經(jīng)常聽到如下的言論：中國葡萄酒市場處于黃金發(fā)展期，市場將會(huì)迎來井噴；個(gè)性化越來越明顯，必須走個(gè)性化道路；葡萄酒頭部競爭時(shí)代已開始到來；渠道碎片化，必須下沉，必須走品牌化路線，市場必須要聚焦，必須要長期培育，必須要做好新零售等等最熱的觀點(diǎn)。聽的太多了，所以談?wù)勎业目捶?，希望大家不要誤讀一些觀點(diǎn)。

當(dāng)然，沒有絕對的對與錯(cuò)，我的觀點(diǎn)也未必對，以交流為主。不過你也不要固守一些觀點(diǎn)，希望可以給你一些啟發(fā)。

白酒的主要市場就在中國，但從量上看，占據(jù)了世界烈性酒市場接近40%的份額，這是很大的比例。而市場上的很多對葡萄酒的觀點(diǎn)和判斷，是從白酒的角度，這是大家必須要分清的。

這幾年，市場把黃金發(fā)展期炒的過頭了。給人的錯(cuò)覺是，葡萄酒會(huì)爆發(fā)式甚至井噴式增長，只要做葡萄酒都能賺錢，這本身就是一種誤讀。葡萄酒會(huì)有比較好的上漲預(yù)期，未來的增量空間也的確是很大的，但不會(huì)是井噴，不會(huì)是“爆發(fā)式”上漲，這不符合市場規(guī)律，也不符合消費(fèi)需求的漸進(jìn)式演變。

中國的葡萄酒還沒有真正歷經(jīng)普及階段，這個(gè)階段是必須要經(jīng)歷的。但這個(gè)階段不是一下子爆發(fā)的，消費(fèi)習(xí)慣的改變是隨著社會(huì)的發(fā)展一步一步改變的?；厥走^去20年，現(xiàn)在的葡萄酒已經(jīng)基本上被消費(fèi)者接受了，雖然很多人還沒有喝過葡萄酒，但已經(jīng)成了餐桌必備的酒種之一了。

葡萄酒對中國消費(fèi)者而言，其消費(fèi)習(xí)慣正在形成之中。但消費(fèi)本身是一種文化傳承。正像中華文明一樣，只要有中國文字存在，這種文明就不會(huì)消失。每一個(gè)國家的消費(fèi)都在本國文化的影響下演變的。中國文化和西方例如歐洲很多國家是不一樣的。

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，目前的中國經(jīng)濟(jì)其實(shí)是“混合經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。地廣人多，但嚴(yán)重的不平衡。例如從胡煥庸線看，北起黑河，南至騰沖，線的兩側(cè)是有著很大的差別。其實(shí)不僅是這條線，同一個(gè)省同一個(gè)城市，也一樣存在著很大的差別。不同的地域文化，其消費(fèi)文化也有很多不同。葡萄酒在中國市場將會(huì)是分地域、分階段、分城市、分人群的逐步發(fā)展的，我們叫做階梯式發(fā)展。中國不會(huì)一下子就變成了葡萄酒強(qiáng)國。

葡萄酒在競爭也會(huì)越來越激烈，并不是誰做都能賺錢。葡萄酒市場的競爭即便很激烈，但不會(huì)進(jìn)入到頭部競爭時(shí)代。無論頭部品牌還是頭部價(jià)格，局部有。更明顯的情況反而是更加分散了。

葡萄酒的頭部競爭注定不會(huì)像白酒那么明顯。現(xiàn)在的白酒市場已經(jīng)進(jìn)入擠壓式慢增長階段，頭部特征越來越明顯。但葡萄酒卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到。相反，現(xiàn)在的葡萄酒市場是剛剛開始進(jìn)入到“擴(kuò)容式快增長”階段。頭部品牌是有的，例如張?jiān)！㈤L城、奔富、卡思黛樂等等。進(jìn)入頭部競爭時(shí)代最重要的特征是市場的集中度問題。從另一個(gè)角度來看，葡萄酒的商品特性之一就是：越成熟越碎片。這一點(diǎn)和白酒是不同的。某些市場上，有強(qiáng)勢的品牌占據(jù)主導(dǎo)。但其實(shí)，葡萄酒的未來一定是頭部企業(yè)和小而美的企業(yè)并存的。

頭部競爭有很多種形態(tài)，一種是頭部品牌競爭；一種是頭部的價(jià)格競爭。頭部的品牌競爭分為兩種情況，一是全國頭部品牌之爭，二是省級(jí)、地方頭部品牌之爭。最終會(huì)形成頭部大企業(yè)、大品牌之間的爭奪；頭部價(jià)格帶之間的爭奪。

對酒水商品來說，品牌顯得更加重要。為什么喝你的酒？原因只有兩個(gè)：一是品質(zhì)；二是品牌。為了品牌化而不注重銷量提高的做法和為了提高銷量而不注重品牌的想法都是不可取的。

畢竟大部分消費(fèi)者不會(huì)成為商品專家。但分級(jí)歸分級(jí)，不要認(rèn)為現(xiàn)在是消費(fèi)分級(jí)，所以，小眾的東西是主流，其實(shí)現(xiàn)在的市場，離真正的細(xì)分還差得遠(yuǎn)。做主流依然是最重要的。

渠道怎么下沉？渠道扁平化已經(jīng)談了好多年了。是不是所有企業(yè)都不用招商了？我們經(jīng)常碰到的所謂渠道問題，無論是不是扁平化，渠道問題的關(guān)鍵還是動(dòng)銷問題，否則就不存在渠道問題。作為企業(yè)方，追求利潤、追求銷量是其天然的特點(diǎn)，所以，做品牌的最關(guān)鍵的就是如何加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，特別是終端和消費(fèi)者的溝通。這是現(xiàn)在所說的根本。不管你的渠道是怎樣的碎片和扁平，這是核心。

啥是新零售？原本不復(fù)雜的概念，被市場搞得很復(fù)雜。很多人現(xiàn)在都是“言必談新零售”。搞個(gè)線上線下結(jié)合是不是就叫新零售了？網(wǎng)上下單，線下拿貨是不是就叫新零售？線上交易線下體驗(yàn)是不是叫新零售？新零售和傳統(tǒng)零售最本質(zhì)的區(qū)別是什么？

傳統(tǒng)零售強(qiáng)調(diào)的是銷售，而新零售強(qiáng)調(diào)的是營銷。是基于互聯(lián)網(wǎng)等科技手段來實(shí)現(xiàn)的，其中大數(shù)據(jù)的運(yùn)用是非常關(guān)鍵的。如果單就新零售來說，我的理解就是充分和現(xiàn)代科技特別是互聯(lián)網(wǎng)相融合，特別是5G時(shí)代的到來，通過物聯(lián)所獲得的大數(shù)據(jù)，獲得更加精準(zhǔn)的營銷效果。

新零售強(qiáng)化的是對整體購買行為的影響，其實(shí)是信息流、物流、行為分析的整合。其實(shí)，只要洞悉了終端的本質(zhì)，你就洞悉了“新零售”的本質(zhì)。產(chǎn)品形象、信息傳遞、消費(fèi)者引導(dǎo)、購買刺激這四大職能，不管終端的形式怎么變，你也不要管什么電商、商超、便利店、餐飲等這些表面形式，而是看隱藏的更本質(zhì)職能。

有些大企業(yè)、大品牌的說法你聽聽就行了，這是不一樣的。大企業(yè)可以有底氣地說，我可以培育市場，我可以布局未來，有耐心，等風(fēng)來。但小企業(yè)就不行，你必須快速行動(dòng)起來，要從市場上先搶一口肉吃，有時(shí)跟隨大企業(yè)的步伐，真的就是找死。誰都知道品牌成長需要耐力，甚至品牌推動(dòng)不是迎合消費(fèi)者當(dāng)前的接受度，要看未來。但我們要知道，現(xiàn)在市場變化很快。走自己的羊腸小道，雖然那里的人少，可能也不耽誤你登頂，但你一定要悠著點(diǎn)。

中國葡萄酒正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，人口多，需求多元化，所以，聚焦當(dāng)然有必要。但是不要過度。過度聚焦會(huì)使你喪失很多機(jī)會(huì)。在普及階段沒有結(jié)束之前，過度聚焦更多帶來的是“痛苦”。同時(shí)，從競爭的角度，聚焦是為了更夠體現(xiàn)更強(qiáng)的競爭力，如果不能體現(xiàn)更強(qiáng)的競爭力，你就要調(diào)整聚焦的思路。

有的時(shí)候，我們需要玩?zhèn)€性化。但有的時(shí)候，在戰(zhàn)略上可以偏執(zhí)，但在方法上需要中庸。這也是未來10年之中葡萄酒市場最重要的表現(xiàn)。例如那些質(zhì)量穩(wěn)定，性格中庸甚至形象中庸的品牌，很可能是賣的最好的、最持久的，這就是最深層次的文化影響。

品牌是基于為客戶創(chuàng)造價(jià)值來的，這是根本。企業(yè)追求利潤最大化是錯(cuò)的，追求為客戶創(chuàng)造價(jià)值最大化才是根本。

葡萄酒作為國際第一大品種，為什么經(jīng)久不衰？這是有深層次原因的。葡萄酒在生活文化上的表現(xiàn)是非常明顯的。儀式感非常強(qiáng)。白酒其實(shí)相對簡單一些。中國與世界接軌，葡萄酒必然是要接軌的。葡萄酒與白酒最終1:1的比例都是可以預(yù)見的。中國有很多可以種植葡萄的產(chǎn)區(qū)，這是支撐大未來的基礎(chǔ)。中國消費(fèi)者一定會(huì)去接受葡萄酒文化，因?yàn)樗皇菈牡臇|西，相反是更加符合未來生活主流需求的。

由于葡萄酒產(chǎn)業(yè)是比較難創(chuàng)新的，這樣的商品，往往經(jīng)營上同質(zhì)化會(huì)很嚴(yán)重，行業(yè)也很快就會(huì)進(jìn)入競爭僵局。受到的影響因素又多，所以，做葡萄酒營銷是很難的工作。企業(yè)總想著快點(diǎn)見效，一旦受阻，營銷老總的罪過便首當(dāng)其沖，所以，做葡萄酒的營銷老總往往是可以善始，但很難善終。

對葡萄酒而言，產(chǎn)品力、品牌美譽(yù)度以及上游的資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢是打造品牌的關(guān)鍵。但這的確是一個(gè)長期的過程。但如果不努力打造，就不可能獲得持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略空間。只要有錢，任何企業(yè)都可以通過廣告打出知名度，但只有過硬的品質(zhì)和持續(xù)的創(chuàng)新力，才能最終支撐起品牌的成長。

當(dāng)前中國市場環(huán)境下，對于大企業(yè)、大品牌來說，要高舉理念大旗，要強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀、要倡導(dǎo)積極向上的主張，并對未來趨勢要有比較明確的預(yù)判，針對大勢，構(gòu)建上游產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，同時(shí)開發(fā)對應(yīng)產(chǎn)品，培育市場，這是側(cè)重。但同時(shí)，必須要全面發(fā)展，全渠道覆蓋，提升市場占有率。

當(dāng)然，不同企業(yè)目標(biāo)不同，策略就不同。你也可以只做高端甚至是超高端產(chǎn)品。那就要看你的實(shí)力和耐心了。當(dāng)然，你面臨的競爭也會(huì)不同。

啰啰嗦嗦說了很多，也沒什么章法，希望大家可以多交流，不對的地方也歡迎大家批評(píng)指正，共同成長。

文章來源：節(jié)選自“紅酒書院 王德惠”。