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移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量入口分分合合，小程序的終局會是如何？ 早在 2016 年，A16Z 貼出這樣一張圖： 其合伙人 Ben Evans 附上這么一句評價(jià)： 我們有時候會覺得，智能手機(jī)時代已經(jīng)（差不多）結(jié)束了，事實(shí)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有。 自 2007 年（某智能手機(jī)標(biāo)桿誕生）到 2016 年，十年間，全球智能手機(jī)用戶量堪堪突破 25 億。這個過程中，大家基本是把原本通過 PC 滿足的需求悉數(shù)轉(zhuǎn)移到了手機(jī)上。換個說法，這是互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的一次虛擬體驗(yàn)大遷移。 但在這場遷移中，成功聚攏起可觀流量的頭部 App 們，只是幫我們更便捷地通過移動設(shè)備來訪問、使用互聯(lián)網(wǎng)。它們像是一個個信息孤島，零散而老派地滿足用戶需求，并沒有誰真正完成平臺化，進(jìn)而一躍成為足以撼動格局的超級 App。 不過最近幾年時間，國內(nèi)市場確實(shí)有了變化：以 BAT 為首的超級 App 們攜小程序之利，終于又踏上了新的征程。 移動互聯(lián)網(wǎng)的歷史沿革 從 PC 時代開始，操作系統(tǒng)與超級“應(yīng)用”之間就屢屢產(chǎn)生關(guān)于流量入口的爭奪。 第一場自然是瀏覽器之爭（1995 ~ 2012 年），整個過程簡單來講就是：IE 盛極而衰，Chrome 后來居上。 瀏覽器是互聯(lián)網(wǎng)時代的流量入口。自 1998 年網(wǎng)景被收購，微軟旗下 IE 瀏覽器就穩(wěn)坐瀏覽器市場的頭把交椅。直到 2012 年，谷歌的 Chrome 終于完成趕超，微軟被迫結(jié)束長達(dá) 14 年對瀏覽器市場的統(tǒng)治。 接下來一場曠日持久的流量之爭圍繞應(yīng)用商店展開（2013 - 2017 年）：海外由 App Store 與 Google Play 分區(qū)而治，國內(nèi)則是騰訊、小米、華為等推出的應(yīng)用商店自成一派。借由此類商店的推薦和排行榜名次之爭，一些 App 終于有了姓名。 隨著部分行業(yè)的馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，總會有些頭部 App 不甘于如此，它們的締造者往往還有一個「平臺夢」，昔日的 Facebook 無法免俗，兩年前的微信、支付寶、百度也是這樣。 于是就有了小程序（2017 年之后）的故事。 以大家熟知的微信小程序?yàn)槔?，它的部分作用在于繞過各大應(yīng)用分發(fā)平臺，實(shí)現(xiàn)輕應(yīng)用的分發(fā)。雖然輕量化的特點(diǎn)決定了它不可能完全取代 App 本身，但是據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動互聯(lián)網(wǎng)中低頻輕應(yīng)用和高頻輕應(yīng)用的占比高達(dá) 70% 以上。因此，小程序依然足以對移動應(yīng)用的分發(fā)產(chǎn)生巨大影響。 可以發(fā)現(xiàn)，PC 時代的流量較為分散，瀏覽器及網(wǎng)頁是重點(diǎn)；而到了移動時代，流量開始被聚合，應(yīng)用商店成為利器（當(dāng)然手機(jī)網(wǎng)頁也不可或缺），頭部 App 們化身一個個流量孤島；故事再往后發(fā)展，超級 App + 小程序的組合拳似乎成了一種必然。 化用 USV 合伙人 Fred Wilson 的一個精妙比喻：手機(jī)網(wǎng)頁就像商店櫥窗，是吸引用戶的入口，但停留時間少；讓用戶下載并使用 App 等同于將其吸引進(jìn)商店，來到真正賺錢的場所。而現(xiàn)在，超級 App 們想搖身成為商業(yè)廣場，于是引入更多的店鋪（小程序）也就理所當(dāng)然了。 小程序誕生是一種必然 太多的數(shù)據(jù)都在強(qiáng)迫大家達(dá)成一個共識：移動互聯(lián)網(wǎng)月活增速持續(xù)走低，即使是巨頭，也依然遭遇流量（獲取+盤活）之困。 這時候，小程序似乎成了一劑良藥： 上圖是 QM 關(guān)于過去三年移動互聯(lián)網(wǎng)和三個超級 App 的月活數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)?？梢园l(fā)現(xiàn)，2017 年末、2018 年上半年這兩個節(jié)點(diǎn)，似乎有什么東西試圖挽救不斷下滑的月活增速。 原因之一自然是小程序。 過去幾年，巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司之間屢屢發(fā)生“外鏈”摩擦：包括但不限于 2008 年 9 月淘寶屏蔽百度搜索爬蟲、2010 年 11 月的 3Q 大戰(zhàn)、2013 年 11 月淘寶和微信相互“封殺”、2018 年以來微信對頭條子產(chǎn)品的諸多限制等等。 除了巨頭間的針鋒相對之外，在任何超級 App（尤指微信）眼中，外鏈分享從來都是一把需要慎重看待的雙刃劍。 與其他 App 相比，微信掌握更加強(qiáng)大的熟人關(guān)系鏈。如果允許轉(zhuǎn)發(fā)、分享外部鏈接來提供更豐富的服務(wù)，總體來看用戶體驗(yàn)將趨向良好，于是使用微信次數(shù)上升；但另一方面，他們勢必會被外鏈引導(dǎo)到第三方應(yīng)用，久而久之形成使用習(xí)慣后，用戶的微信使用時長又將受到侵蝕。 小程序的出現(xiàn)也是為了在很大程度上解決這一矛盾。此前微信雖有社交網(wǎng)絡(luò)（朋友圈）、內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)體系（公眾號）以及支付體系（微信支付），但無法和第三方服務(wù)無縫融合。小程序豐富了其可提供的服務(wù)種類和服務(wù)效果，于是流量內(nèi)部循環(huán)得以開啟、更加完整的生態(tài)得以構(gòu)建。 類似道理適用于支付寶、百度，通過降低使用摩擦、刺激流量的內(nèi)部流轉(zhuǎn)，長線來看，各大超級 App 在用戶粘性和使用時長方面都將獲取正收益。 各巨頭家小程序的布局進(jìn)展 這是一場起于騰訊，阿里、百度、今日頭條、各大手機(jī)廠商迅速跟進(jìn)的角逐。 2017 年 1 月，微信小程序正式上線。張小龍?jiān)_闡述微信小程序的主要特性，主要包括四點(diǎn)：微信中不設(shè)置入口、不做小程序分發(fā)、只通過好友和群分享傳播、不開放游戲類目。 時至今日，微信小程序的產(chǎn)品形態(tài)早已發(fā)生諸多改變，主要變化包括：
而不變之處在于：
整體來看，以微信小程序?yàn)槔?，其廣告、游戲等商業(yè)化是在加速發(fā)展的，變現(xiàn)能力也隨之提升。 比如，初期騰訊對于小程序的推廣和變現(xiàn)相對克制，隨著產(chǎn)品成熟，廣告場景得以豐富（搜索廣告、朋友圈廣告、內(nèi)設(shè) banner 廣告位等）。加之 2017 年底，官方跳一跳小游戲問世，對小程序 MAU 和滲透率的大爆發(fā)有相當(dāng)強(qiáng)的正面意義。 類似的發(fā)展路徑或多或少也正在（或?qū)⒁┓从吃诎俣取⒅Ц秾毜润w系內(nèi)。 談及小程序，幾乎不可能繞開的一個詞是“賦能”，下圖是 QM 報(bào)告中關(guān)于各巨頭小程序在諸多行業(yè)的影響力布局： 顯然，作為超級 App 本身的一個寄生體，不同風(fēng)格的小程序需要適應(yīng)不同的平臺特性。 以微信和支付寶為例，二者是關(guān)于娛樂休閑和生活服務(wù)的對決。有社交打底，微信生態(tài)內(nèi)脫穎而出的小程序多以游戲、娛樂等行業(yè)為主；而主打金融支付功能的支付寶，其小程序則更多涉及電商、出行、生活服務(wù)等領(lǐng)域。 此外，上圖較好地反映了一個特點(diǎn)：相較而言，微信、支付寶賦能內(nèi)部派系的比例高于百度?；蛘叻催^來說，百度小程序生態(tài)是更外部友好的。 這背后有幾個重要因素。比如，之前津津樂道的騰訊“投行化”并非空穴來風(fēng)，它的確對外投資了諸多與自身結(jié)合緊密的行業(yè)內(nèi)頭部玩家，后者借由微信小程序?qū)崿F(xiàn)更快地增長。 而從百度的視角來看，其在 2018 年 11 月所成立的智能小程序開放聯(lián)盟，也是讓更多外部 App 融入自身生態(tài)的有益嘗試。為了與 AT 進(jìn)行差異化的競爭，可以發(fā)現(xiàn)，百度給出的答案是著力于一個更加開放的生態(tài)。 還有一個更為精細(xì)的對比，可以用來分析各家小程序平臺在賦能類別和開放程度上的差異。來看下面兩張圖： 從支付寶小程序和百度小程序的用戶規(guī)模 Top 30 所屬公司類別來看，阿里賦能自家業(yè)務(wù)（含投資控股）的傾向更為明顯，而百度賦能外部公司的比例是最高的。小程序流量的傾斜方式，在一定程度上顯示出百度的開放戰(zhàn)略。 小程序的競對與可能的終局 事實(shí)上，關(guān)于輕量級應(yīng)用市場的布局，除了 BAT 在發(fā)力，硬件廠商聯(lián)盟也曾有所反應(yīng)。 2018 年 3 月，華為、小米、OPPO、vivo、中興、金立、聯(lián)想、魅族、努比亞九家廠商共同宣布建立“快應(yīng)用”標(biāo)準(zhǔn)，試圖打造一個二級應(yīng)用平臺，搶奪開放原生應(yīng)用市場的同時，掣肘微信、支付寶、百度等小程序?qū)?App 分發(fā)利潤的爭奪。 對比而言，小程序與“快應(yīng)用”各有優(yōu)劣。但如果從場景和生態(tài)完備性的角度來看，以微信小程序?yàn)榇淼妮p應(yīng)用勝算更大。 |
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