但是相鄰門店的銷售額卻能相差50% ，那么勝負手還是前臺的商品力和后臺的供應(yīng)鏈能力。

   在100家門店之前，新佳宜的每家門店伍敏誼都親自選址過問過，但是當100家門店之后，伍敏誼發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)沒有精力逐一參與了。這個時候他就像火車司機，已經(jīng)無暇巡視每一節(jié)車廂。新佳宜能夠跑多遠，更多要靠系統(tǒng)支撐來發(fā)展了。這時候，系統(tǒng)的失靈，會比伍敏誼個人判斷失誤更加致命。

   對于便利店行業(yè)而言，最重要的系統(tǒng)一是物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)，一是信息化系統(tǒng)。目前，新佳宜有一個常溫倉庫和一個冷鏈倉庫，總面積10000平米?？梢詫崿F(xiàn)全溫層的一日兩配，覆蓋能力可以服務(wù)2000家門店，覆蓋范圍150公里，最遠可以到岳陽市，這也是伍敏誼的老家。

   在新佳宜的常溫配送倉庫，虎嗅看到，一條警示標語令人發(fā)笑：在倉庫內(nèi)吃檳榔者，罰款100元！這條頗有地方特色的標語預(yù)示著，當下任何中國的物流倉庫內(nèi)都還離不開人治。全自動化物流是個偉大的夢，偉大意味著非常遙遠。伍敏誼是信息數(shù)字化、物流自動化的堅定推動者。但即便如此，幾經(jīng)迭代的信息系統(tǒng)也對長沙人離不開的檳榔束手無策，不過，這個系統(tǒng)還是可以把原來培訓(xùn)1個月才能上崗的作業(yè)工人，變成培訓(xùn)10分鐘就能上線的新人類。

   新佳宜物流雖然目前還是半自動化操作，但是新佳宜的信息系統(tǒng)已經(jīng)開始逐步解放人工勞動，這種數(shù)據(jù)化的能力正是新佳宜追求的，過去倉庫工作人員需要憑借經(jīng)驗來記憶庫位等信息，現(xiàn)在這些信息已經(jīng)數(shù)字化任務(wù)化，工作人員只需執(zhí)行命令即可。同樣在前臺門店，數(shù)字化的訂貨系統(tǒng)也已經(jīng)開始取代過去店長憑經(jīng)驗訂貨。

   在一條長長的分揀線兩側(cè)，每側(cè)各有四名工人，每人對應(yīng)四組貨架。訂單傳來，工人根據(jù)訂單揀貨放入傳送帶上的框內(nèi)，然后拍滅貨架上的紅燈，意味著自己這一組的操作結(jié)束。通常一份門店訂單需要四名工人協(xié)作才能完成。他們每天要在2.3米長的工作區(qū)內(nèi)走5.5萬到6萬步，這也是協(xié)調(diào)他們工作量的依據(jù)。貨架的商品陳列也經(jīng)過精心設(shè)計，瓶裝品被放置到最下層貨架，減少損耗，糖果餅干膨化食品被放置到一起，為了提高效率。目前，工人揀一單貨的平均時間為45秒。

   物流部門是新佳宜一年工作時間最長的部門之一，一年工作362天只有除夕到初二放假。但是由于系統(tǒng)的支撐，自動化程度越來越高，工人現(xiàn)在每天4點多就可以下班去喝茶釣魚。

   未來伍敏誼希望做到一日三配。即常溫配送、冷藏和冷凍配送可以分開。這樣也意味著，前臺門店的鮮食探索可以更進一步。

   對于很多零售公司而言，倉儲物流是成本部門，但是新佳宜考慮做一日三配還有一層打算，那就是能否通過自身能力的鍛煉，最終將冷鏈物流能力輸出，將成本中心變?yōu)槔麧欀行摹Ｇ笆鏊崮坍a(chǎn)品的出色表現(xiàn)給了伍敏誼信心。

   不過伍敏誼也承認，相比較已經(jīng)有些成效的物流體系建設(shè)，數(shù)字化建設(shè)還任重道遠，過去也采過很多坑。但是他相信，“數(shù)字化是本土便利店對于日系便利店彎道超車的最好機會?！?/span>

緩稱王

   雖然始于2017年的第一輪猛烈進攻已經(jīng)褪去，但是伍敏誼也相信，二線便利店更為激烈的競爭還在后頭，特別是在資本紛紛下注布局二線龍頭的今天，市場格局遠未定型。

   五一節(jié)前，新佳宜搞團建，伍敏誼組織團隊去了趟沙漠，讓團隊感受在資源匱乏的環(huán)境如何走出來的經(jīng)歷。他知道越往后面走，新佳宜越需要團隊的力量。在前1000家店的發(fā)展階段，他憑借個人的認知能力和悟性，依靠自己的“知識體系”走過了一個又一個坎。但是，隨著門店越來越多，競爭越來越激烈，他能否將個人的“認知”轉(zhuǎn)化為團隊的“知識體系”？這是當下最讓他焦慮的事情，遠比考慮競爭對手更重要。

   伍敏誼如此看重“知識體系”，是因為相對于日系便利店和類日系的模式，伍敏誼的新佳宜走了一條非常本土化的發(fā)展之路。但是如要有更大的發(fā)展，新佳宜也必須從“游擊戰(zhàn)”走向陣地戰(zhàn)，從陣地戰(zhàn)走向集團軍做戰(zhàn)，就像中國的革命史一樣，即使想模仿照搬也是沒有模板的。

   不僅名字相近，很多人也會提及新佳宜和國內(nèi)龍頭美宜佳的異同?；⑿嵴J為，拋開創(chuàng)始人經(jīng)歷等內(nèi)在差異，新佳宜與美宜佳至少有兩點比較大的外在差異。第一，美宜佳早年發(fā)展所經(jīng)歷的時代無法重來，那是不可多得的歷史機遇。美宜佳脫身于煙酒公司所自帶的渠道能力，也不可能被復(fù)制。第二，美宜佳所在的廣東市場是幾百億元的容量，而湖南市場是幾十億元的容量。兩個市場的總體容量也不相同，對應(yīng)的打法也應(yīng)不同。

   每個有野心的人都嫌棄自己的市場太小，所以這也是區(qū)域便利店過去紛紛出省、相互廝殺的原因。但是伍敏誼短期內(nèi)的策略還是深耕湖南市場。顯然，80后的伍敏誼有著與他年齡不相符的謹慎，很多人把這一點歸因于他學(xué)醫(yī)學(xué)出身。伍敏誼也笑道，他自己習(xí)慣了醫(yī)學(xué)院“凡事先做臨床實驗”那一套思維，所以做事都是先琢磨，琢磨透了再實驗，最后才回到大規(guī)模落實。這樣或許錯過了一些機會，但是也避免了很多彎路，因為同行替他把坑先踩過了，新佳宜索性就繞著走。

   從某種程度上講，伍敏誼缺少很多草根創(chuàng)業(yè)者那種與生俱來的“賭性”。而所謂賭性，恰恰似乎是中國很多企業(yè)家早年能迅速發(fā)展的共性因素。曾有研究機構(gòu)對此概況為：“中國的企業(yè)家普遍長于進攻，短于防守”。這使得很多人能打順風(fēng)球，卻在經(jīng)濟下行周期內(nèi)表現(xiàn)不佳，或者在擴張時出現(xiàn)攻得出去、卻守不住大本營的情況。

   在湖南這樣一個具有革命傳統(tǒng)的省份，出現(xiàn)伍敏誼這樣一位沒有“賭性”的創(chuàng)業(yè)者，非常另類。但至少現(xiàn)在，新佳宜還是毫無爭議的便利店“湖南王”， 門店規(guī)模是第二名的五倍之多。

   但是伍敏誼有自己的理論為自己辯護。他最大的理由就是一個長沙市場都如此復(fù)雜，中國市場的復(fù)雜程度則是幾何級數(shù)的，而市場上又總是充斥著各種似是而非的理論，冒失的人死得也早。當然，形勢也在逼人，像美宜佳這樣的巨頭已經(jīng)開始全國擴張，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會剛剛發(fā)布的《2018年連鎖百強榜單》提供的數(shù)據(jù)，2018年，便利店百強企業(yè)銷售規(guī)模同比增長21.1%，門店數(shù)量增長18.0%，新增門店11944個，占百強新增門店總數(shù)的62.5%。顯而易見，擴張還是現(xiàn)階段全行業(yè)主題。

   伍敏誼不怕錯過窗口期嗎？

   伍敏誼會自問，為什么美宜佳現(xiàn)在不追求單店銷售，而是在這兩年加速開店？他研究的結(jié)論是，每個品牌在每一層市場的盈虧平衡點，都是不同的。日系便利店主打一線和準一線，可能是8000元，而正在向中國腹地下沉的，開始到三線市場開店的美宜佳可能只有2000元，這樣門店一天賣4000元，已經(jīng)是翻倍的利潤。

   那么新佳宜會下沉嗎，“三線應(yīng)該賣什么產(chǎn)品？”他反問虎嗅。在沒有琢磨透這件事之前，新佳宜顯然還是想做堅定的中間派，吃整個市場蛋糕的中間層。在他看來，和日系便利店的自上而下打法不同，區(qū)域便利店本質(zhì)上還是自下而上，而這一套打法和戰(zhàn)術(shù)體系，遠遠還沒有系統(tǒng)化，可以修正探索的地方還很多。

   識時務(wù)者為俊杰，緩稱王，不是慫。至少新佳宜是這樣想的。