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3月10日，在城南地標銀泰中心華爾道夫酒店旁，一個名為“春山可望”的項目城市展廳引起了不少人的注意。 據(jù)了解該項目位于都江堰市，在由都江堰市通往青城山景區(qū)的必經(jīng)之路青城山大道旁。在深入了解了項目的規(guī)劃設(shè)計理念和整體定位后，我們認為最值得分享的是這個項目非常強大的運營邏輯，對其邏輯的一句話總結(jié)就是：從項目規(guī)劃之初就拒絕了大多數(shù)文旅項目的“套路”。 01 “春山”分分鐘可及，為何案名叫“可望”？ 絕大多數(shù)人看到或聽到“春山可望”這個項目案名之后都會有類似的疑問：項目幾乎可以說就在青城山腳下，與青城山著名景點王婆巖——成都人夏天到青城山消暑必去的“水上麻將”體驗地——距離不足5公里，為何還不“靠山吃山”？ “春山可望”四個字取自于著名山水田園詩人王維的詩句，很顯然，項目希望表達出寄托人們對山水田園、自然風光的向往的目的地的意思，但望見“春山”與走進“春山”在體驗上其實有著很大的區(qū)別。這種區(qū)別也恰恰反映了當前人們?nèi)デ喑巧奖苁睢⑾牡闹庇^體驗中的尷尬：進入景區(qū)之后，能夠享受幾個小時的清涼時光，可以體驗負氧離子帶來的心曠神怡，但在景區(qū)里邊的度假體驗卻是相對單調(diào)的，吃、住、行方面都無法很好地滿足，一旦因為要解決這些需求而從“山里”出來，再返回“山里”的可能性就很低了。 “春山可望”其實就是要為去青城山度假的人群提供一處可以駐足停留、可以以適當?shù)木嚯x與山相處的地方。一如唐代大詩人王維的心態(tài)一樣，不斷在詩文中贊美著山水田園的恬靜美好，但同時心中仍向往著煙火人間的歡快場景，仍希望自己獲得更多人的關(guān)注。 所以春山可望這個項目給人傳遞出的態(tài)度，不是讓人們“快到山里來”，而是“你去或者不去，山就在那里”。去，這里是你的出發(fā)地和回歸地，不去，這里是你享受煙火人間的歡愉的地方，滿足你不愿去和游客打擠，和喧囂擁擠保持適當?shù)木嚯x，把山當做自己家的后院的那種心態(tài)。這種姿態(tài)，正好扣到了如今人們度假體驗中的痛點——想要親近山水自然，但又不希望變成一種清修式的生活。 02 不為收割流量，而是要將流量變成“留量” 從春山可望項目所在的位置來看，其處于游客達到青城山景區(qū)必經(jīng)之路——青城山大道與孟江路交匯處，項目可以實現(xiàn)景區(qū)與高鐵、在建輕軌及自駕出行多種方式的無縫對接，每年前往都江堰-青城山的上千萬游客，但凡度假行程中包含了青城山景區(qū)，未來基本都會是這個項目可以去收割的“流量”。 但如果僅僅想著“收割流量”，那就跟當前整個都江堰-青城山的尷尬一樣：旅游人流量大，但缺乏消費場景，人均旅游消費低，留住人的能力嚴重不足。歸根結(jié)底，“留量”的實現(xiàn)，要靠的是對休閑度假人群的消費場景的充分構(gòu)想和滿足，也因此決定這個項目業(yè)態(tài)構(gòu)成和經(jīng)營方式的，首先是一套文旅項目的運營邏輯，而不是房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售邏輯。 春山可望的運營邏輯，主要包含了在地文化思考、場景思維、需求制造等幾個方面。 01 在地文化思考： 都江堰青城山對人們最大的價值吸引力，可以概括為“世界三遺”，即以道教文化為核心的歷史文化遺產(chǎn)、以“幽冠天下”為核心的自然遺產(chǎn)、以都江堰水利工程為核心的灌溉工程遺產(chǎn)。但人們體驗和消費“三遺”的方式既不是對遺跡的簡單憑吊，也不是對優(yōu)美景色的走馬觀花式游覽，而是希望沉浸入其中，得到性靈的陶冶、身心的放松。 所以春山可望向人們傳遞出的生活態(tài)度是“坐望春山，人間歡喜”，有人氣，有煙火氣，杜絕清修，構(gòu)成項目吸引力的不是將要售賣出去的可供居住的物業(yè)，而是將自己持有運營的高端酒店集群、精品民宿集群、特色商業(yè)小鎮(zhèn)、風情美食街區(qū)等。 02 場景思維 對文旅度假項目來說，如果有較大體量的商業(yè)用地，卻沒有場景思維，將是一件非常危險的事情。 云南城投在考察了國內(nèi)具有代表性的文旅項目如拈花小鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等項目后，認為文旅消費客群其實對建筑風格的審美、對空間美學的接受等方面，都在不斷變化發(fā)展，那種一落地到具有深厚文化底蘊的地方就走中式、仿古路線的文旅項目，往往并不受人們待見。因此從春山可望的項目展示中心設(shè)計、后現(xiàn)代中式的建筑風格選擇、融合多種風格的園林景觀設(shè)計理念等，都擯棄了傳統(tǒng)做法，盡可能地讓度假人群在項目中的停留時間里能夠體驗到原汁原味的自然之美，而不是被強行附著的“風格”所累。 其次，項目將度假的目標客群分為本地和外地兩類，分別滿足他們對酒店、餐飲、購物、娛樂等體驗的不同需求。 以酒店需求為例，經(jīng)實地調(diào)查分析，云南城投的項目規(guī)劃設(shè)計者發(fā)現(xiàn)，除價格不菲的五星級酒店外，有特色的精品酒店和民宿才是本地度假客群最愿意選擇的產(chǎn)品，而當前都江堰-青城山區(qū)域精品度假酒店還較為缺乏，尚未形成集群效應(yīng)，這也是無法留住本地人群在都江堰、青城山“多住一晚”的主要原因。所以項目在酒店配置上采用了星級酒店品牌洲際和精品酒店憶桐的雙酒店配置。并且兩個酒店都率先啟動建設(shè)，并將率先投入運營。 而對于外地度假群體而言，促使他們選擇酒店消費的很大原因則是酒店附近有更為豐富的消費場景，讓他們能夠在游覽式的旅行之余，能夠更加深入地體驗當?shù)仫L土人情、特色美食及娛樂生活方式，因此留住他們的并非酒店本身，而是酒店外的體驗式消費場景，如品質(zhì)較好的特色美食街區(qū)、有格調(diào)有現(xiàn)代感的精品主題商業(yè)等。因此在春山可望項目的商業(yè)招商計劃中，像星巴克咖啡、精品素食館、網(wǎng)紅餐飲品牌等是其首先要瞄準的目標。 03 需求制造 “春山可望”項目力圖輸出一種關(guān)于“旅居生活方式”的頗具打動力的價值觀，因此項目用“青山多歡喜”來闡述其規(guī)劃理念。 “青山”其實也是“親山”，扣住常年在都市居住的人群希望親近自然、短途休閑旅游的需求痛點，強調(diào)項目在距離成都市區(qū)不到一小時車程的地方，營造出了一個可以望見青城山，享受自然景觀帶來的身心愉悅的“落腳點”。但“歡喜”又將是項目與其它度假類物業(yè)最大的不同點，以豐富的配套和消費場景營造來為度假生活提供足夠的方便，并且以較好的人氣來給人舒適感，避免將度假生活變成“清修”。 當然，“歡喜”的實現(xiàn)，將極大地依賴于項目投資者、運營者后期對酒店、特色民宿、風情美食街、情景體驗式商業(yè)的持續(xù)運營。對云南城投而言，其最大的優(yōu)勢在于，自身是洲際酒店集團亞洲最大的業(yè)主，同時憶桐也是集團文旅產(chǎn)品線中較為成熟的精品酒店品牌，在整個項目的運營模式設(shè)計中，酒店的配置與運營規(guī)劃即是按照商業(yè)區(qū)的酒店物業(yè)生存模式來打造的，并非依賴項目后期有限的業(yè)主資源為其輸送消費需求，因此酒店會先于項目的其它業(yè)態(tài)而呈現(xiàn)并投入運營。 對項目可售物業(yè)的業(yè)主而言，前期酒店的正常開業(yè)，及項目周邊現(xiàn)狀存在的菜市、零售商店、餐飲消費等均在十分鐘步行距離之內(nèi)，可解決他們?nèi)粘；旧畹男枨?，讓物業(yè)能夠滿足業(yè)主長期居住的需求，而后期特色美食街區(qū)、主題風情商業(yè)街次第呈現(xiàn)并投入運營后，居住物業(yè)又具有了更多靈活經(jīng)營的價值，如民宿、院落商業(yè)等。 03 產(chǎn)品輕量化，不戳客戶的“投資”痛點 據(jù)了解，春山可望首批次要推的產(chǎn)品，將是十二個主題各不相同的“共享院子”，建筑層高只有三-四層，產(chǎn)品的面積區(qū)間控制在37—57㎡，加上首批次產(chǎn)品的公寓屬性，可以說將是一個非常“輕量化”的產(chǎn)品。 這種產(chǎn)品上的“輕”，幫它實現(xiàn)了差異化的產(chǎn)品定位，將客戶的購買心理從不得不權(quán)衡投資價值轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗫紤]這個“輕量級”度假物業(yè)給自己所想要的度假生活方式帶來的滿足，避免了文旅項目銷售居住產(chǎn)品時不得不去強調(diào)“投資”屬性的套路，不戳前期在都江堰-青城山區(qū)域有同類產(chǎn)品投資經(jīng)歷客戶的痛點，而是以一種更輕松的度假、生活方式來打動他們。從根本上改變?nèi)藗冞x擇都江堰青城山區(qū)域度假物業(yè)的邏輯，從投資占位轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞秸嘉弧?/p> |
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