那些富了很久的美國(guó)人，現(xiàn)在都愛買什么？

南加州大學(xué)教授Currid曾寫過一篇10萬 爆文，宣布“炫耀性消費(fèi)已經(jīng)結(jié)束”。她發(fā)現(xiàn)，區(qū)分不同階層的方式，不再是LV包包、勞斯萊斯和百達(dá)翡麗。

富人們?nèi)缃窀鼰嶂缘?，?strong>非炫耀的隱性消費(fèi)， 比如在文化和教育上砸下重金。

在富人們眼里，一年100美元的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，比動(dòng)輒數(shù)萬的名牌包更值錢。因?yàn)槲幕絹碓劫F，要看得懂雜志，你必須上過大學(xué)，擁有全球視野。

這批品位更高級(jí)的精英，被Currid稱為“進(jìn)取階層（Aspirational Class）”。在置業(yè)時(shí)，他們更偏愛像鳶尾花豪宅、牧羊人克雷奇豪宅和比弗利山莊這樣，“每塊磚頭都泡在文化里”的房子。

不過在剛剛富起來的中國(guó)，炫耀性消費(fèi)卻遠(yuǎn)未終結(jié)。

比如富人能買到的豪宅，很多仍只注重感觀的震撼。它們追求耀眼的立面、醒目的門頭，恨不得把“我很有錢”寫在臉上。

一些開發(fā)商的高端產(chǎn)品線，也淪為“千城一面”的流水線作業(yè)。在光鮮的表象之下，少有文化的共鳴。如何滿足國(guó)內(nèi)崛起的“進(jìn)取階層”？

世茂“天譽(yù)系”杭州發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景

這是留給豪宅開發(fā)商的難題。就在剛剛，世茂集團(tuán)給出了自己的答案。

去年推出高端低密的“龍胤系”后，世茂的高端公寓產(chǎn)品線“天譽(yù)系”，今晚也終于在杭州和南京同步發(fā)布。

它以“開創(chuàng)與引領(lǐng)”為核心理念，提出了“每一座天譽(yù)，都獨(dú)一無二”的slogan。

在豪宅也“批量生產(chǎn)”的當(dāng)下，世茂如何實(shí)現(xiàn)？

NO. 2｜貳

秘密就在“天譽(yù)系”的四大產(chǎn)品主張里。主張的第一條，就是“天性領(lǐng)先”。在開發(fā)的邏輯推演階段，就不僅著眼于結(jié)果導(dǎo)向的“奢華”。

而是根據(jù)所在城市的文化脈絡(luò)，進(jìn)行挖掘、想象與營(yíng)造。比如在開發(fā)杭州的錢塘天譽(yù)前，世茂團(tuán)隊(duì)將宋史通讀了兩遍。

最終確定的“東方奢隱”風(fēng)格，與南宋時(shí)臨安盛行的“士族精神”一脈相承。

南京的世茂天譽(yù)，是座總體量約77萬㎡、最高樓達(dá)300米的超級(jí)綜合體。它的外立面則融入了南京的蟠龍文化，商業(yè)街植入南京歷史文化景觀。小區(qū)內(nèi)部，還引入了“胡潤(rùn)藝術(shù)薈”。

發(fā)現(xiàn)沒有？因?yàn)榈讓拥奈幕疍NA本就參差多態(tài)，所以每座天譽(yù)，當(dāng)然也會(huì)與眾不同。

在我看來，“天譽(yù)系”解決了當(dāng)下豪宅的兩個(gè)痛點(diǎn)。首先，它使房子有了隱性的“文化之根”。

世茂“天譽(yù)系”杭州發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景

其次，它不再是可隨意復(fù)制的“藍(lán)本”，而是更接近柏拉圖所說的，一種“美的理念”。在中國(guó)地產(chǎn)界，這條產(chǎn)品線太特殊了！

那么住在“天譽(yù)系”，會(huì)是什么體驗(yàn)？

春風(fēng)輕拂的夜晚，穿過游人如織的西湖和南山路。驟然走進(jìn)西子賓館漪園，世茂“天譽(yù)系”的杭州發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，就像穿越回了800多年前的南宋。

那是一個(gè)經(jīng)濟(jì)空前富足，但卻將“極簡(jiǎn)美學(xué)”演繹至極的時(shí)代。

留白的宋畫、樸澹的汝窯，至今仍是中國(guó)美學(xué)的巔峰記憶。整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，都在向這段記憶溯源。

TED演講中，背景是水墨風(fēng)的PPT。就連發(fā)布會(huì)的環(huán)節(jié)設(shè)置，也像宋詞一樣，分為上、下兩闋。

NO. 3｜叁

現(xiàn)場(chǎng)的一切，充滿對(duì)錢塘天譽(yù)的隱喻和映射。

比如發(fā)布會(huì)所在的西子賓館，是西湖邊鬧中取靜的桃源。而錢塘天譽(yù)雖位于城東新城東站旁，卻正對(duì)著機(jī)場(chǎng)路濃翳的香樟林。

清澈的白石港河也剛好在這繞了一個(gè)彎，形成一片三面環(huán)水的靜謐半島。

發(fā)布會(huì)入口處，布置了一條三進(jìn)的藝術(shù)門廳。它對(duì)應(yīng)的，恰是錢塘天譽(yù)的歸家“三重門”。從入口的廣門、庭院的玉門到入戶的金門，將外界的塵滓層層過濾。

世茂“天譽(yù)系”杭州發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景

特別是入口處的廣門，采用《北宋建筑復(fù)原研究》的工字殿布局。

門頭沒有常見的張揚(yáng)，反而以烏桕樹遮隱，點(diǎn)綴以水系、礫石和矮墻。低調(diào)中透著禪意，有種“讓空氣瞬間慢下來”的氣場(chǎng)。

發(fā)布會(huì)主舞臺(tái)的背景，有立體的廊橋、屋檐、金屬格柵，及抽象的建筑線條。如果你去過錢塘天譽(yù)實(shí)景示范區(qū)，一定會(huì)心領(lǐng)神會(huì)，它們正是實(shí)景的“微縮版”。

為何寥寥幾筆，就能勾勒出錢塘天譽(yù)的建筑形態(tài)？因?yàn)樗∈氐模褪恰皹O簡(jiǎn)美學(xué)”??！

世茂·錢塘天譽(yù)售樓處實(shí)景圖

錢塘天譽(yù)的外立面，以淡雅的黑、白、灰為主基調(diào)，沒有繁復(fù)的線條和雕飾。大面積的落地窗 玻璃欄板，形成大量的留白空間，像極了宋瓷的純粹。

雖然看不見各種中式符號(hào)，但無論色彩、光影還是線條，卻分明流動(dòng)著東方韻味。

這正是“天譽(yù)系”的產(chǎn)品主張中，“高級(jí)審美”的體現(xiàn)。

在世茂眼里，用各種外在裝飾“撐起來”的豪宅，反倒顯得心虛。在“去符號(hào)”的極簡(jiǎn)狀態(tài)下，更多地觀照自我，才能更自信地去發(fā)現(xiàn)生活之美。

可是問題來了，就像我們前面說的，文化是需要“接收能力”的。這種高級(jí)審美，能找到自己的“真愛粉”嗎？

NO. 4｜肆

世茂的底氣，來自“天譽(yù)系”擇址的產(chǎn)品主張——“時(shí)空樞紐”。

用世茂的話說，就是天譽(yù)系的產(chǎn)品，必須落子在“串接歷史與未來、人文與內(nèi)涵”的地方。

比如杭州錢塘天譽(yù)所在的城東新城，就位于西湖與錢塘江之間，是杭州由“西湖時(shí)代”向“擁江時(shí)代”跨越的樞紐。未來的火車東站，將匯集4條城軌 7條高鐵。

南京的世茂天譽(yù)，則地處河西CBD中央地帶，是南京都市圈的金融中心。

因?yàn)閷?duì)擇址要求極高，所以“天譽(yù)系”最終面向的群體，自然都是心懷抱負(fù)的“進(jìn)取階層”。

成為杭州樞紐的城東新城

更何況，世茂對(duì)他們的生活，還有兩個(gè)深刻洞見。

在世茂浙江地區(qū)公司助理總裁兼營(yíng)銷負(fù)責(zé)人葉松看來，這批精英首先十分重視時(shí)間，奉行“效率至上”。其次，他們又重視家庭，努力尋找事業(yè)與家庭的平衡。

所以“天譽(yù)系”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，就要提供“一站式解決方案”。南京的世茂天譽(yù)，集“酒店 寫字樓 Mall 住宅 服務(wù)式公寓”為一體，能“打包”解決各種生活需求。

在杭州錢塘天譽(yù)內(nèi)部，它則呈現(xiàn)為園林中的兩條軸線。

一條是約450米的“入世”軸，南北一路連綴起兒童樂園、萌寵樂園、堂會(huì)空間，最適合打開心扉，與親友和鄰里“打成一片”。

世茂·錢塘天譽(yù)的兩條景觀軸線示意圖

另一條東西走向的“出世”軸，則更適合獨(dú)處。在約250米長(zhǎng)的動(dòng)線上，設(shè)計(jì)了迂回曲折的水景?？梢栽谝惶斓拿β抵?，在潺潺的水聲中，徹底放空自己。

這是對(duì)都市人心理狀態(tài)的細(xì)微體察，也是對(duì)宋代“士族精神”的一次深情回望。

正如蔣勛所說，“宋代是一個(gè)最懂得融合的時(shí)代”。那時(shí)的文人們，身上有一種罕見的豁達(dá)。

在朝堂上，蘇軾可以扮演儒家的角色，寫出雄辯的《刑賞忠厚之至論》，大談國(guó)事。但下朝之后，又會(huì)異常柔軟，寫出“墻外行人，墻里佳人笑”的清麗詞句。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，太需要這種豁達(dá)了！

NO. 5｜伍

在錢塘天譽(yù)，這種對(duì)自我復(fù)雜性的觀照，一直延續(xù)到會(huì)所的設(shè)計(jì)。

它不僅少見地設(shè)計(jì)了“運(yùn)動(dòng)”與“文化”雙會(huì)所，并且目前都已經(jīng)實(shí)景呈現(xiàn)！

位于園區(qū)主入口的運(yùn)動(dòng)會(huì)所，總體量約1300㎡，自帶室內(nèi)恒溫泳池、健身房、瑜伽室、棋牌室、書吧等功能。雖然主題是運(yùn)動(dòng)，但仍能感受到濃濃的文化氣息。

室內(nèi)裝修大面積采用胡桃木，色調(diào)古雅。25米長(zhǎng)的恒溫泳池，池壁和池底并未采用常見的藍(lán)白瓷磚。

而是選用整整200多萬顆名為“小瑪瑙”的馬賽克，純手工鋪貼，只為營(yíng)造出水墨風(fēng)的祥云圖案！在池邊俯瞰，整座泳池如同一幅馬遠(yuǎn)的《洞庭風(fēng)細(xì)圖》，太風(fēng)雅了。

世茂·錢塘天譽(yù)運(yùn)動(dòng)會(huì)所恒溫泳池實(shí)景

小區(qū)的文化會(huì)所，則是目前暫時(shí)用作售樓處的“班荊館”。這處飛瀑疊橋的藝術(shù)空間，最宜茶敘雅集。

錢塘天譽(yù)還與西泠書畫院合作，將在文化會(huì)所內(nèi)開設(shè)“國(guó)學(xué)館”。請(qǐng)來這個(gè)一流文化機(jī)構(gòu)的學(xué)者大家，定期為業(yè)主的孩子們授課。

在以金錢為代表的經(jīng)濟(jì)資本之外，法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄還提出了文化資本（cultural capital）的概念。它指一個(gè)人從小到大接受的教育，并由此形成的知識(shí)、品味和氣質(zhì)。

一個(gè)孩子不僅會(huì)繼承父母的經(jīng)濟(jì)資本，還有文化資本。

為什么“進(jìn)取階層”對(duì)文教如此重視？究其實(shí)，就是為了提高下一代的文化資本厚度。在歐美富人區(qū)的貴族學(xué)校，總會(huì)盡可能多的設(shè)置游泳館、劇院、體育館，道理也正是如此。

西泠書畫院國(guó)學(xué)館落地錢塘天譽(yù)

在錢塘天譽(yù)，這種文化熏陶幾乎無處不在。

在營(yíng)造過程中，世茂提出了“八材九藝十法”的理念。每個(gè)細(xì)微之處，都大有文章。

在古代，門簪是士族門庭中地位的象征。在錢塘天譽(yù)園區(qū)內(nèi)，就會(huì)有一面由77個(gè)老門簪構(gòu)筑而成的屏風(fēng)，高度足有4米。由十余位匠人，參照歷史典籍手工制作。

還有班荊館內(nèi)陸面的金磚，每塊需經(jīng)幾十套工藝流程，年產(chǎn)量?jī)H2000塊……

在這些不厭其煩的打磨中，可以窺見天譽(yù)系的第四個(gè)產(chǎn)品主張“登峰造極”，也就是對(duì)細(xì)節(jié)的不斷追求。每一塊磚頭都有故事，原來真的可以做到！

NO. 6｜陸

為什么“天譽(yù)系”中，“文化濃度”這么高？

原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槭烂@家房企，本身在復(fù)興中國(guó)傳統(tǒng)文化的路上，就已經(jīng)走了很遠(yuǎn)。

還記得2018年央視春晚嗎？在當(dāng)時(shí)特設(shè)的“國(guó)寶回歸”環(huán)節(jié)，由世茂以2000萬美金在海外購(gòu)回的《絲路山水地圖》，亮相春晚舞臺(tái)后，驚艷了整個(gè)中國(guó)。

這幅明朝嘉靖帝御用古絲路地圖，被世茂捐給了故宮。

世茂捐贈(zèng)的《絲路山水地圖》亮相2018央視春晚

在更早前的2016年7月，世茂還捐資8000萬，用于故宮“養(yǎng)心殿研究性保護(hù)項(xiàng)目”。因?yàn)榕c故宮的深厚淵源，他們還展開了多次跨界合作。

去年，故宮紫禁書院正式落址福州的世茂·云上鼓嶺。今年春節(jié)，上海世茂廣場(chǎng)還將158米《故宮文化下江南》畫卷，帶到了南京路步行街。讓更多城市的居民，領(lǐng)略故宮的魅力。

當(dāng)然，最近的一次“刷屏級(jí)”文化事件，要屬上海世茂深坑洲際酒店的開業(yè)。

這座舉世矚目的五星級(jí)酒店，前身是一個(gè)在地平面下88米的廢棄礦坑。世茂經(jīng)12年篳路藍(lán)縷，創(chuàng)造了41項(xiàng)業(yè)界專利，終于撫平這道“城市傷疤”，被美國(guó)國(guó)家地理譽(yù)為“世界建筑奇跡”。

更難得的是，在施工中，世茂為了保留原來的人文與自然肌理，不惜代價(jià)地保留了200余棵野生樹木，并將原有的300級(jí)采石棧道予以修繕，還為酒店定制了1400多件藝術(shù)品和藝術(shù)裝置。

上海佘山世茂洲際酒店實(shí)景圖

對(duì)文化的孜孜以求，幾乎成了世茂的習(xí)慣。它在“天譽(yù)系”的延續(xù)，可以說順理成章。

更何況，對(duì)世茂來說，“天譽(yù)系 ”也至關(guān)重要。自2017年以來，世茂梳理出了五大產(chǎn)品系。此前，云系、璀璨系、國(guó)風(fēng)系、龍胤系都已發(fā)布。

最后一個(gè)登場(chǎng)的“天譽(yù)系”正式發(fā)布，意味著創(chuàng)立30周年的世茂，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中端、高端和頂豪的“閉環(huán)”。 世茂的產(chǎn)品譜系，終于填上了最后一塊拼圖。

但這只是一個(gè)新的起點(diǎn)。

隨著注重文化資本的“進(jìn)取階層”不斷壯大，中國(guó)也必將迎來“非炫耀性消費(fèi)”時(shí)代。對(duì)堅(jiān)守文化路線的世茂來說，星辰大海的征途，才剛剛開始。