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燈飾行業(yè)知識 一 、燈飾行業(yè)的整體情況 l 燈飾的兩大功能： l 燈：照明 飾：裝飾 l 現(xiàn)代燈飾產(chǎn)品的發(fā)展脈絡(luò)，就是照明品質(zhì)不斷提高、裝飾作用不斷強化的過程。 l 中國普通大眾面對的燈飾產(chǎn)品及行業(yè)的發(fā)展，分為三個階段： l 原始階段: 上世紀80年代以前, “一個燈頭一個罩外加一個照明泡”，國有企業(yè) l 起步階段: 上世紀80年代到90年初期, 對燈具造型有了強烈要求, 浙江寧波、溫州的企業(yè)興起，企業(yè)規(guī)模小，質(zhì)量良莠不齊； l 發(fā)展階段: 上世紀90年代以后, 國際燈飾品牌及臺灣、香港地區(qū)生產(chǎn)商的進入帶來資金，生產(chǎn)管理經(jīng)驗和產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)理念。生產(chǎn)企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量和配套企業(yè)的技術(shù)水平都得到迅速提高和發(fā)展。民用燈飾廠家集中在廣東、浙江、上海、江蘇等東南沿海地區(qū)，其中民用產(chǎn)品又以廣東省為主。 ·我國照明燈具行業(yè)近幾年持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展。 ·據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1999年國內(nèi)照明行業(yè)銷售總額為450億元人民幣，2000年達到550億元，2001年突破680億元，2002年高達800億元。2003年全行業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，并連續(xù)5年均以20％的速度迅猛遞增。 ·截止2003年底，全國燈飾企業(yè)4995家，其中還包括電光源、燈頭燈座、電器附件等生產(chǎn)廠?！と珖秶鷥?nèi)從事燈飾銷售的商業(yè)企業(yè)有6萬余家，主要集中在各城市的建材燈飾專業(yè)市場?！ひ晕覀兊慕?jīng)驗，以上關(guān)于企業(yè)的數(shù)字，準確度明顯不高，因為即使在廣東古鎮(zhèn)，登記的燈具生產(chǎn)企業(yè)就不下三千家。可見，燈具行業(yè)的規(guī)模就遠遠大于以上公開數(shù)字。 ·燈具產(chǎn)品是個性化產(chǎn)品，不同的人和不同的環(huán)境，對其品種、造型、規(guī)格的需求各不相同，因而，燈具產(chǎn)品具有品種規(guī)格繁多、變化更新速度快、以造型為主要特點的產(chǎn)品單品批量較小的特點。 ·因此，燈具生產(chǎn)企業(yè)也呈現(xiàn)出企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模偏小的特點。 ·近年來，部分燈具企業(yè)的規(guī)模逐漸擴大，品牌影響力逐漸提高，但是，并不能改變由產(chǎn)品特征決定的行業(yè)整體格局。 ·多品牌、多渠道、多方式的營銷渠道結(jié)構(gòu)也不可能在短期內(nèi)發(fā)生根本性改變。 ~ 1 / 6 ~ 二、燈飾產(chǎn)品的主要種類和經(jīng)營特點 l 燈飾產(chǎn)品有多種分類方式，在此只簡單討論影響企業(yè)生產(chǎn)形態(tài)和營銷形態(tài)的分類方法以及由此產(chǎn)生的對營銷渠道的影響。 l 分類方式之一：按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分：光源、結(jié)構(gòu)件 l 以此為標準對廠家和品牌的分類 1、光源生產(chǎn)2、整燈生產(chǎn)廠家。 ·光源的產(chǎn)品特點： –技術(shù)含量高、 –產(chǎn)品標準性高 –通用性高 光源的廠家特點 –以大型企業(yè)、中外合資企業(yè)為主， –國內(nèi)中小企業(yè)則集中在技術(shù)含量低、價格低的領(lǐng)域內(nèi)， –市場份額相對向大中企業(yè)集中，小企業(yè)如果不能迅速作大，最后往往關(guān)門大吉。 –因而，光源生產(chǎn)企業(yè)中的中小企業(yè)的生存危機最嚴重。 ? ·光源的品牌： –國際光源行業(yè)的知名品牌：飛利浦、通用（GE）、歐司朗三巨頭和松下、東芝等，在國內(nèi)均有銷售，份額較大。 –國內(nèi)企業(yè)則有佛山照明、江蘇陽光、上海亞明、廣東華強本邦等， –這些企業(yè)的規(guī)模相對較大，其營銷體系也比較成熟完整。 –掌握這些品牌的銷售權(quán)，往往是成為區(qū)域內(nèi)有影響力的光源銷售企業(yè)的前提。 ·光源產(chǎn)品雖然也面對零售市場，但由于以生產(chǎn)結(jié)構(gòu)件的廠家產(chǎn)品是以整燈的形式面對消費者，所以，滿足整燈廠家的OEM需要或大額長期訂單也是光源廠家的主要業(yè)務(wù)來源。 ·結(jié)構(gòu)件產(chǎn)品特點 –要適應(yīng)不同的應(yīng)用環(huán)境和裝飾需要，產(chǎn)品的種類和規(guī)格繁雜 –單品的市場容量小 ·吸頂燈和工商業(yè)環(huán)境照明產(chǎn)品： –標準化程度相對稍高， –業(yè)內(nèi)有影響的品牌，主要來自這類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家。 –國外品牌：松下、飛利浦等 –國內(nèi)品牌：歐普、雷仕、三雄極光、TCL、佛山照明等 ·花燈、臺燈、壁燈等民用燈具： –產(chǎn)品 小而雜 技術(shù)含量低 進入門檻低 –生產(chǎn)企業(yè) ·數(shù)量眾多 規(guī)模偏小 –知名品牌是主要是國內(nèi)企業(yè)，如開元燈飾、華藝、威斯丹佛等等，知名度主要在行業(yè)內(nèi)，對普通消費者仍很低。 –非知名品牌更是數(shù)不勝數(shù)。 –企業(yè)的銷售體系比較原始，對專業(yè)批發(fā)市場的依賴度高，對優(yōu)秀經(jīng)銷商的依賴度高。 ·這些產(chǎn)品和企業(yè)構(gòu)成燈飾行業(yè)的特色，其營銷形態(tài)影響了燈飾產(chǎn)品營銷的整體市場結(jié)構(gòu)。 ~ 2 / 6 ~ ·燈飾成品按照不同的應(yīng)用環(huán)境又分為室內(nèi)照明和室外照明 ·室內(nèi)照明： –住宅建筑照明 –辦公樓等樓堂館所內(nèi)照明 –商業(yè)照明 –工業(yè)建筑照明等 ·室外照明： –景觀照明 –道路照明 –體育照明等 ·其它分類方式： –民用照明 –專業(yè)照明 ·依不同應(yīng)用環(huán)境所作分類，對通路形式影響最大 （1）廠家坐銷 ·“坐銷”是絕大多數(shù)燈飾生產(chǎn)企業(yè)的銷售方式 ·大多數(shù)廠家尚未擁有成熟穩(wěn)定的營銷通路。 ·通路的不成熟使企業(yè)很難按計劃經(jīng)營，波動較大 ·產(chǎn)品開發(fā)主要依靠對流行款式的抄襲。 ·燈飾產(chǎn)品款式變化迅速，對流行趨勢的判斷很容易就變成一種賭博，賭對了就賺錢，錯了就形成庫存積壓。 ·因此，廠家門店越建越大，店內(nèi)裝修也越來越豪華，以吸引更多的經(jīng)銷商上門看燈。但庫房中的積壓產(chǎn)品也越積越多，直至影響資金周轉(zhuǎn)。 ·大多數(shù)的燈飾企業(yè)感到經(jīng)營越來越艱難，就是由此造成。 ·燈具專業(yè)市場批發(fā)零售和工程采購是燈飾產(chǎn)品銷售的主要方式 ，經(jīng)銷商開設(shè)數(shù)十平方米至一二百平米的燈飾展廳，少數(shù)一千平米以上的，進行商品展示，等待顧客看燈選購。 ·店面形象參差不齊，管理水平和服務(wù)標準不一，很難得到消費者對品牌的認同。因此，燈飾銷售中更多的是靠款式和價格形成競爭，品牌意識薄弱。 ·多數(shù)的燈飾廠家只設(shè)定出廠價，且根據(jù)批量通過討價還價最終確定 ·產(chǎn)品的零售價以經(jīng)銷商自由定價為主，標價虛高嚴重， ·經(jīng)銷商的加價幅度是進價的2倍到6倍甚至更多，使產(chǎn)品的市場競爭力減弱，目標購買人群減少，銷量減小 ·消費者對交易行為的誠信度缺乏信心 ·店面燈飾品種多樣化的需要，使經(jīng)銷商必須多家進貨 ·經(jīng)銷商選貨時重點考慮款式、材質(zhì)、價格等，與廠家共同營造品牌、共同發(fā)展的考慮較少，與廠家是買賣關(guān)系，穩(wěn)定性低。 ~ 3 / 6 ~ ·不穩(wěn)定的關(guān)系使得廠家與商戶在售后服務(wù)等問題上互相推諉，最終導(dǎo)致對消費者的服務(wù)承諾難以實現(xiàn) ·與廠家關(guān)系的隨意性，使經(jīng)銷商對品牌的培育意愿低下，對消費者的保障意愿低下。 ·廠家因此很難形成穩(wěn)定的顧客群和品牌號召力。 ·經(jīng)歷過早期的粗放經(jīng)營至初具規(guī)模的發(fā)展期之后，正向其成熟期邁進。 ·行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)企業(yè)和具前瞻眼光的中小型生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)感受到，傳統(tǒng)的營銷模式和市場通路結(jié)構(gòu)不利于其品牌培育和長期發(fā)展，不利于形成長期穩(wěn)定的市場競爭優(yōu)勢，開始對營銷渠道進行重新整合和規(guī)范化管理，歐普2003年度進行的全國營銷渠道重整取得良好效果，對全行業(yè)具有警示意義； ·廠家方面 –光源、通用產(chǎn)品的品牌進一步集中 –裝飾性強、個性化強的產(chǎn)品，品牌離散度高，但有特色的品牌亦能形成相對較大的銷售規(guī)模 ·賣場方面 –光源銷售在百貨、超市中銷售比例增加，但不能取代專業(yè)市場的主導(dǎo)地位 –通用照明產(chǎn)品知名品牌的銷售專店化、專柜化。但即使是專店，亦須依賴于專業(yè)市場、大型專業(yè)賣場而生存。 –個性化產(chǎn)品以類別專門店大專業(yè)賣場為主，極少能形成獨立專門店 –大城市中出現(xiàn)大型的照明產(chǎn)品專業(yè)超市，其內(nèi)部，超市經(jīng)營與品牌專門店相結(jié)合。這種大型賣場具有脫離傳統(tǒng)的批發(fā)市場的生存能力，但不一定脫離。 –中小城市出現(xiàn)大型的照明產(chǎn)品專業(yè)超市，以這種大型賣場為中心形成專業(yè)市場，專業(yè)市場產(chǎn)品以品牌知名度低、廉價為特色。 –對服務(wù)能力的要求提高 –對誠信度要求提高，商業(yè)采購?fù)该骰?br/>·通路性質(zhì)方面 ~ 4 / 6 ~ –經(jīng)銷商必須企業(yè)化、規(guī)模化，品牌化，中間環(huán)節(jié)縮短，零售與批發(fā)的主體出現(xiàn)合一化趨勢。 –廠家直銷的機會集中在工程方面，不可能大規(guī)模出現(xiàn)廠家直接出面的品牌直銷模式。 ·照明行業(yè)經(jīng)歷過前期的快速發(fā)展和激烈競爭，開始向成熟期過渡。 ·和家電、服裝等相對成熟的行業(yè)曾經(jīng)走過的路一樣，市場轉(zhuǎn)型的過程，就是思考方式、經(jīng)營模式、通路形式、銷售方式根據(jù)市場需求發(fā)生重大變化的過程。 ·表現(xiàn)在通路上，對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的粗放式的管理不再能夠滿足生產(chǎn)企業(yè)的要求，原來集中于批發(fā)市場內(nèi)、鋪面小而亂的銷售環(huán)境不再適應(yīng)消費者要求， ·另一方面，目前的大賣場往往是對小鋪面的簡單放大，而人流、銷售額并不絕對與經(jīng)營面積等比例放大，管理的復(fù)雜化、規(guī)范化和售賣環(huán)境質(zhì)量的提高卻必然帶來管理成本的增加。某種程度上，大店賺錢反而更不容易。 ·合乎市場需求的經(jīng)營方式反而不利于經(jīng)營目的—獲利的實現(xiàn)，意味著中間一定出現(xiàn)了問題。問題出在哪里呢？ ··沒有人愚蠢到把河中的小木船等比例放大后就當(dāng)成航空母艦開向大海。大船的材料、動力、操作方式、對駕駛?cè)藛T知識和經(jīng)驗的要求，都和小船不一樣。 ·簡單放大是個低級錯誤，但在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期，卻是常見的錯誤。這就是企業(yè)不能持續(xù)成功的根本原因：被經(jīng)驗和成見捆住手腳，昨天的資本成了今天的包袱，成了明天的敗因。 ·與時俱進，就是與市場俱進，與消費者的要求俱進。進步的表現(xiàn)，就是不斷的根據(jù)市場的變化進行經(jīng)營模式創(chuàng)新。創(chuàng)新才有變化，有變化才能進步。 ·這種變化表面上是面對消費者的銷售環(huán)境變化，但在其背后，則是經(jīng)營思想、管理組織、工作內(nèi)容等的一系列變化。 ·千麗試圖吸取其它相對成熟行業(yè)的經(jīng)驗，結(jié)合燈飾行業(yè)特點，進行經(jīng)營模式創(chuàng)新。 ·經(jīng)營模式的設(shè)計，歸根結(jié)蒂，就是尋找一種新的企業(yè)結(jié)構(gòu)方式和經(jīng)營方式，以適應(yīng)市場形態(tài)的變化。并以制度化的形式予以確定，以便組織內(nèi)部各管理層和各業(yè)務(wù)部門掌握并在經(jīng)營中完美執(zhí)行。 ·影響經(jīng)營模式的因素，涉及到了上游供應(yīng)商直至生產(chǎn)廠家、下游經(jīng)銷商直至銷售終端、消費者、競爭對手的行為方式、行業(yè)政策和發(fā)展趨勢等各個方面，可以說，構(gòu)成一個行業(yè)的各種因素，最終都將影響經(jīng)營模式的合理性和運作效率。 ~ 5 / 6 ~ 上一頁 下一頁 武漢 燈飾店 選擇未來藍天 開店無壓力 燈飾店,專業(yè)運營團隊,經(jīng)營 |
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