小狼：就職于新東方，過去十一年間涉足K12的班課、1對1、線上、線下幾乎所有的細分領(lǐng)域，任北京新東方優(yōu)能中學(xué)部總監(jiān)；新東方在線K12事業(yè)部總經(jīng)理、東方優(yōu)播CEO。同時，小狼也是雪球教育領(lǐng)域人氣用戶，從 2012 年到現(xiàn)在，在雪球網(wǎng)上陸續(xù)寫了17篇《教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀分析》，成為不少投資者進入教培行業(yè)的入門指南。

近日，小狼出席了 2019 雪球中概高峰論壇，在《教培行業(yè)消費升級常態(tài)下的新機遇》的主題演講中發(fā)表了關(guān)乎未來的一些觀察和想法，并在會后接受了36氪的獨家專訪。

核心提示：

• 人均GDP破一萬美元、高等教育普及和一胎化慣性，會讓教育的發(fā)展速度跑贏GDP發(fā)展，甚至是跑贏第三產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展速度。

• 教育行業(yè)的消費升級來勢洶涌，可能會徹底顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)品邏輯和營銷邏輯，個性化、教學(xué)氛圍、教師背景、科技感都會是消費者更關(guān)注的東西。

• “續(xù)班率”不再萬能，未來衡量一個教培產(chǎn)品發(fā)展情況的指標將會是：擁有的社群流量以及社群的有效活躍程度、社群到付費產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和續(xù)班率。

• 按照目前的水平，技術(shù)取代老師成為授課主體難度很大，人類對教育本身研究的不夠透徹，機器會更難突破。

• 用雙師在三四五線城市布局才是真正的高位打低位，且這些地區(qū)教育互聯(lián)網(wǎng)化的程度會比一二線城市更快，更徹底。

任何一個投資領(lǐng)域，價值最高的投資機會就是三類：一是技術(shù)突破帶來的成本大規(guī)模下降；二是消費升級帶來的整個消費市場上面的需求的轉(zhuǎn)變：例如剛改革開放的時候消費者喜歡吃肥肉，二十年后轉(zhuǎn)向吃瘦肉，原來的市場消失了，升級后的價更貴的市場產(chǎn)生了；三是政策帶來的變動。

我們今天主要討論的是消費升級對教培行業(yè)產(chǎn)生的影響。

現(xiàn)階段教培行業(yè)的消費升級基于三個大背景：

• 中國今年的人均 GDP 會突破一萬美元。一萬美元基本上是準發(fā)達國家的水平，在這個時期教育投資和消費的發(fā)展速度會遠遠高于本國 GDP 的發(fā)展速度 。

• 中國去年高等教育毛入學(xué)率達到48.1%，高等教育的普及意味著“新家長”也是高學(xué)歷群體，對孩子的期望和教育投入也會增加。另一個數(shù)據(jù)是，北京市小學(xué)生家長的本科率已經(jīng)達到 50%，但北京的小學(xué)生最后能夠讀本科的比例也只有50%，因為小升高的淘汰率是 40%，所以家長對教育會更加焦慮。

• 一胎化慣性使得家長對孩子的投入更高。過去十幾年來中國教培行業(yè)的發(fā)展，很大程度是因為中國有獨生子女的計劃生育政策：家庭所有的剩余財富都會投資在一個孩子身上；而即使是二胎開放，也不會降低單個孩子的教育資源，因為二胎非強制，更多人是在有經(jīng)濟實力的情況下才會撫育二胎。

這三個因素合在一起，可以想象教育行業(yè)未來的發(fā)展速度一定會跑贏全國整個的GDP發(fā)展，甚至是跑贏第三產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展速度。

這里有三個案例可以說明教育消費升級的大趨勢：

• 案例一：高價金牌課。前年新東方試水了一對一的金牌課，價格比普通一對一（330 元）課程高了三倍（1200 元），配以從 2500 名老師中挑出來 30 個優(yōu)秀老師，在沒有做任何外部宣傳和市場投入的情況下，一個月之內(nèi)存量學(xué)員就把 30 個老師全部約滿了。

  后來這套金牌課的模式復(fù)制到班課，也是價格翻三倍，結(jié)果是在無外部宣發(fā)的情況下招到 800 個學(xué)生，到了秋季自發(fā)增長為 1200 人，寒假增長到 1500 人。其中有一半學(xué)生是以往從來沒有在新東方上過課的學(xué)生。

  有用戶很實在的表示：不會把自己的孩子和普通家庭的孩子放在一起學(xué)習(xí)，所以之前不會報新東方的課程。但有了金牌課之后，家長相信機構(gòu)一定挑最好的老師，教學(xué)水平不會有疑慮，而且班上同學(xué)的家庭背景也都會很優(yōu)秀。這是吸引他們報班的主因，而價格根本沒有多做考慮。

• 案例二：拒絕上課的學(xué)生。上個月有一個六年級孩子到新東方上課，進教室就哭了死活不上課，因為他在小學(xué)和之前的高端培訓(xùn)機構(gòu)習(xí)慣了 12 人班型的課程，沒見過 25 個人一個班的情況；也嫌裝修太破、不夠奢華。

• 案例三，失效的會銷。傳統(tǒng)教培機構(gòu)的招生方式就是地推、會銷、打廣告。五年前這樣的會銷一場能轉(zhuǎn)化 30 - 50 %的客戶，但現(xiàn)在影響力越來越小。因為隨著整個中國人的收入水平上升、受教育程度越來越高，做決策的周期變得越來越長，不會聽一個簡單的會銷就信任你。

從這三個發(fā)生在北京培訓(xùn)市場上的案例里，可以管中窺豹看出消費在不斷升級的事實，并且來勢洶涌，可能會徹底顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)品邏輯和營銷邏輯。

那消費升級對教培行業(yè)的影響是什么？會有四點：

• 消費者將更加注重課堂的體驗、學(xué)員服務(wù)和教育理念；

• 注重教學(xué)產(chǎn)品的個性化與差異化；

  K12領(lǐng)域的知識是付不了費的。沒有任何家長愿意為知識的傳遞付錢，只愿意為孩子行為的改變或者成績的上升付費，所以你必須保證你的內(nèi)容對孩子的有效性和針對性是最強的。可以預(yù)言的是：現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)大班課教育公司一定會轉(zhuǎn)向小班方向，不轉(zhuǎn)就沒有辦法保證課堂的有效性和針對性足夠強；

• 注重教學(xué)環(huán)境、學(xué)習(xí)氛圍和教師背景；

• 注重科技感、時代感、奢侈感。

另一方面，消費升級對于機構(gòu)運營的影響是什么呢？

第一，消費者變得更加理性，決策周期更長，拒絕快餐式的銷售行為；

第二，消費者更信賴自身對機構(gòu)權(quán)威性的評判，而不只是廣告；

第三，消費者追求有效的稀缺的共鳴的信息，拒絕無針對性的泛濫傳播的和無法共鳴的宣傳；

第四，消費者渴望的是溫暖持續(xù)的公益的情感關(guān)系，拒絕機械的、突兀的功利的商業(yè)互動。

這意味著，原有的招生模式行不通了，需要做招生模型上的改變。

上圖左半部分是傳統(tǒng)教培行業(yè)的招生體系，市場團隊負責(zé)招生，教學(xué)團隊用教學(xué)服務(wù)獲得續(xù)班。“續(xù)班率”是我們之前評判教培機構(gòu)好壞的標準。

但之后續(xù)班率可能要失效了：十年前續(xù)班率和口碑是密切相關(guān)的，續(xù)班率好對外口碑就好，可以持續(xù)不斷地擴張，但是現(xiàn)在不一樣了：續(xù)班率高很有可能只是把那些不適應(yīng)你產(chǎn)品的消費者給趕走了，留下的正好是能夠針對性接收你產(chǎn)品的那部分人，所以看起來續(xù)班率很高，但是對外的增長會降弱。

此前的營銷模型最大的問題有兩點：一是所有不續(xù)班的學(xué)員就脫離整個模型體系，缺乏對隔季甚至隔年喚回學(xué)員的手段；其次由于家長做決策的周期越來越長，使得招新生越來越困難，缺乏一個長期構(gòu)建信任的緩沖機制，那么新生的加入也會越來越少。

如果不能做到不續(xù)班學(xué)生的喚回、以及新生的不斷報入，那么續(xù)班率再高也沒有用。即使是季度續(xù)班率達到90%，半年過后大約80%的學(xué)生還留存在課堂上，一年之后就只有60%，所以光看續(xù)班率已經(jīng)不能衡量教培產(chǎn)品的發(fā)展性了。

如何改造這個模型呢？社群+服務(wù)：給所有的用戶建立一個社區(qū)，只要是社群內(nèi)的人，不論是潛在用戶、新生，還是未續(xù)班的學(xué)生，都持續(xù)通過各種服務(wù)幫助學(xué)生和家長更好地學(xué)習(xí)，持續(xù)提升家長信任，建立起權(quán)威感和黏性。等家長充分信任之后，再根據(jù)家長不同的特點，轉(zhuǎn)化到我們的實際課堂中來。

我們把原來的模型叫“原核細胞模型”，把改進后的模型叫“真核細胞模型”。我從去年10月開始按新的模型來設(shè)計招新流程，以比上一年招生量翻了3倍。這意味著，可以適應(yīng)了消費升級的新的市場營銷模式，才能在變化的市場環(huán)境中生存下來。

未來衡量一個教培產(chǎn)品發(fā)展情況的指標將會是三個數(shù)據(jù)：擁有的社群流量以及社群的有效活躍程度、社群到付費產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，最后才是續(xù)班率。

按照與人有關(guān)/無關(guān)，技術(shù)對教育行業(yè)的影響可以分為四點：

與人有關(guān)的部分，第一，獲得知識的課程從內(nèi)容和形式可以用技術(shù)來改造，例如直播技術(shù)、錄播技術(shù)、雙師技術(shù)、互動技術(shù)；

第二，技術(shù)輔助老師、輔助課堂之后相關(guān)的服務(wù)。例如把題庫變成老師可以布置的作業(yè)，變成互動的形式。通過學(xué)生在課后完成的事情，收集數(shù)據(jù)來確保老師在課堂上講的東西落實到位了的，或者讓學(xué)生更開心或者更高效的做練習(xí)。

后面是與人無關(guān)的兩部分：第三，收集學(xué)生所有的行為習(xí)慣數(shù)據(jù)進行分析，反饋到教研和產(chǎn)品端。

第四，實現(xiàn)更好的師生匹配。去看老師的風(fēng)格、內(nèi)容、難度是不是正好能夠匹配這個學(xué)生的。

從長遠來看，技術(shù)對任何領(lǐng)域都會有很大的改造，誰能夠把握數(shù)據(jù)的潮流，就成為下一個新東方學(xué)而思。但按照目前的水平，技術(shù)取代老師成為授課主體難度比較大。

教育行業(yè)里很多投資人或者是討論者都不是上課的主體，所以他沒有直接的反饋和體驗，但更實際的例子是，生活很多其他的AI，比如理論上來看蘋果的 SIRI 應(yīng)該很強大，但是我們實際用起來的時候還是感覺人工智障。

自然語言非常復(fù)雜，每兩個人說出來的話都不會完全一致，延展性很強，不是處理單獨的、機械的、已知的東西那么簡單。目前大家都是在已知規(guī)則的情況下提取語言要素，AI還沒有真正進化到自我學(xué)習(xí)的地步。最典型的例子，之前有人用SIRI定午餐，SIRI問你想吃什么樣風(fēng)格的餐廳，那個人說“我不要日本料理”，結(jié)果搜出來都是日本料理。

教育行業(yè)也一樣，行業(yè)本身很復(fù)雜。這跟人工智能技術(shù)沒有關(guān)系，是我們現(xiàn)在對教育本身研究的不夠透徹。孩子在課堂上的一個動作到底反映了什么信息？是不是有精確的答案？還沒有。這個行業(yè)本身我們沒有弄明白，機器更難突破。

教學(xué)過程是一個偏黑箱的過程，我們并不知道針對特定的學(xué)生采取什么樣的方式一定能夠提分，他最喜歡什么樣的教學(xué)風(fēng)格。不同的教育專家面對一個孩子的診斷，得出的結(jié)果就是不一樣的，都是形而上的。這個孩子是聰明還是笨，用智商測試就完全科學(xué)嗎？這都是一些沒有定量的分析、沒有物質(zhì)本質(zhì)作為基礎(chǔ)支撐的東西，這樣的話機器更弄不懂。

非常簡單的邏輯環(huán)境中機器是有優(yōu)勢的，比如說下圍棋，規(guī)則非常簡單清楚，所以反復(fù)訓(xùn)練學(xué)習(xí)后，機器能比人更往后看很多步。最頂尖的棋手韓國李世石可以往后看12、13步，但阿爾法狗是可以看16、17步的。所以在這樣的情況下，阿爾法狗下一步棋可能我們覺得不是好棋，但最后它贏了。在簡單的規(guī)則情況下面，機器可以自我學(xué)習(xí)進化；但復(fù)雜環(huán)境下面，不是靠簡單規(guī)則積累出來的，人類仍然具有巨大的優(yōu)勢。

36氪：線上教育和線下教育的關(guān)系是什么，線上能吃掉線下多少份額？

小狼：替代份額會在 50-60%。線上授課的前提在于其體驗和效果，必須無限接近線下，甚至超越線下才行。這也就是為什么我預(yù)測大班模式后面要做轉(zhuǎn)型。

大班模式跟現(xiàn)在的學(xué)生在線下所接受到的教育體驗和結(jié)果是不一樣的，線下的小班模式對學(xué)生的關(guān)注、內(nèi)容的有效性、針對性做的很到位，但是互聯(lián)網(wǎng)的大班是做不到位的。難度、進度、順序、教學(xué)風(fēng)格不同的學(xué)生，不同的背景是不適用的，家長會最終覺得線下小班更合適。

我認為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大班課的學(xué)生，不是線下上小班課的學(xué)生轉(zhuǎn)上去的。線下小班課續(xù)班沒有問題，不續(xù)班只有20%，其中5%是轉(zhuǎn)到線上來，意味著只有1%的人從線下轉(zhuǎn)線上，數(shù)量非常少。

而在線下上不起小班的學(xué)生，會轉(zhuǎn)化成線上的大班課。從價格來看，互聯(lián)網(wǎng)大班課 600 - 800 塊錢一個季度，新東方和學(xué)而思線上是 1200- 1700 的水平，新東方線下是3500、學(xué)而思是4100，線上是線下的三分之一。

沒有支付能力的家長以前可能不讓孩子上課，但現(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)后，會從不消費變成可以低消費了，也還是消費升級。線下以前收費也很低的，是現(xiàn)在 1/10 到 1/20 的價格，新東方最早的大班課就是這樣的，K12最初也是大班課，一個班500、600人，價格很便宜。

學(xué)而思的小班課就是對我們的沖擊。雖然我們便宜又講得好，學(xué)生也喜歡，但是最終他們都去學(xué)而思了。因為家長更有錢了。我們原來的用戶消費升級了，但我們沒跟上，差點被淘汰，所以我們09、10年開始做轉(zhuǎn)型，一步步追上來。

新東方和學(xué)而思漲起來了，那些只能接受10、20塊錢客單價的學(xué)生怎么辦？靠互聯(lián)網(wǎng)，用戶主要是一二線城市消費實力比較弱的家長。這波互聯(lián)網(wǎng)教育甚至沒有吃到三四五線城市，因為這個價格對三四五線城市的家長而言還是貴了。線下的老師有更針對性的課程，價格也差不多，老師還可以給學(xué)生做服務(wù)的。而互聯(lián)網(wǎng)大班老師不能接觸，內(nèi)容又沒有針對行，家長干嗎要花線下小班一樣的價格上互聯(lián)網(wǎng)大班的課？

所以三四五線城市中等收入、或者偏窮一點的家長也不報學(xué)而思網(wǎng)校也不報大班的課。大班課是兩類學(xué)生，大多數(shù)屬于沒有支付能力上線下小班、就來上線上大班課；還有一類是嘗鮮的用戶，線下線上一起聽著。但這個模式仍然也會消費升級。

當(dāng)孩子到了初中，家長更在乎孩子是不是實際學(xué)到了東西，需要有老師去監(jiān)控、溝通、維護。當(dāng)他們有這種消費實力的時候，一定會偏向小班課，甚至選一對一、一對三。

36氪：線上的體驗超過線下的時候，市場份額會超過線下嗎？

小狼：沒有那么快。舉個例子，移動支付是不是更發(fā)達，體驗各方面使用是不是更好？但為什么美國、歐洲、日本用的少，雖然體驗更好地方式會是趨勢；但任何一個東西要改變消費習(xí)慣，需要靠額外的能量改變它。

中國的互聯(lián)網(wǎng)之所以發(fā)達，是因為各種投資者在2010、2012年開始補貼用戶，改變用戶的習(xí)慣和方式，包括中國由于本身的一些制度加強，所以我們雖然落后于西方國家，但互聯(lián)網(wǎng)改變的體驗?zāi)軌蛑苯哟┰胶脦讓?，這屬于后發(fā)優(yōu)勢，整個體驗和優(yōu)勢會明顯很多，不像西方覺得優(yōu)勢有一點，但沒那么明顯。

36氪：對，他們刷卡也很方便。

小狼：在現(xiàn)在的情況下，習(xí)慣會阻礙他們。而我們從紙幣、硬幣的習(xí)慣遷移過來，足夠便利；另一方面是補助足夠多，一邊有拉力，一方面我們得到的好處又更大，就能放大這個過程。

所以如果線上教育和線下體驗一致，或者線上好一點點，可能都不會產(chǎn)生大規(guī)模的轉(zhuǎn)移。要有大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，必須好很多，這也就是我做三四五線城市的原因。三四五線城市最大的問題是缺乏好的老師，我通過這種小班模式，讓北京的老師遠程給三四五線上課，體驗一樣但老師比好得多。

相比于中專畢業(yè)的老師，我們是本科畢業(yè)還是985畢業(yè)的背景，知識背景、素質(zhì)能力和新東方的培訓(xùn)綜合下來對學(xué)生的吸引力會很強。三四五線城市由于沒有什么好老師，使得教培行業(yè)比較落后，不像北京高度競爭的時代，新東方、學(xué)而思大家拼命做服務(wù)，三四五線服務(wù)沒有。

所以，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不僅把好老師給輸送到三四五線城市了，還把先進的服務(wù)模式帶進去了，老師關(guān)注學(xué)生的作業(yè)完成，學(xué)習(xí)的動作、未來學(xué)習(xí)的規(guī)劃，包括跟家長溝通。這是當(dāng)?shù)氐臋C構(gòu)老師不會做的事情，這是真正的高位打低位，穿透性很強，所以我認為三四五線城市互聯(lián)網(wǎng)教育化的程度會比一二線城市更快，更徹底。