萬科是房地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)引領(lǐng)者，產(chǎn)品力一直為行業(yè)所稱道。今天分享一下萬科集團(tuán)市場(chǎng)定位階段的操作要點(diǎn)及成果標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)中小型房地產(chǎn)企業(yè)不妨學(xué)習(xí)一下，很具有參考價(jià)值！

萬科市場(chǎng)定位階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)

1．項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃

（1）項(xiàng)目定位工作小組

①由公司營(yíng)銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設(shè)計(jì)、成本專業(yè)，組成項(xiàng)目定位工作小組；

②項(xiàng)目定位工作小組由公司營(yíng)銷部第一負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)。

③項(xiàng)目定位工作小組成立之后，第一時(shí)間知會(huì)區(qū)域中心，并上報(bào)集團(tuán)企劃部備案；由集團(tuán)企劃部牽頭組織或授權(quán)區(qū)域中心成立定位協(xié)助小組。

（2）定位工作總體方向和思路

①定位工作小組召集項(xiàng)目定位工作務(wù)虛會(huì)，由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門第一負(fù)責(zé)人、集團(tuán)/區(qū)域中心定位協(xié)助小組及其他邀請(qǐng)人員參與。

②定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的總體方向及思路

③定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn)

④形成定位工作務(wù)虛會(huì)會(huì)議決議。

（3）定位執(zhí)行和審核計(jì)劃

根據(jù)定位工作務(wù)虛會(huì)要求，擬定定位工作執(zhí)行計(jì)劃

擬定階段性成果及最終成果的匯報(bào)、審核計(jì)劃

2．項(xiàng)目基礎(chǔ)資料（詳見設(shè)計(jì)基礎(chǔ)資料）

（1）宗地區(qū)位與交通

①表現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置，可在城市地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與城市各主要區(qū)域的交通情況

②表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置，可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與片區(qū)各主要位置的交通情況

（2）宗地基本指標(biāo)

宗地規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。

（3）環(huán)境及地表現(xiàn)狀

①宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明。

②宗地紅線范圍內(nèi)陸表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說明。

（4）生活配套與大市政配套

①宗地生活配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。

②宗地大市政配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴(kuò)容與增加的情況。

3．宏觀市場(chǎng)分析

（1）宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)

①政府對(duì)各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎(chǔ)上表示，并說明。

②闡述片區(qū)的發(fā)展定位對(duì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡(luò)。

③重點(diǎn)闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

（2）3－5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì)

用圖表形式表現(xiàn)城市3－5年宏觀市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r并作簡(jiǎn)要評(píng)述。

包括：GDP走勢(shì)、人均可支配收入走勢(shì)、商品住宅竣工量走勢(shì)、商品住宅銷售量走勢(shì)、商品住宅價(jià)格走勢(shì)。

（3）宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征

①綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：項(xiàng)目規(guī)模與開發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價(jià)格、消化量和銷售周期等。

②綜述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：客戶特征、需求偏好和價(jià)格承受能力等。

4．競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研

（1）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息

①競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。

②競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。

（競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項(xiàng)目可能的目標(biāo)客戶存在相似性，可能與本項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的代表性樓盤。）

（2）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征

客戶基本特征

該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面

該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面

（3）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況

價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)

消化量及銷售周期

（4）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征

綜述競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。

（5）商業(yè)專題研究

當(dāng)社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于8000平米時(shí)，需要針對(duì)商業(yè)建議進(jìn)行專項(xiàng)研究，形成商業(yè)專題報(bào)告。

5．典型樓盤調(diào)研

（1）典型樓盤產(chǎn)品信息

①典型樓盤規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。

②典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、單體指標(biāo)、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。

（典型樓盤是指當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，在產(chǎn)品、成本、推廣上對(duì)項(xiàng)目具有借鑒作用的樓盤）

（2）典型樓盤客戶特征

客戶基本特征

該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面

該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面

（3）典型樓盤推廣及銷售特征

價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)

消化量及銷售周期

項(xiàng)目推廣特征

6．客戶調(diào)研

根據(jù)各項(xiàng)目實(shí)際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息：

（1）客戶基本特征

①客戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等。

②客戶社會(huì)特征。包括但不限于：文化程度、職業(yè)類型等。

③客戶經(jīng)濟(jì)特征。包括但不限于：家庭年收入等。

④客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式等。

⑤客戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業(yè)目的等。

（2）客戶置業(yè)偏好

①客戶購房關(guān)注點(diǎn)排序。包括但不限于：價(jià)格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關(guān)注點(diǎn)按照關(guān)注度進(jìn)行排序（突出方面標(biāo)明所占百分比）。

②客戶關(guān)注點(diǎn)偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好、商業(yè)、文體、會(huì)所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。

（3）客戶置業(yè)價(jià)格承受能力

統(tǒng)計(jì)客戶購房均價(jià)、總價(jià)的承受能力

7．協(xié)作完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》

（1）《項(xiàng)目定位報(bào)告格式》參照內(nèi)部格式；

（2）本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為40－60天。

8．市場(chǎng)反向論證

（1）當(dāng)概念設(shè)計(jì)或方案設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時(shí)，同時(shí)該方案在設(shè)計(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設(shè)計(jì)專業(yè)向集團(tuán)企劃部提出市場(chǎng)反向論證的申請(qǐng)。

（2）集團(tuán)企劃部召集原定位評(píng)審成員，研究決定是否進(jìn)行市場(chǎng)反向論證。如果會(huì)議決定維持原定位結(jié)論，則由集團(tuán)企劃部知會(huì)區(qū)域中心和一線公司按原定位和原方案繼續(xù)。（該環(huán)節(jié)工作也可以通過郵件形式進(jìn)行）

（3）如果會(huì)議決定對(duì)新方案進(jìn)行市場(chǎng)論證，則由集團(tuán)企劃部組織或授權(quán)區(qū)域中心組成新方案論證協(xié)助小組，同時(shí)知會(huì)一線公司組成新方案論證工作小組，執(zhí)行論證工作。

（4）集團(tuán)企劃部召集新方案市場(chǎng)論證評(píng)審會(huì)，對(duì)新方案的市場(chǎng)可行性進(jìn)行評(píng)審。