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“工廠購”并不是“新鮮玩意” 1 工廠直供 星火燎原 早在2010年中團機構(gòu)率先發(fā)起工廠直供會，以聯(lián)合國內(nèi)家居建材一線品牌聯(lián)盟共同作戰(zhàn)，其性質(zhì)與如今的“工廠購”基本一致。 初始是利用異業(yè)資源整合優(yōu)勢，將各自獨立的建材行業(yè)廠家在一個展會上聯(lián)合展示，通過不同行業(yè)的客戶資源重復(fù)利用，對于終端消費者而言，“工廠購”意味著相比其它購買渠道，將以更優(yōu)惠的價格獲得同樣的商品。因此，這模式剛開始已風(fēng)靡一時。 2012年，在長沙、武漢等地的“建材工廠直供會”每場參加人數(shù)已達(dá)到千余人，最高單場訂單史無前例的突破三千單，震驚業(yè)界。 自此，工廠直供會在各行各業(yè)開始逐漸蔓延。在家居、家電、服裝等諸多領(lǐng)域已被“工廠直供會”的活動全面覆蓋，如華帝、科大集成灶、森歌集成灶等大品牌企業(yè)紛紛啟動，在中國泛家居領(lǐng)域更是掀起一場“工廠購”熱潮。 2 變換概念 爆破營銷 事實上，初始的“工廠購”是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)、大幅的讓利，服務(wù)于裝修業(yè)主，以達(dá)到品牌與消費者雙贏的全新營銷模式。 隨著時代發(fā)展與市場經(jīng)濟的演變，“工廠購”不再是剛出現(xiàn)時的單純模式，這種利用“爆破營銷”展開的方式，已漸漸成為一種新型營銷方式，和不同的營銷元素結(jié)合，就會產(chǎn)生不一樣的形式，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M而產(chǎn)生的多種營銷形式應(yīng)運而生，廣泛適用于各行各業(yè)。 鉅豪照明閩粵桂運營中心總經(jīng)理張升紅表示 “工廠購”事實上是一個變換概念的促銷手段，盡管如此，產(chǎn)品價格的優(yōu)惠還是實實在在的。 這種新營銷形式不僅可以給消費者更多的新鮮感和信任感，而且正是這種微小的組合變化，使得'工廠購'長盛不衰，這就是為什么“工廠購”能成為“新寵”的秘訣之一。 “工廠購”緣何這么“熱” 1 低價促銷 化解電商低價沖擊 近年來，電商以迅雷不及掩耳之勢在各行各業(yè)全面鋪開，燈飾照明行業(yè)也不例外。隨著行業(yè)與電商的發(fā)展，同行之間的競爭趨于白熱化。與實體店相比，大多電商平臺都是以低價搶占市場，這給傳統(tǒng)實體店經(jīng)銷商帶來了巨大的沖擊。 如果說電商的出現(xiàn)沖擊了實體店的發(fā)展，那么“工廠購”的頻頻上演也對電商形成了一定的沖擊。“工廠購”在低價出售產(chǎn)品的同時，還讓消費者看到、摸到、感受到產(chǎn)品真實的質(zhì)量，選購款式多樣的產(chǎn)品，在此方面上無疑完勝于電商。 2 廠家賦能 多方協(xié)作成效顯著 重慶雷士運營中心總經(jīng)理張世強表示 “工廠購”活動的順利舉辦，首先，能吸引經(jīng)銷商參與當(dāng)然是廠家給予的支持力度足夠大；其次，大品牌的實力與影響力讓消費者更容易信賴與接受；再者，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是順利吸引客戶下單的助推器。 單打獨斗始終不是長遠(yuǎn)之計，而“工廠購”多方協(xié)作的模式則顯得更強大。如果說“工廠購”模式是新型沖鋒槍，那么產(chǎn)品則是子彈，廠家就是基地，當(dāng)三者配合恰到好處，成效將會更加顯著。 3 物美價廉 更容易打動消費者 在物價飛漲的時代，“工廠購”能在行業(yè)中快速火起來。
此外，如今最根本的市場競爭已轉(zhuǎn)移到了消費者身上，而“工廠購”能受到眾多廠家、經(jīng)銷商、消費者的青睞，無疑是因為其擊中了市場競爭最根本的一環(huán)———消費者。 舉辦“工廠購”的五大難點 “工廠購”如此火爆，有人就提出疑慮，“工廠購”的發(fā)展是否會逐漸搶奪賣場、專賣店等傳統(tǒng)銷售渠道的大部分份額？事實上，每一種模式都有自己生存的空間，同時也會有一定的局限性，即便“工廠購”火爆一時，但也掩蓋不了自身所存在的一些問題，到底有哪些難點會阻礙“工廠購”的順利舉辦呢？ 1 工廠位置偏遠(yuǎn) “工廠購”的一大優(yōu)勢是在工廠進行銷售，節(jié)省了租金的輸出。但對于大多數(shù)消費者、代理商而言，位置偏遠(yuǎn)意味著需耗費大量時間前往工廠，并不是最佳選擇。 筆者向鉅豪照明閩粵桂運營中心總經(jīng)理張升紅了解到，鉅豪“工廠購”在實施過程中也曾面臨工廠偏遠(yuǎn)，消費者前往需花費過多時間的問題。但通過首戰(zhàn)成果與“試水”經(jīng)銷商的宣傳，很多經(jīng)銷商會參與“工廠購”并說服消費者前往。 2 活動籌備費時、費力、費錢，還得費心 重慶雷士運營中心總經(jīng)理張世強表示 要想“工廠購”取得成功的必要條件是在活動現(xiàn)場的氛圍、物有所值的產(chǎn)品、舒適的購物環(huán)境、應(yīng)急的醫(yī)療設(shè)備和食物、飲水、安保等準(zhǔn)備上一個都不能少。為了保證活動的成功舉辦，主辦方還特請了專業(yè)的安保公司，包括地轄區(qū)的民警也為“工廠購”活動保駕護航。 要籌備這樣一次大型的活動，總負(fù)責(zé)的運營中心需花費2-3個月進行規(guī)劃籌備。 3 企業(yè)須具備一定規(guī)模和實力 搞名副其實的“工廠購”，其前提是企業(yè)敢把工廠開放給大眾看，這要求企業(yè)首先要擁有一個環(huán)境良好、安全可靠的生產(chǎn)環(huán)境，一個設(shè)備先進、具有一定規(guī)模的現(xiàn)代化工廠，這都需要企業(yè)投入巨大的資金。 因此，“工廠購”對企業(yè)的要求很高。沒有一定的規(guī)模與沉淀，實行“工廠購”談何容易。當(dāng)然也有一些品牌選擇不開放工廠但仍然舉辦“工廠購”，但這樣效果就很難保證了。 4 經(jīng)銷商的能力與態(tài)度 歐特朗市場總監(jiān)王盛煒表示 如今很多二線品牌的終端店面都是以夫妻店經(jīng)營為主，經(jīng)營者的綜合實力不足，缺少強大的邀約能力以及提供售后服務(wù)的人員，根本無法將“工廠購”落到實處。 即使是一線品牌經(jīng)銷商參與“工廠購”，也一樣會面臨這些問題，很多參與者最后可能得到的卻是叫好不叫座的結(jié)果。 5 為他人作嫁衣 如今的“工廠購”基本上都是由各地的品牌代理商來運作的，而代理商的店面大多是在大賣場里。如果以代理商的現(xiàn)有店面作為“工廠購”的舉辦場地，各終端店面邀約過來的意向消費者肯定會在大賣場里轉(zhuǎn)悠，甚至下單購買。舉辦“工廠購”的商家就只能接受為他人作嫁衣的事實了。 為了規(guī)避這個問題，有的代理商不得不另外搭建臨時展廳搞“工廠購”，但是臨時展廳的整體效果很難與現(xiàn)有長期展廳媲美，花錢不討好，真的是有苦說不出。 “工廠購”帶來的三大沖擊 1 對商家的沖擊 舉辦“工廠購”的商家，通過實惠的價格多多少少也搶奪了其他商家的意向客戶。但實際上，參與“工廠購”活動的經(jīng)銷商在活動后續(xù)的影響也會呈現(xiàn)兩極化。
2 對專業(yè)賣場的沖擊 “工廠購”截流之后，本來就門庭冷落的專業(yè)賣場更是難覓消費者身影。如何解決專業(yè)賣場人氣問題將成為賣場運營方的頭等大事。若是這個問題得不到有效解決，商戶生意就難以為繼，賣場就會陷入“招租———退租———再招租”的惡性循環(huán)之中。 3 對電商的沖擊 7月26日剛在美國納斯達(dá)克上市的拼多多，就被曝假貨和山寨產(chǎn)品橫行。電商平臺賣假貨的問題再次備受關(guān)注，引起越來越多消費者對電商平臺產(chǎn)品真實度的思量，沒有對比就沒有傷害，再看火熱的工廠購，打著工廠直銷產(chǎn)品的旗幟安撫了不少消費者的心，讓消費者更加相信眼見為實這一說法，無疑“工廠購”的涌現(xiàn)對電商的沖擊將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。 “工廠購”未來路在何方？ 一個商家或廠家的精力是有限的，因此“工廠購”大多以廠商聯(lián)動為主，如今已出現(xiàn)三大方向： 1 工廠做主導(dǎo)，商家輔助 以鉅豪為例，工廠做主導(dǎo)，商家也很愿意參與，并主動拉客戶到工廠。鉅豪每次舉辦“工廠購”，都會參與的廣東珠海鉅豪曾總總結(jié)認(rèn)為，工廠團購對消費者確實有利好：
2 運營中心做主導(dǎo)，工廠補貼 這種模式在燈飾照明行業(yè)實施較多，而且品牌企業(yè)通過渠道的力量可形成大面積的全國聯(lián)動，加上有多方面的支持，成效倍增。 山東雷士照明運營中心總經(jīng)理劉治國在今年7月9日的活動上表示，“工廠購”我們上半年做了兩場，已經(jīng)有些經(jīng)驗，八月底我們即將進入今年第三場“工廠購”，因已得到了成效的驗證，后續(xù)的活動我們更有信心。可見運營中心主導(dǎo)，工廠補貼的“工廠購”還是倍受青睞的。但若過度頻繁地舉辦“工廠購”活動，不僅會自身疲憊不堪，而且容易讓消費者產(chǎn)生疲勞感。 3 建材市場做主導(dǎo)，品牌聯(lián)盟 這是建材市場一直以來較為常見的一種異業(yè)聯(lián)動促銷模式。同行如敵國，異業(yè)為資源。由于不同行業(yè)的客戶資源是可以重復(fù)利用的，但這種方式更多局限于當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場，難以在全國建材市場形成聯(lián)動。 此外，像雷士、歐普的活動成效都讓不少經(jīng)銷商看著眼紅，于是引起了不少人的效仿。據(jù)知情人士反映，近期，也有一些以自己品牌做推廣參加異業(yè)聯(lián)盟或者形式上的“工廠購”，但因為品牌意識薄弱，自身影響力不足，無法邀約足夠的經(jīng)銷商，最后落得竹籃打水一場空的下場。 從目前來看，各個品牌舉辦的“工廠購”活動，雖然冠以“工廠”的名義，但本質(zhì)上仍是以價格為導(dǎo)向的常規(guī)促銷活動，而非真正的去中間環(huán)節(jié)后的“工廠———消費者”渠道扁平化變革。 如此換湯不換藥、傷敵一千自損八百的促銷活動，只是品牌企業(yè)為了狙擊競爭對手、去庫存與保增長的無奈之舉，而非他們變革突圍的根本路徑，當(dāng)然也不值得中小燈飾照明企業(yè)去效仿。 ---THANK YOU--- 編輯/文：區(qū)曉欣 責(zé)編：劉蓉蓉 編審：陸祖慧 總編輯：曹利暉 稿件整理：古鎮(zhèn)燈飾報社新媒體中心 |
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