▌定價(jià)的意義

當(dāng)你準(zhǔn)備啟動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，就應(yīng)該已經(jīng)確定了“產(chǎn)品價(jià)格”。因?yàn)閮r(jià)格決定了你整個(gè)“產(chǎn)品戰(zhàn)略”。

1、客群——價(jià)格決定了消費(fèi)者的支付成本?？蛦蝺r(jià)20和客單價(jià)200的客戶群是完全不同的，定價(jià)就是劃分客群。

2、競(jìng)品——價(jià)格決定了你品牌所處的領(lǐng)域以及即將面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3、市場(chǎng)空間——你的市場(chǎng)份額有多大。

4、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈——（價(jià)格決定了整條內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈）不同的定價(jià)，決定了不同的資源配置，什么樣的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、環(huán)境、營(yíng)銷等。

5、外部?jī)r(jià)值鏈——（價(jià)格決定了外部供應(yīng)鏈的利益分配）不同的價(jià)格意味著不同的收入和利潤(rùn)，也就決定了供應(yīng)商利益、投資人利益的不同分配方式。

如果沒(méi)有一個(gè)合理的定價(jià)，就無(wú)法形成一個(gè)良性的盈利循環(huán)，沒(méi)有盈利閉環(huán)，企業(yè)拿什么給員工發(fā)工資？如何培養(yǎng)人才？拿什么投入產(chǎn)品研發(fā)？拿什么去做推廣營(yíng)銷？那還談什么品牌建設(shè)和商業(yè)模式。

所以說(shuō)說(shuō)到底，價(jià)格定的是戰(zhàn)略和生死。定價(jià)定不好，后面的經(jīng)營(yíng)基本就廢了。

那么，怎么科學(xué)地制定產(chǎn)品價(jià)格？

首先我們要知道，價(jià)格和什么有關(guān)？

很多人可能馬上會(huì)想到產(chǎn)品成本，在這里我們從可以通過(guò)分析10大消費(fèi)心理學(xué)，來(lái)總結(jié)出28種定價(jià)策略。

一、錨定效應(yīng)

自然學(xué)家康拉德洛倫茨發(fā)現(xiàn)，剛出殼的幼鵝會(huì)深深依賴它們第一眼看到的生物(雖然一般情況下來(lái)說(shuō)，那個(gè)生物就是他媽)。但是事情的轉(zhuǎn)折來(lái)了，某一次洛倫茨無(wú)意在一次實(shí)驗(yàn)中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就緊跟著他直到長(zhǎng)大。由此，洛倫茨就證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時(shí)的初次發(fā)現(xiàn)來(lái)做決定，而且決定一旦形成，就堅(jiān)持到底。洛倫茨把這個(gè)現(xiàn)象叫做“印記”。

這個(gè)效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)得很明顯，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)詞叫“錨”，大致意思就是如果你在生活中遇到某個(gè)商品，第一眼留下印象將在此后對(duì)購(gòu)買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，這個(gè)價(jià)值，就是“錨”。

黑珍珠產(chǎn)自于一種黑邊牡蠣，在上世紀(jì)70年代時(shí)即使價(jià)格低廉，也還沒(méi)什么市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一位具有傳奇色彩的寶石商人的“策劃”后，才終于大放異彩。

他將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、并標(biāo)上令人難以置信的高價(jià)，同時(shí)在一些印刷華麗的高影響力雜志上刊登廣告，廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯下，熠熠生輝。他還把黑珍珠戴在了紐約當(dāng)紅歌劇女星的脖子上，在曼哈頓招搖過(guò)市。

就這樣，原來(lái)不知價(jià)值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶。這位精明的商人就是一開(kāi)始把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價(jià)格就一直緊跟寶石。

價(jià)格本身就是一種品牌定位，它絕非是理性的僅僅由供給和需求兩種獨(dú)立力量取得平衡進(jìn)而共同決定的。消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，是很容易被操縱的。也就是說(shuō)，不是消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響市場(chǎng)價(jià)格，而是市場(chǎng)價(jià)格本身反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

錨定效應(yīng)給我們定價(jià)有什么啟示？

價(jià)格策略1、調(diào)整場(chǎng)景

（首先，）我們可以通過(guò)人為干預(yù)“場(chǎng)景”來(lái)設(shè)定產(chǎn)品價(jià)值參照“錨”，從而影響它的價(jià)格。

一瓶啤酒在小賣店賣3塊，在大排檔可以賣5塊，在酒店可以賣8塊，在酒吧可以賣到20塊。啤酒還是這瓶啤酒，只是場(chǎng)景不同而已。

場(chǎng)景包括：感知（場(chǎng)景）、購(gòu)買（場(chǎng)景）、使用（場(chǎng)景）、反饋（場(chǎng)景）

感知：你的視覺(jué)呈現(xiàn)、廣告位置、品牌風(fēng)格、文案、宣傳語(yǔ)等；

購(gòu)買：銷售平臺(tái)、客戶服務(wù)、體驗(yàn)、支付方式、物流體驗(yàn)等；

使用：設(shè)計(jì)、材質(zhì)、功能、功效等；

反饋：評(píng)價(jià)、收藏、分享、投訴等。

（無(wú)疑，）前兩個(gè)場(chǎng)景對(duì)于第一次購(gòu)買影響最大。

拿衣服舉例，通過(guò)標(biāo)題、主圖、模特、拍攝、設(shè)計(jì)、文案、品牌、其他顧客體驗(yàn)、代言人、廣告、功效證明等的設(shè)置，可以完全左右消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的感知。

你隨手拍一張圖片發(fā)布寶貝，詳情頁(yè)用文字簡(jiǎn)單介紹一下產(chǎn)品，和線下擺地?cái)偟姆绞绞且粯拥?，因此能賣到50就不錯(cuò)；

但如果你找個(gè)小模特來(lái)拍，同時(shí)把頁(yè)面設(shè)計(jì)地精美一些，價(jià)格就可以提到200；

如果找外國(guó)模特拍出雜志的感覺(jué)，價(jià)格就可以提到500以上；

如果你找個(gè)明星過(guò)來(lái)拍，或者聲稱自己的衣服出自某國(guó)際設(shè)計(jì)師之手，價(jià)格可以賣到1000。

價(jià)格策略2、 產(chǎn)品價(jià)簽

買家從你店里199元買回一件衣服，回家后如果發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽上寫著“建議零售價(jià)1299”，我想她會(huì)很高興。但如果反過(guò)來(lái)，標(biāo)簽上的價(jià)格是188，恐怕你要被投訴了。

價(jià)格策略3、劃線價(jià)

在定價(jià)的時(shí)候要先給產(chǎn)品一個(gè)“更高的參考值”，比如“劃線價(jià)”，大多數(shù)的電商賣家都有劃線價(jià)，但從來(lái)不會(huì)真的按照這個(gè)價(jià)格來(lái)銷售，因?yàn)樗嬖诘囊饬x就是為了給買家參考，讓買家覺(jué)得“占了便宜”。

價(jià)格策略4、標(biāo)價(jià)視覺(jué)暗示

主圖中價(jià)格展現(xiàn)的視覺(jué)技巧：通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)，讓兩個(gè)價(jià)格的差異拉大。比如一個(gè)字體大，一個(gè)字體小，兩個(gè)數(shù)字不同的顏色，來(lái)凸顯“目標(biāo)價(jià)”與“參考價(jià)”之間的差距。

價(jià)格策略5、數(shù)量暗示

標(biāo)價(jià)方式的變化可以起到和打折促銷同樣的效果，只需要在標(biāo)價(jià)時(shí)提供一個(gè)“購(gòu)買數(shù)量”的小小暗示，就可以將銷量推高。王府井賣羊肉串的商家一般不會(huì)說(shuō)一串7.5，而是直接說(shuō)2串15元，大家就會(huì)很“自覺(jué)”地買兩串。

另外還可以通過(guò)設(shè)置消費(fèi)上限來(lái)錨定消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量（比如每人限購(gòu)5件）。

價(jià)格策略6、文案暗示

在措辭上，盡量用“低”、“小”、“mini”等描述詞語(yǔ)，有人做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，單排滑輪價(jià)格旁邊貼著兩種不同的表達(dá)，一種是“低損耗”，另一種是“高性能”。其實(shí)都是該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，但是人們往往更喜歡前者。

二、損失規(guī)避

假如你是一名醫(yī)生在一個(gè)小村子里工作，現(xiàn)在村子里有600人同時(shí)患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法你只能救活200人；采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個(gè)人也救不了，你怎么選擇？大部分人選擇了A療法，因?yàn)樗麄兏敢饩然顢?shù)量一定的一群人，而不愿意冒所有人都死去的風(fēng)險(xiǎn)。

同樣的小故事，我們接下來(lái)?yè)Q個(gè)說(shuō)法試試：

假如你是一名醫(yī)生在一個(gè)小村子里工作，現(xiàn)在村子里有600人同時(shí)患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法一定會(huì)死400人；采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個(gè)人也救不了，你怎么選擇？這時(shí)候大多數(shù)人又選擇了B，因?yàn)樗麄儾辉敢饪吹?00人就這樣死去。

框架效應(yīng)：人們?nèi)绾螞Q策，在很大程度上取決于他們?nèi)绾稳澋门c失的那條線，而外界的條件和表達(dá)方式，完全可以影響我們對(duì)得與失的認(rèn)知。

同樣的事情，在不同表達(dá)方式下，消費(fèi)者會(huì)做出截然相反的選擇。同一個(gè)問(wèn)題的兩種邏輯意義相似的說(shuō)法會(huì)導(dǎo)致不同的決策判斷，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一價(jià)格帶來(lái)的是“損失'而非“收益”時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就會(huì)非常敏感。當(dāng)選擇的表達(dá)側(cè)重于“收益”的時(shí)候，人們會(huì)傾向于減少風(fēng)險(xiǎn)，盡可能選擇穩(wěn)妥的受益方式；當(dāng)選擇的表達(dá)側(cè)重于“損失”的時(shí)候，人們的冒險(xiǎn)傾向會(huì)增加。人們對(duì)“損失”的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)“收益”的渴望。

非整數(shù)定價(jià)策略：非整數(shù)定價(jià)法會(huì)給顧客一個(gè)“定價(jià)準(zhǔn)確”的印象，由于一分一角都算的清清楚楚，就會(huì)使人感到商店定價(jià)認(rèn)真、準(zhǔn)確，從而信任定價(jià)。

價(jià)格策略7、更準(zhǔn)確的定價(jià)

比如你去菜市場(chǎng)買肉，攤主稱了之后直接說(shuō)“20”，你就會(huì)在心里產(chǎn)生疑問(wèn)，“怎么這么巧，正好是整數(shù)？會(huì)不會(huì)缺斤短兩？或者算錯(cuò)價(jià)格？”假如攤主對(duì)您說(shuō)：“20塊8毛，八毛不要了，給20就行啦！”你會(huì)很高興，認(rèn)為這位攤主買賣公道，自己占了8毛錢便宜。

非整數(shù)價(jià)格雖與整數(shù)價(jià)格相近，但它給予消費(fèi)者的心理信息是不一樣的。

曾經(jīng)有一項(xiàng)關(guān)于27000處房產(chǎn)銷售的研究。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)數(shù)字越具體，買家越容易掏腰包，比如362987就比350000這個(gè)數(shù)字更受歡迎。

另外，建議零售價(jià)也應(yīng)該采用這個(gè)方法。賣家剛開(kāi)始的報(bào)價(jià)在買家那里是一個(gè)標(biāo)尺，不僅如此，這個(gè)報(bào)價(jià)也應(yīng)該具體到個(gè)位數(shù)。曾經(jīng)做過(guò)實(shí)驗(yàn)，人們競(jìng)猜一款等離子電視的真實(shí)價(jià)格，如果給他們說(shuō)這款電視的建議零售價(jià)是 4998 或者 5012，他們覺(jué)得真實(shí)價(jià)格就是在這兩者之間，如果給他們說(shuō)市場(chǎng)建議零售價(jià)是 5000 美金，他們會(huì)覺(jué)得這個(gè)電視真實(shí)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 5000 美金。

價(jià)格策略8、神奇的數(shù)字“9”

定價(jià)時(shí)尾數(shù)最好是8或者9，這樣的定價(jià)給買家一種“省錢”的感覺(jué)，39和41雖然只差2塊錢，但是在買家心里，一個(gè)是30多，一個(gè)是40多。反之，如果你不想銷售哪個(gè)產(chǎn)品，你可以把它的尾數(shù)定為“1”，比如這件襯衫銷售價(jià)格101，會(huì)讓買家產(chǎn)生排斥感。

價(jià)格分割法：

沒(méi)有什么東西能比顧客對(duì)價(jià)格更敏感的了，因?yàn)閮r(jià)格即代表他兜里的金錢，要讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。

價(jià)格分割是一種心理策略。賣方定價(jià)時(shí)，采用這種技巧，能造成買方心理上的價(jià)格便宜感。

價(jià)格分割包括下面兩種形式：

價(jià)格策略9、用較小的單位報(bào)價(jià)。

比如之前提到過(guò)我的一個(gè)朋友做獨(dú)立包裝曲奇，就是一個(gè)個(gè)來(lái)定價(jià)，但其實(shí)買家不可能只買一塊曲奇；

還有很多賣茶葉的，本來(lái)每公斤100元的茶葉他們會(huì)分成小包， 然后以每100克10元的價(jià)格售出。當(dāng)然大部分的買家是不會(huì)只真正的只買100克的。因?yàn)榭爝f費(fèi)也是由買家出的，所以很多買家因?yàn)橄胧↑c(diǎn)快遞費(fèi)，所以還是會(huì)買很多。但是10元100克的價(jià)格卻讓他們心里很舒服。而且，如果買家搜索產(chǎn)品是以價(jià)格從低到高的排列的順序來(lái)搜索的話，那么同樣名字的產(chǎn)品，比較低的 價(jià)格會(huì)讓你的這個(gè)產(chǎn)品排名靠前。而你的實(shí)際價(jià)格并沒(méi)有變化。

價(jià)格策略10、 用較小單位商品的價(jià)格進(jìn)行比較。

例如，只需5毛錢，每天報(bào)紙送到家。（WPS金牌會(huì)員）每天1塊錢，十萬(wàn)精品模板免費(fèi)用。

比如蘋果手機(jī)，價(jià)格并不便宜，那么你怎么吸引那些比較節(jié)約的用戶呢？

答案是：開(kāi)通分期付款，甚至是3期免息、6期免息。雖然總價(jià)一樣，甚至更貴，但買家在下意識(shí)里卻覺(jué)得自己付出的錢更少了，壓力也就變得更小。

價(jià)格策略11、同價(jià)策略

同價(jià)策略對(duì)應(yīng)的心理是：這么多產(chǎn)品都是一樣的價(jià)格，我肯定能淘到“超值的產(chǎn)品”，因而對(duì)買家產(chǎn)生了吸引力。而且，當(dāng)產(chǎn)品所有價(jià)格都一樣的時(shí)候，買家的注意力會(huì)更多地關(guān)注產(chǎn)品本身，因而更有可能成交，也會(huì)不自覺(jué)地買“多件”。

如果你的產(chǎn)品數(shù)量眾多，但品類相似，且不存在較大的成本差異時(shí)，不妨給它們定一個(gè)相同的價(jià)格。比如全店9.9。比如我們?nèi)ッ麆?chuàng)優(yōu)品，線下十元店，很容易就買一堆小玩意兒。

在電商上，我們可以把產(chǎn)品分成“99元區(qū)”、“199元專區(qū)”，讓買家能夠自由選購(gòu)，同時(shí)可以配合做“買三免一”、“滿500-100”的策略，提升客單價(jià)和客單件。

當(dāng)決定自己的收益時(shí)，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，都有風(fēng)險(xiǎn)厭惡癥。而當(dāng)人們面對(duì)損失時(shí)，一個(gè)個(gè)都變的極具冒險(xiǎn)精神，都是尋求風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)家。

消費(fèi)者對(duì)于漲價(jià)的敏感，比對(duì)降價(jià)和促銷的敏感要大得多，因?yàn)闈q價(jià)觸動(dòng)了消費(fèi)者的損失規(guī)避傾向，為了減小或避免這種損失，他們會(huì)選擇不買這款產(chǎn)品，或者減少他們的購(gòu)買量。（不要輕易漲價(jià)）

價(jià)格策略12、變相漲價(jià)

當(dāng)漲價(jià)不可避免時(shí)，常用的方法就是把包裝變小或者使用更便宜的原料。

價(jià)格策略13、先免費(fèi)，后收費(fèi)

稟賦效應(yīng)

1、在人們擁有一件東西之后，要主動(dòng)放棄它并不容易，人們會(huì)傾向于認(rèn)為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價(jià)值。

運(yùn)用損失規(guī)避原則可以增加人們對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品的后續(xù)增值服務(wù)的使用。例如，你可以在一段時(shí)間內(nèi)免費(fèi)開(kāi)放產(chǎn)品的特定功能，到期后，顧客已經(jīng)對(duì)該功能產(chǎn)生依賴，最終只能通過(guò)付費(fèi)來(lái)享受這個(gè)功能。

軟件商基本都用這招，wps、360、qq會(huì)員等，零售實(shí)物類產(chǎn)品怎么辦？

送一張大額限時(shí)優(yōu)惠券。

三、心理賬戶

首先假設(shè)這2種情境：

1、你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元；心情不好，回到辦公室，發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)中了200元。

2、你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。

這兩種情境下，你覺(jué)得哪種情境你會(huì)心情更好？我想大部分人會(huì)猜是第一種，而實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是這么證明的。

為什么呢？這是因?yàn)槲覀兺鶗?huì)為收益和損失設(shè)置不同的“心理賬戶”，并且往往用不同的方法來(lái)看待不同的“心理賬戶”。

修車花費(fèi)是在我們心里的“意外損失賬戶”里，這時(shí)800和1000差異沒(méi)有那么大，給我們帶來(lái)的損失痛苦差不多。而“中獎(jiǎng)”是在我們心里的“意外收獲賬戶”里，200元比0要多很多，可以給我們帶來(lái)很多快樂(lè)。

這個(gè)心理學(xué)如何應(yīng)用呢？

價(jià)格策略14、滿減策略

買東西時(shí)，單純的支出讓人感覺(jué)不愉快，感到自己只是在花錢，在支出的同時(shí)還伴隨著收入，哪怕只有一點(diǎn)，也會(huì)沖淡人們?cè)诨ㄥX時(shí)所感到的不愉快。

比如，一件商品打8折，和滿1000減200看起來(lái)要付出的成本是一樣的，但是心理上卻有較大差別，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒(méi)有這么大。但是如果是滿1000減200，感覺(jué)是自己已經(jīng)付出了1000塊，(和800差異不大)，然后又額外收獲了200元(200比起0差異很大)。

更有甚者，很多商場(chǎng)采取滿額返券的方式(比如滿1000元，送你200元現(xiàn)金券，可以買任何東西)，這更加強(qiáng)烈了區(qū)分了兩個(gè)不同的心理賬戶，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己獲得的優(yōu)惠更多。

好消息分開(kāi)說(shuō)

同樣，如果把“好處分散”，用戶感知到的“好處”也就會(huì)增加。

所以商家不會(huì)說(shuō)“賣給你了一大推套裝，其中包括電腦鼠標(biāo)等”，而是說(shuō)“買電腦，送鼠標(biāo)耳機(jī)，送高檔鼠標(biāo)墊和維修”。就像泰勒在《營(yíng)銷科學(xué)》雜志中發(fā)文說(shuō)的：“別把圣誕禮物放在一個(gè)盒子里”。

總之，為了讓你覺(jué)得你受到了優(yōu)惠，商家們會(huì)千方百計(jì)地捆綁損失，同時(shí)分散好處。

比如促銷的時(shí)候設(shè)置成三個(gè)區(qū)間：滿100-10；滿200-30；滿500-100，付錢的次數(shù)少，優(yōu)惠的次數(shù)多，會(huì)讓買家更開(kāi)心。

價(jià)格策略15、情感化設(shè)計(jì)

其次，每個(gè)人都有一個(gè)心理賬戶，你要?jiǎng)e人買東西，其實(shí)就是要給他一個(gè)購(gòu)買的理由來(lái)滿足這個(gè)賬戶。可以先分析了解目標(biāo)用戶主要存在哪些心理帳戶，普遍舍得在哪個(gè)帳戶上花錢，然后運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)來(lái)突出強(qiáng)調(diào)，也就是為用戶找一個(gè)冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購(gòu)買。

在“日常開(kāi)銷”賬戶里，人們可能覺(jué)得一件東西貴，但如果把它歸入“禮物”這個(gè)賬戶里，它忽然就不那么貴了。例如同樣一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺(jué)得貴，舍不得買，但如果是送給心愛(ài)人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。這是因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛(ài)人則會(huì)歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會(huì)更舍得為后者花錢。

價(jià)格策略16、捆綁損失原則

壞消息一起說(shuō)

為什么經(jīng)常看到很多商家會(huì)說(shuō)“買3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門維修”，而不是把耳機(jī)、上門維修等價(jià)格都包在3999元里面？同樣是花3999買了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說(shuō)成是“免費(fèi)”的？

這是因?yàn)槿藢?duì)損失和收益的感知并不是線性的，假設(shè)你獲得100元能得到某種快樂(lè)，而想得到雙倍的快樂(lè)可能需要400元，而不是200元。同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。

所以，如果把所有的成本折到一起，給用戶一個(gè)總價(jià)，讓用戶一次支出3999，而不是感覺(jué)到多次支出(為電腦支出3000，為耳機(jī)支出200，為維修支出200……)，用戶就覺(jué)得付出這些金錢沒(méi)有那么痛苦。

四、互惠原則

在《影響力》一書中，羅伯特·B·西奧迪尼博士介紹了“互惠”概念。對(duì)他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去加以回報(bào)。其實(shí)就是吃人的嘴短，拿人的手軟。

西奧迪尼在書中寫道，當(dāng)服務(wù)員遞給顧客賬單時(shí)不給薄荷糖，顧客將主觀地依據(jù)服務(wù)水平給小費(fèi)。而如果服務(wù)員給了一顆薄荷糖，小費(fèi)則增加3.3%；如果給了兩顆，小費(fèi)則破天荒地增加約20%。

營(yíng)銷中有許多方式利用互惠原則，你不需要贈(zèng)送貴重的東西，小禮品就很好。運(yùn)動(dòng)衫、電子書、甚至像手寫便條這樣簡(jiǎn)單的東西都能長(zhǎng)久地建立互惠關(guān)系。切忌還沒(méi)贈(zèng)與他人免費(fèi)品，就考慮相應(yīng)的回報(bào)。

價(jià)格策略17、主動(dòng)服務(wù)

如果一個(gè)買家在你店里咨詢一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候你表現(xiàn)熱情，主動(dòng)介紹，甚至首先分享資源，這個(gè)買家即便發(fā)現(xiàn)其他店鋪也銷售同樣的產(chǎn)品，甚至價(jià)格比你略微便宜，也會(huì)選擇在你的店里購(gòu)買。

價(jià)格策略18、額外驚喜

在包裹中放入超出買家預(yù)期價(jià)值的贈(zèng)品

放一些價(jià)格低、質(zhì)量差的贈(zèng)品其實(shí)就是在浪費(fèi)錢，贈(zèng)品中一定要制造“額外的驚喜”，這樣才能打動(dòng)買家，留下印象，從而下次還在你這里購(gòu)買。

三只松鼠、阿芙都是通過(guò)贈(zèng)品策略實(shí)現(xiàn)品牌病毒傳播的。

五、社會(huì)認(rèn)同原則

人都是群居動(dòng)物，社會(huì)認(rèn)同指人們會(huì)采取他們喜歡或信任的人的觀點(diǎn)和行動(dòng)，也就是從眾效應(yīng)。

比如在募捐的場(chǎng)所，如果我們看到里面已經(jīng)有錢，我們就會(huì)更有可能往里面放錢;如果里面沒(méi)有錢，我們反而更不可能往里面放錢。這背后的心理活動(dòng)就是：里面有錢時(shí)，我們會(huì)告訴自己，別人也覺(jué)得這個(gè)東西該捐錢，我不如也捐；里面沒(méi)錢時(shí)，我們會(huì)告訴自己，這個(gè)東西別人都不捐，估計(jì)不靠譜。

價(jià)格策略19、利用以往數(shù)據(jù)

在宣傳上可以利用以往的銷售數(shù)據(jù)營(yíng)造“熱銷”氛圍，比如“累積銷售XX件”、“環(huán)繞地球XX圈”、“連續(xù)N年全網(wǎng)銷量第一”等。

價(jià)格策略20、營(yíng)造受歡迎氛圍

圖片中營(yíng)造氛圍，比如在頁(yè)面中發(fā)布買家秀圖片，以暗示產(chǎn)品非常受歡迎。王老吉、可口可樂(lè)等很多品牌廣告都長(zhǎng)期使用這種暗示手法。

這種“羊群效應(yīng)”的影響，不僅僅只發(fā)生在排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)和接觸廣告的那一刻，這種體驗(yàn)或印象被我們記憶存儲(chǔ)后，以后在消費(fèi)同類商品時(shí)，我們往往還可能再次選擇使用羊群效應(yīng)技巧的品牌。

六、誘餌效應(yīng)

在價(jià)格模型中常見(jiàn)此效應(yīng)，其中一個(gè)價(jià)位故意來(lái)吸引人們選擇最貴的價(jià)位。丹·艾瑞里曾做過(guò)一個(gè)著名的TED演講：“我們控制自己的決定嗎?”，其中有個(gè)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的廣告案例：

①電子訂閱：59美元。

②紙質(zhì)訂閱：125美元。

③電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。

訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價(jià)格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價(jià)格一樣，他們?yōu)槭裁磿?huì)提供這樣的選擇？這正是艾瑞里考慮的問(wèn)題，他聯(lián)系了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的內(nèi)部人士，但沒(méi)有從他們那里得到直接回答。因此他決定親自實(shí)驗(yàn)，找出答案。他給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢問(wèn)他們購(gòu)買的選擇。當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的選項(xiàng)。

這意味著中間選項(xiàng)不全是無(wú)效的，它給學(xué)生提供了一個(gè)參照，他們通過(guò)對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。

對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)他的價(jià)值感知都不明確，只能通過(guò)“對(duì)比”。相對(duì)的百分比，比絕對(duì)的金額更容易產(chǎn)生激發(fā)行動(dòng)的誘惑力。這就是我們消費(fèi)行為中常見(jiàn)的相對(duì)論，憑相對(duì)因素做決策是我們自然的思考方式。

沒(méi)有絕對(duì)的便宜，只有相對(duì)的便宜。

價(jià)格策略21、套餐綁定

商學(xué)院關(guān)于定價(jià)的案例里面有這樣一個(gè)例子：

假設(shè)你是一家餐廳經(jīng)理，A客戶愿意為漢堡付出10美元，薯?xiàng)l付出5美元；B客戶更偏愛(ài)薯?xiàng)l，所以愿意為薯?xiàng)l付出10美元，而漢堡只愿意支付5美元，有什么樣的方法可以同時(shí)抓住兩位客戶，并實(shí)現(xiàn)盈利最大化？

答案是：漢堡10美元、薯?xiàng)l10美元，但“薯?xiàng)l 漢堡”套餐價(jià)15美元。

所以，為了銷售更多件，你可以把完全可以綁定在一起的兩個(gè)產(chǎn)品單價(jià)提高，而通過(guò)套餐的方式來(lái)降低價(jià)格，讓更多人購(gòu)買套餐。

價(jià)格策略22、用價(jià)格篩選用戶

同樣兩家打印機(jī)專營(yíng)店，同樣做很多個(gè)品牌，A主營(yíng)惠普，B主營(yíng)愛(ài)普生。在定價(jià)的時(shí)候，A的惠普產(chǎn)品可以定價(jià)999，愛(ài)普生產(chǎn)品定價(jià)1099，因而獲取到想買惠普打印機(jī)的買家；

這時(shí)候B為了獲得用戶，可以定價(jià)愛(ài)普生999（比對(duì)方便宜100），惠普因?yàn)椴恢鳡I(yíng)，可以定價(jià)1099（比對(duì)方高100）。

如果AB雙方的關(guān)系保持穩(wěn)定，雙方的主營(yíng)產(chǎn)品還有漲價(jià)空間。

定價(jià)的時(shí)候自己的軸心產(chǎn)品定價(jià)可以低于市場(chǎng)，其他產(chǎn)品可以高于市場(chǎng)。

七、稀缺原則

西奧迪尼提出的稀缺原則概念：機(jī)會(huì)、內(nèi)容或產(chǎn)品越少，其價(jià)值就越大。

機(jī)會(huì)越少，價(jià)值就越高。可能會(huì)失去某種東西的想法在人們的決策過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。甚至可以說(shuō)，害怕失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法對(duì)人們的激勵(lì)作用更大。

短缺原理在商業(yè)上的應(yīng)用就更多了，比如告訴顧客某種商品數(shù)量有限，不能保證一直有貨。值得注意的是，“時(shí)間”也是一種資源，所以“截止日期”、“搶購(gòu)”、“秒殺”等等銷售手段，同樣能刺激顧客的購(gòu)買欲望。

為何短缺原則會(huì)產(chǎn)生這樣的效果？

人類習(xí)慣于用獲得一件東西的難易程度來(lái)判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價(jià)值往往也就可能越高，因此，短缺性會(huì)刺激我們對(duì)其奮力爭(zhēng)取。當(dāng)某種原本唾手可得的東西變得越來(lái)越難得，我們就失去了一部分選擇的自由。人類都有一種維護(hù)既得利益的愿望，于是這種不自由的可能性使我們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抗拒心理，從而主動(dòng)做出某些行動(dòng)，以避免失去這件東西。

價(jià)格策略23、限量發(fā)售

產(chǎn)品“限量發(fā)售”，一批產(chǎn)品，你進(jìn)貨1000件，但可以分成3批來(lái)發(fā)售，第一，能提高產(chǎn)品價(jià)值；第二，能夠讓買家有“緊迫感”。

“限時(shí)促銷”，比如“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，全年僅此一天”，就是讓買家覺(jué)得不參與這個(gè)促銷，就失去了一次機(jī)會(huì)。

價(jià)格策略24、設(shè)置贈(zèng)品領(lǐng)取門檻

贈(zèng)品設(shè)置時(shí)要讓買家決定只有快速付款才能得到。比如“前20名送價(jià)值100元XX禮品”。

八、沉沒(méi)成本

沉沒(méi)成本指的是人們?nèi)菀滓驗(yàn)橐郧霸谀臣挛锷系耐度攵^續(xù)投入，即使繼續(xù)投入可能虧得更多。

沉沒(méi)成本效應(yīng)在開(kāi)始的一段時(shí)間里表現(xiàn)尤為明顯，但是這種影響力會(huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸衰減，直到最后消失。

越是早早為商品付過(guò)錢的人，對(duì)于商品的消費(fèi)興趣就越低，而那些延期付款的顧客則會(huì)更積極地消費(fèi)他們購(gòu)買的商品。

價(jià)格策略25、一次付費(fèi)

這意味企業(yè)可以通過(guò)改變付款方式來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)商品的興趣和使用頻率（可以作為提高留存率的一種策略）。即使顧客能夠一次性付清，為了增加對(duì)商品或服務(wù)的使用頻率，在使用過(guò)程中不斷感受到它物有所值，也應(yīng)該鼓勵(lì)顧客分期付款。

價(jià)格策略26、多次付費(fèi)

這就是為什么中國(guó)移動(dòng)傾向于用“月套餐”讓用戶一次性支出一大筆，而不是每次電話短信流量都要重新付費(fèi)。這也就是為什么健身房一直堅(jiān)持年費(fèi)會(huì)員而不是按照次數(shù)收費(fèi)，用戶覺(jué)得年費(fèi)會(huì)員比每次都花50元更加優(yōu)惠，但是實(shí)際上他們高估了自己將來(lái)的使用程度。如果商品或服務(wù)的品質(zhì)都很一般，那就鼓勵(lì)顧客一次性付款，因?yàn)槎啻胃犊顣?huì)增加顧客對(duì)支付行為的敏感，而人們?cè)谑褂蒙唐坊蚍?wù)的時(shí)候感受不到它的價(jià)值，下次就不太愿意再消費(fèi)了。

九、折中效應(yīng)

價(jià)格策略27、神奇的數(shù)字“3”

星巴克的飲料杯一般有3種規(guī)格，354ml、473ml、591ml，銷售最佳的是473ml；后來(lái)星巴克為了提升咖啡的銷售，又加入了一個(gè)超大杯——916ml，于是，591ml的咖啡變成了暢銷杯。

如你去買橙汁，下面有兩種橙汁可以供你選擇：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元。結(jié)果顯示，各有50%的人選擇了A和B。

下面看另一種情況：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元；C橙汁，600ml，58元。此時(shí)，選擇B的人大大增加了，大約有70%的人選擇了B，20%的人選擇了A，10%的人選擇了C。

這個(gè)現(xiàn)象就是“折中效應(yīng)”，當(dāng)人們偏好不確定的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)看起來(lái)更安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。

很多時(shí)候我們買東西的時(shí)候都喜歡選取中間的價(jià)格，因?yàn)樘叩模覀冏陨硐M(fèi)能力有限，太低的吧，又看不上。這就要求你對(duì)自己的人群需要把控好，精準(zhǔn)的去進(jìn)行定價(jià)。

十、預(yù)期效應(yīng)——便宜沒(méi)好貨

價(jià)格策略28、改變定價(jià)“度量值”

我們對(duì)事物已有的印象，會(huì)蒙蔽自己觀察問(wèn)題的視線。而對(duì)一件事物的預(yù)期，會(huì)影響到我們對(duì)其的態(tài)度和體驗(yàn)。如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會(huì)好，反之亦然。

國(guó)外的一個(gè)實(shí)驗(yàn)證明，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，人們會(huì)普遍覺(jué)得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。一件產(chǎn)品的包裝形式和設(shè)計(jì)，也會(huì)營(yíng)銷到人們對(duì)包裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知。

另一個(gè)研究是用加了醋的啤酒做的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)參與者們被事先告知酒中加了醋時(shí)，因?yàn)橛辛祟A(yù)期，他們就始終不覺(jué)得這啤酒好喝；而另外一組在喝完酒后覺(jué)得味道不錯(cuò)，在被告知酒中加了醋后，評(píng)價(jià)還是正面的。事實(shí)上，事后知道真相的參與者與根本不了解實(shí)情的人對(duì)加醋啤酒的喜愛(ài)程度是一樣的。

這表明，預(yù)期的確會(huì)影響人的行為乃至知覺(jué)。一些餐飲店在菜名前加一些帶點(diǎn)異國(guó)情調(diào)的、時(shí)髦的詞語(yǔ)，比如“阿拉斯加鱈魚”，我們還沒(méi)有吃到，就似乎已感覺(jué)到這菜要比普通的鱈魚味道要來(lái)得更鮮美些！一件衣服，你重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)就會(huì)讓買家覺(jué)得它更有“設(shè)計(jì)感”，而當(dāng)你重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)面料、材質(zhì)的時(shí)候，價(jià)格也就被固定了。

預(yù)期不僅影響人們對(duì)于視覺(jué)、味覺(jué)和其他感官現(xiàn)象的認(rèn)知與體驗(yàn)，還能夠改變?nèi)藗兊闹饔^甚至客觀體驗(yàn)。

我們常見(jiàn)的另一種預(yù)期導(dǎo)致的偏見(jiàn)與價(jià)格高低有關(guān)。有一個(gè)實(shí)驗(yàn)：同樣的飲料，分別以正常價(jià)格和正常價(jià)格的一半售賣給不同的實(shí)驗(yàn)者學(xué)生，然后讓參與者答單次組合題。結(jié)果是“價(jià)格決定成績(jī)”，喝了正常價(jià)格飲料的學(xué)生平均答題要高于買半價(jià)飲料學(xué)生28%。尤其是當(dāng)在飲料瓶上標(biāo)示出明確的“改善思維功能”的信息提示后，與價(jià)格威力相加，其威力更加強(qiáng)大。

事實(shí)上，質(zhì)量也是個(gè)主觀概念，價(jià)格也是質(zhì)量象征的一部分。即使是同品類、同質(zhì)量的產(chǎn)品，如果價(jià)格偏低，就會(huì)讓人把它看得差了，最后，它也就真的差了。對(duì)醫(yī)藥、軟飲料、化妝品和汽車等消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，預(yù)期價(jià)值可能成為真正價(jià)值。所謂“便宜沒(méi)好貨”，就是我們對(duì)低價(jià)的一種無(wú)意識(shí)的反應(yīng)。

廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對(duì)某產(chǎn)品、服務(wù)乃至企業(yè)組織的正面預(yù)期。這種預(yù)期一方面原因品牌本身的承諾，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說(shuō)的更本質(zhì)一些，廣告就是在塑造一種認(rèn)知預(yù)期的偏見(jiàn)。