大型房地產(chǎn)項目的操盤關(guān)鍵

     房地產(chǎn)項目的操盤關(guān)鍵是定位問題，包括：產(chǎn)品定位和成本定位等。在此就這兩方面做一下簡要的闡述和分析。

產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位對于房地產(chǎn)項目開發(fā)非常重要，關(guān)系到整個房地產(chǎn)項目開發(fā)的成敗。產(chǎn)品定位的依據(jù)是什么呢？

我認為，土地的位置和狀況限定了項目開發(fā)選擇的余地，因為土地的位置是固定的。這就是通常所說的土地中蘊含著密碼，我們只有正確分解和破譯土地密碼，知道土地真正適合做什么，才可能做出正確的產(chǎn)品定位。

土地密碼中蘊含著客戶群密碼和總價密碼?？蛻羧好艽a是指土地的客觀條件決定了在這塊土地開發(fā)項目適合哪些人群。我們必須對市場進行細分，要正確分析客戶群，我們必須先正確評估項目的自身條件，這些客觀條件決定了哪些客戶會對這個項目感興趣，決定了客戶群的大小。

總價密碼是指房地產(chǎn)項目定位一定要注意房子的總價問題?？蛻粼谫I房時非常注意房屋的總價，其實一個人在買房時心里都有一個可以接受的總價。產(chǎn)品定位應該是總價定位，而不是單價定位。戶型面積大小對總價影響很大，要滿足這些客戶群的需要，必須在戶型選擇和設(shè)計上下功夫。

產(chǎn)品定位應注意：不要盲目跟風；警惕成功經(jīng)驗。產(chǎn)品定位時不能簡單拷貝別的項目，注意分析土地密碼。盲目跟風往往會不按土地的實際情況辦事，最終造成項目的失敗。

另類是小盤取勝的一個策略。小盤因為規(guī)模小具有先天的缺陷，如果考慮獨辟蹊徑，采取另類策略，定位于少數(shù)人群，往往會取得成功。但大盤切忌另類，不能模仿小盤，不要風格太強，不要缺乏包容性，否則會導致項目失敗。

成本定位

成本是一個廣義、動態(tài)的概念，不僅僅是指通常所說的建筑成本。我認為房地產(chǎn)成本包括風險成本、時間成本、管理成本和建筑成本。由于建筑成本已變得很透明，建筑成本的控制已不是難題。因此，我在這里不做分析。

風險成本

任何一個房地產(chǎn)項目都有風險，在房地產(chǎn)開發(fā)時不得不考慮風險。只有在合理規(guī)避了風險，保證不賠錢的情況下，才可能獲得利潤?？紤]了風險成本后的利潤也才比較真實。只有將房屋盡快賣出去，房地產(chǎn)開發(fā)的風險才會降到最小。當整個項目賣到1／3時，失敗的可能性就不大；當賣到2／3時，才知道是否有利潤；當賣到3／4時，是現(xiàn)金利潤和實物利潤的分水嶺。房地產(chǎn)開發(fā)的利潤應主要看現(xiàn)金利潤，而不是實物利潤。

時間成本

房地產(chǎn)開發(fā)一定要注意時間成本，必須盡量縮短開發(fā)時間。產(chǎn)品定位、營銷策略直接影響房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期。開發(fā)周期越短，資金回籠越快，開發(fā)風險就越低，資金成本、管理和經(jīng)營成本也就越小，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營狀況才會越好。為了縮短開發(fā)周期，降低時間成本，房地產(chǎn)開發(fā)應該注重產(chǎn)品定位和營銷定位；同時要注意盡量縮短拆遷時間。

管理成本

房地產(chǎn)業(yè)是一個集成產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)商主要是將設(shè)計、施工、材料、裝修等方面的公司協(xié)調(diào)在一起，進行高效率的運作，建造出高質(zhì)量的房屋，最終銷售給客戶，獲得利潤回報。為了協(xié)調(diào)這些上下游行業(yè)或產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系，房地產(chǎn)商的協(xié)調(diào)和管理水平很重要，要不斷提高自身的管理水平，降低管理成本。如何降低管理成本呢？我認為針對目前我國房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，房地產(chǎn)公司應該朝著規(guī)模化、專業(yè)化、規(guī)范化和集團化方向發(fā)展。

只有擴大開發(fā)規(guī)模，發(fā)揮在材料采購、建筑施工、營銷方面的規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)資源利用最大化，才能有效降低成本，進行成本控制，因此房地產(chǎn)公司應該實現(xiàn)規(guī)?；I(yè)化是指房地產(chǎn)公司應該不斷提高專業(yè)水準，做出精品，提高房屋的性價比，這樣才能增強公司的競爭力，在市場上立于不敗之地。廣州最大的五家房地產(chǎn)商都采取這種集團化經(jīng)營方式，北京的大型房地產(chǎn)企業(yè)也在嘗試這種經(jīng)營方式。因為如果不這樣，房地產(chǎn)企業(yè)對上下游企業(yè)沒有任何控制力，出現(xiàn)很多糾紛，通過法律手段很難解決，而且得不償失，最終損失慘重的還是房地產(chǎn)企業(yè)。

房地產(chǎn)市場細分與定位

    操作程序

第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析

第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策

第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要

第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細分定位的具體策略

第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位要點分析

第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)流程設(shè)計

使用指南

　　進行準確的市場定位，從而銷定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。本手冊對房地產(chǎn)市場細分提出了具體策略，并設(shè)計了市場定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實戰(zhàn)指引工具。

第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析

分析A：樓盤暢銷的先決條件

　　進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。國際文化教育大廈的目標客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱為目標客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅?cè)A城的價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅?cè)A城的目標客戶十分明確，用發(fā)展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。因此，海悅?cè)A城可以說是為香港入度身計造。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標準等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計，比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標準就是樣板房的裝修標準，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書，發(fā)展商的誠實和細致給購房者留下好印象。也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。

第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策

誤區(qū)A 市場定位=目標市場

　　這兩者是市場營銷的基礎(chǔ)和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，市場定位即目標市場，兩者混為一談一。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過細分后，確定自己的產(chǎn)品所要進入的細分的領(lǐng)域；而市場定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張揚的起點和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產(chǎn)的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。

誤區(qū)B：缺乏文進的權(quán)稱定位

　　一些房地產(chǎn)項目的策劃人員，經(jīng)過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設(shè)計了一個準確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象。定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。當發(fā)展商在經(jīng)過廣泛深入的市場調(diào)查而找準項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統(tǒng)再到營銷策劃和物業(yè)管理，無處無時不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環(huán)保專家測定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動空間的現(xiàn)象？在戶型設(shè)計上有否出現(xiàn)過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用，造成浪費？其它因素如油煙排放、通風采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計人員嚴格按照定位來執(zhí)行。在營銷當中，VI設(shè)計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導思想？如 VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環(huán)保活動，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細表?？傊?，全方位全過程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產(chǎn)項目的市場定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時候還是個性的體現(xiàn)，只有定準位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。

誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心

　　據(jù)悉，內(nèi)陸某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是：

1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。

2、兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點。

3、又過了兩個月，宣傳客戶所購房產(chǎn)即將升值。

4、后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。

5、年底時，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。

　　從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇恰Ｒ苊鉅I銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則：

第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風。

第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。

第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。

第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要

精要A：房地產(chǎn)市場細分準則

（1）、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。

（2）、細分市場必須是可以識別的。

（3）、細分市場必須是媒體能夠接觸到的。

（4）、不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設(shè)計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開。

（5）、就其大小而言，各細分市場應該是穩(wěn)定的。

（6）、細分市場應該具有合理的一致性。

（7）、細分市場應該不斷增長。

（8）、細分市場不應該主要被競爭者占領(lǐng)，以免我們的項目達到失敗。

精要B：房地產(chǎn)市場定位的任務

　　房地產(chǎn)開發(fā)營銷，必須有科學的市場定位，而不應由經(jīng)驗引導定位。所謂市場定位：就是將產(chǎn)品置于某個特定的細分市場中，針對目標客源，設(shè)計規(guī)劃出符合消費者需來的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場定位包括：項目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。

（1）、項目定位

　　拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，準確地進行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。

（2）、品質(zhì)定位

　　一哄而上的 INTERNET網(wǎng)絡、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場的實際采求。

（4）、房型和面積的定位

　　從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設(shè)計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設(shè)計出符合目標客源來求的產(chǎn)品，以保證市場的供求平衡。

（5）、價格定位

　　高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7，雖然能在相當短的時期內(nèi)暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應銷售周期內(nèi)最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東“新世紀花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結(jié)果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應有的經(jīng)濟效益。

精要C：日地產(chǎn)市場鋼分定位的變色設(shè)計

1、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位

　　應用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯(lián)系。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的，當我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標將很難實施，這種定位的結(jié)果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。

2、以價格和質(zhì)量定位

　　由于價格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。在產(chǎn)品類別中，一些品牌的服務、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。

3、以用途或應用定住

　　另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會明顯增加困難的風險，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。一個以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。

4、以產(chǎn)品使用者定位

　　另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。希望通過模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。

5、以產(chǎn)品類別定位

某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級聯(lián)系起來進行定位。

6、以文化象征定位

　　許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務就是要發(fā)現(xiàn)某種對人們很有意義的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。

7、以競爭者定住

　　在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競爭者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質(zhì)量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產(chǎn)品的一個或多個特性也要被比較。

第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細分定位的具體策略

策略A：很好入文因素細分定位

1、年齡

　　購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費水準皆有大的差異。

2、性別

　　性別區(qū)分為男性與女性。隨著女權(quán)運動的高漲與女性經(jīng)濟能力的不斷提升，在行銷企劃時，除了對傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點與特質(zhì)作毅穎的計劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發(fā)與訴求。

3、所得

　　可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區(qū)的房子通常為中上所得購置，到區(qū)及較偏遠區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時，則所得區(qū)隔更乒細分與威力。

4、職業(yè)

　　可分為會計師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務員，一般商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦?。…?等。

5、教育

　　區(qū)分為小學、中學、?？?、大學、研究生等學歷。

6、宗教信仰

　　道教、佛教、基督教、天主教等。

7、社會階層

　　可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會階層有以下之特征：

（1）同一階級的人群具有類似的行為。

（2）社會階層的地位有高低。

（3）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育……等綜合的結(jié)果。

（4）社會階層的內(nèi)涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。

8、家庭成員

1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上……等。

9、家庭生命循環(huán)

　　可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲以下小孩，年老單身……等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。

策略B：根據(jù)地理因素細分定位

1、居住區(qū)

區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。

2、行政區(qū)

如廣州市的天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。

3、大區(qū)域

都市人。多寡如 5萬人以下， 5萬人一 10萬人， 10萬人一 30萬人， 50萬

人、100萬人等。

策略C：根據(jù)心理特征細分定位

l、個性

內(nèi)向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型……等。

2、生活型態(tài)

平實型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。

策略D：消費行為因素細分定位

1、購屋率

第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。

2、購買動機

經(jīng)濟型、地位型、理智型、投資性、投機型……等。

3、品牌忠誠性

強、輕、沒有等三種。

4．準備購買時

不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…??。等。

5、對產(chǎn)品之態(tài)度

狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等

第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位。

1. 房地產(chǎn)市場細分

2. 選定目標市場

3. 房地產(chǎn)市場定位

4 .確定競爭對手

5. 如何認識和評價競爭對手

6. 確定競爭對手的定位

7.分析顧客

8.比較定價法

要點分析

要點A：應當用經(jīng)濟分析格導決策

　　任何目標的成功大多取決于兩個因素：潛在的市場規(guī)模乘以滲透的可能性。除非這兩個因素都適合，否則難以獲得成功。要點B：定位通常暗示一種細分保證定位通常表示做出公開的決策，忽略市場的其他部分，而集中于某些細分市場。這種方法要求保證和紀律，因為不顧潛在的購買者并不是一件容易做到的事。采取明確的、有意義的定位的結(jié)果就是集中于目標細分市場，而不被其他細分市場的反應束縛。將市場進一步細分，并且針對非常特殊的市場是可能的。最近一些研究表明，在一個品牌的同一個廣告中宣傳幾個不同的特征（而不是在幾個廣告中），可以使品牌讓人看上去與其他同類產(chǎn)品差別更大，可被看作特殊產(chǎn)品或此類產(chǎn)品中的一個子類，甚至被看作是與標準產(chǎn)品根本不同的產(chǎn)品。要點C：有軟的廣告自堅持出下去一個廣告經(jīng)理常常會對一個定位戰(zhàn)略感到厭煩，希望進行一些改變，但廣告的個性和形象就如同人一樣，是許多年發(fā)展起來的，時間的持續(xù)價值不能被忽略。

要點D：不回該回成為你根本不足的事物

　　有些營銷者將自己的產(chǎn)品假定為它根本不是的事物，以期利用市場采來或機會。這種定位決策看上去有些誘惑，但卻是天真的，其中大多歸于失敗。在將產(chǎn)品定位前，考慮不同競爭對手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析。什么細分變量最相關(guān)？什么利益點細分最相關(guān)？

要點E：考慮象征

　　一個或一系列象征可以具有很強的聯(lián)系性，在定位決策前應當考慮。一個定位目標應當是可操作的，并且是可衡量的。

要點F：形成量身定做的解決方實在如此激烈競爭的市場中，有些地產(chǎn)商已在琢磨捷徑，瞄準細分市場做文章了。比如有的開發(fā)商打出了“本科生打劉折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切為了孩子”等口號，針對某一特定市場展開促銷?？梢哉f，這是目前房地產(chǎn)界“有效德來不足與供給盲目這一主要矛盾”的理性化解決方式之一，也是今后房地產(chǎn)經(jīng)營的基本思路。金地聚園就是“置身定發(fā)’的典型案例。此項目除了”地利”這個先天優(yōu)勢之外，無其它優(yōu)勢可言。但金地人做足7功夫，使它平添了許多后天優(yōu)勢，其核心內(nèi)容就是“星體裁衣”、“置身定造”。首先，其市場定位是社會上最穩(wěn)定、有效成求最充足的白領(lǐng)工薪階層，而非像金地海景那樣的二次置業(yè)機會市場。其次，我們的專業(yè)人員對目標市場進行了詳盡的市場調(diào)查，對其主要特征進行了科學的分析。然后，又根據(jù)這些特征對金地翠園進行整體策劃，確定項目的個性；實用、現(xiàn)代、自然、有品味、重視孩子、價格合理等。同時，在廣告策略上，對目標市場推出針對性宣傳；在物業(yè)管理服務上，特別對孩子作出獨具匠心的服務承諾。