口述/李云龍 整理/曉匠

增長對于每位新匠人同學(xué)來說如此重要，那么增長本身的邏輯到底是什么呢？帶著這個問題，我們邀請到傳播管家創(chuàng)始人李云龍老師，為我們講解增長思維。李老師將圍繞啊哈時刻和增長八卦圖，幫助大家理解增長的本質(zhì)。

01

找到用戶的啊哈時刻

我今天跟大家講的是增長思維產(chǎn)生方法的方法，為什么叫產(chǎn)生方法的方法？因為不同行業(yè)的具體操作場景是不一樣的，我們希望有一套底層的思維適應(yīng)所有的行業(yè)，我們可以從這些思維里面找到跟自己實際場景結(jié)合，找到自己增長的方法，這是我對增長思維的一個簡單解釋。

大家對增長這件事情都非常有感，或者非常的需要，或者說非常的焦慮，這其中有三方面的事情需要解決。

第一用戶為什么沒有產(chǎn)生自增長？只有我花了錢去推廣才有點效果，不推廣就沒有自增長。第二用戶為什么不幫我轉(zhuǎn)介紹？老帶新這是非常重要的，還有朋友圈那么多的裂變分銷，只有別人能做我為什么不能做？第三是銷售的瓶頸，能部分用增長的方法去打破。

這些都是當(dāng)下很多企業(yè)遇到的瓶頸，今天我就用自己的方法幫助大家解答一下。

?什么叫增長？

不同的人有不同的理解。很多人說增長是可衡量的營銷，還有人說增長黑客是技術(shù)變現(xiàn)，目前在增長領(lǐng)域還沒有人對它有一個深刻的定義。我對增長的理解是通過對比來實現(xiàn)的。

增長團隊不是說傳統(tǒng)的營銷團隊或者市場團隊，而是獨立的增長團隊，他們按照增長的理念搭建團隊。大家會看到一些公司，可以說是引領(lǐng)中國經(jīng)濟風(fēng)尚的一些公司，也是偏前沿的、偏互聯(lián)網(wǎng)的一些公司，他們都有獨立的增長團隊。這些公司所呈現(xiàn)的一些理念，使用的一些方法，我相信在短短的一兩年時間就會輻射到更多傳統(tǒng)的企業(yè)。

?增長的三個誤區(qū)：

增長在中國時間并不長，三年左右的時間，但是現(xiàn)在市場上已經(jīng)出現(xiàn)了幾個對增長理解的誤區(qū)：

第一個誤區(qū)，非互聯(lián)網(wǎng)公司不能做增長？如果把增長理解為完全的數(shù)據(jù)驅(qū)動，非互聯(lián)網(wǎng)公司是沒有辦法做的。但是我不認為如此，數(shù)據(jù)是必須的，但是用數(shù)據(jù)驅(qū)動是我們理想的目標(biāo)。

第二個誤區(qū)，增長就是裂變嗎？增長的全部是更大的一個體系，裂變、分銷這些只是在我們獲客端的一些操作的手法，一百分的全民事件要天時地利人和，六十分的裂變事件是可以批量復(fù)制的。

第三個誤區(qū)，增長文化就是強銷售文化嗎？并不是這樣子的，那不是我們所謂增長的文化。

?要進行有效的增長，我們需要理清幾個概念：

第一個概念叫PMF，P是產(chǎn)品，M是市場，F(xiàn)是配比，產(chǎn)品跟市場的匹配。先確認我這個產(chǎn)品在市場上是行得通的，增長是研究一個產(chǎn)品從1—10，從10—100，不是研究產(chǎn)品從0—1的，產(chǎn)品沒有成立之前，大家不要去驅(qū)動增長，也不要用增長的方法試圖讓你的產(chǎn)品成立。

第二個核心概念叫啊哈時刻，其實就是用戶感知到你產(chǎn)品對他最興奮的那個點，它完全是需求側(cè)的一個概念，由用戶說了算。

第三個概念叫做北極星指標(biāo)，北極星指標(biāo)是我拿什么來衡量增長，我拿什么來衡量我增長團隊做得好還是不好，這個指標(biāo)有幾個特點，一是它能夠標(biāo)志你這個產(chǎn)品或者這個業(yè)務(wù)長期的增長，第二是它能夠調(diào)動其他的相關(guān)指標(biāo)。

第四個概念叫做海盜模型，這是增長最初級的模型。即獲取、激活、留存、收入和轉(zhuǎn)介紹。

但是海盜模型只列出了需求側(cè)的概念，并沒有在供給側(cè)講出來，那么就需要我們自己引出一個模型，增長八卦模型。即從認知、接觸、使用、首單、復(fù)購、習(xí)慣、分享、流失幾個維度對增長做全方面的理解和分析，以供需分析為基礎(chǔ)，從用戶的全生命周期來尋找增長點的增長方法論。

啊哈時刻其實就是讓你的用戶感到興奮的那個點。我們說的增長其實是圍繞啊哈時刻去做的，它像一種力量，推動著用戶去對你產(chǎn)生喜愛，對你產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹，對你產(chǎn)生使用，所以我們要找到這個點。

如果沒有啊哈時刻，用戶是不知道他想幫你增長，也不知道為什么幫你增長，一定要有那個點。找出一個啊哈時刻讓用戶喜歡你，給用戶是超出預(yù)期的感覺。

你可以做一個問卷，問一下我們產(chǎn)品哪些功能、哪些點對用戶來說是有點超出預(yù)期的，在這些點里面挖出你的一些啊哈時刻。

?產(chǎn)品應(yīng)該怎么做呢？

產(chǎn)品其實是取這些用戶啊哈時刻最大公約數(shù)，最多用戶感受的那個點就是你圍繞著它去做運營的點，因為每個用戶他的體感都是不一樣的。

沒有產(chǎn)品的時候做啊哈時刻是很危險的，所以啊哈時刻的前提是打造產(chǎn)品，有了產(chǎn)品之后再去吸引客戶，再去做增長。

啊哈時刻是從用戶視角的一個概念，所以啊哈時刻會不斷的變化，為什么？因為人的需求是不斷變化的。

如果我們給增長一個共識的話，可以這么去衡量它：流量進來之后，我們首先完成PMF，然后一個又一個的啊哈時刻驅(qū)動我們不斷的增長，增長沒有一勞永逸的事情。

?產(chǎn)品到底怎么吸引用戶？

第一是快、來、錢。快就是在不推廣的情況下，用戶增長得比較快。來就是用戶是主動來、主動幫忙傳播，不是推廣，不是花錢買過來的。錢是用戶有付費的可能性。

第二是不可或缺性調(diào)查。你可以這樣問用戶：如果這個產(chǎn)品明天就無法使用，我的產(chǎn)品明天就用不了了，你會不會感到失望？

?怎么找到啊哈時刻呢？

第一，與用戶交流，大量的交流。

第二，快速的測試，測試就是前面驗證的方法。

第三，觀測最大的要素。我們在觀測這個最大要素的時候有一個基本點，就是拆解你公司的要素，拆解你產(chǎn)品的要素，然后去找到這個最大的要素。

增長就是不斷的圍繞啊哈時刻做運營的一個過程。

02

流量獲取的有效方式

用戶通過認知產(chǎn)生接觸，接觸就是流量。我們把流量分成了三個部分，第一個是自有流量，第二個是贏得流量，第三個部分就是購買流量。

?什么是自有流量？

自有流量就是流量池、私域流量。產(chǎn)品可以直接觸達用戶群體，且用戶可以感知與你的關(guān)聯(lián)性，是無需付費，可自由利用，沉淀在自有APP、公眾號、微信群，個人微信號等等私密渠道的用戶。我們在做私域流量的時候，一個重要的思維的轉(zhuǎn)變是，把這些流量都看作是人，而不是流量。

個人公眾號也是一個今天的私域流量，個人公眾號作為一個私域流量，可以有5000個好友。當(dāng)我們用私域流量的時候?qū)?yīng)兩個特性，第一是稍微重角色的產(chǎn)品，第二是客單價稍微高一點，否則我們用大量的人、大量的號去運營劃不來。

?如何把個人公眾號建立成私域流量池？

第一在商業(yè)定位上，我們希望用它去留住用戶，和用戶建立關(guān)系，把用戶當(dāng)做一個人而非數(shù)據(jù)，創(chuàng)造轉(zhuǎn)化的可能性。

第二在人格畫像上，要打造成一個IP，不斷輸出這個形象，哪怕這個人離職了，換了新人，也要按照這個IP形象不斷輸出。

第三是價值的塑造，這個IP形象能給這個朋友圈的人帶來什么東西。

第四是角色定位，這個IP形象對大家來說，是一個顧問還是一個專家，還是朋友，還是一個明星，還是一個網(wǎng)紅，從這幾個角度考慮完成再建立個人微信號的流量群。

第五是贏得流量，就是不花錢或者花很少的錢就能夠獲取客戶的方法。怎么去做的？第一你自己的圈子很重要；第二在這個圈子里面，你會密集地接觸很多案例，引用跟你相關(guān)案例，快速找到合適的方法。

?一百分的全民刷屏事件很難得，該怎樣做？

第一是動因，就是涉及到我們剛才所說的待辦任務(wù)用戶在完成這件事的時候，他想干什么，為什么要參與進來，這會涉及到比較深刻的定位洞察。

第二是引誘用戶來參與。

第三是種子用戶，在第一次投放時，吸引種子用戶，無論是在朋友圈還是公眾號還是用戶的一個群，把他當(dāng)做種子用戶。

第四就是形成閉環(huán)，形成閉環(huán)才能不斷地轉(zhuǎn)下去。

?如何找到增長方法的方法？

有兩個方法，可以讓我們的效率不斷增加。

第一個方法就是把我們這些裂變方法工具化，第二個是進入到流量圈里面，讓更多的人互相學(xué)習(xí)、互相借鑒，這個時候能夠激發(fā)每個人的創(chuàng)意。

我們在做渠道拓展的時候，不僅是只有那些媒體，或者能夠投放的渠道才能夠稱之為渠道。事實上，用戶在哪里，哪里就是渠道。

03

鏈接用戶的成功法則

接下來是觸發(fā)物，我們怎么去改善用戶的觸發(fā)物？

給大家講一個改善觸發(fā)物的例子，有一個產(chǎn)品叫花點時間。他的基礎(chǔ)產(chǎn)品是99元錢送4次花，一周一次，但是他們有一個非常好玩的一些運營方法，其實是”增長1方法“。

他給你送花的時候會送個花瓶，第二次送花的時候還會送個花瓶，你收到花瓶的時候你會買花插進去，你再收到的時候，再插進去，再收到一個呢，可能花瓶就被你送人了。你的朋友桌上擺一個花瓶的時候，他會怎么辦呢？他會買花。

所以有的朋友研究出來一個方法就是鳥籠效應(yīng)，你送一個的時候自己買了，再送一個的時候，朋友來說你的鳥到哪兒去了，他就再去買了。所以不斷刺激用戶進行下面的行為，這就是觸發(fā)物。

在用戶首單付款這個環(huán)節(jié)，我們可以用如下方法打消用戶的顧慮：第一個是品牌承諾，第二個用戶體驗，第三個是第三方背書。

?首單之后就是復(fù)購，什么情況下會產(chǎn)生復(fù)購？

我們?nèi)ソ鉀Q復(fù)購的問題，就是讓用戶增加替換成本，我們有六個方面，分別是滿足率、會員價值、滿意度、用戶成長、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、價值預(yù)留。實現(xiàn)復(fù)購的方法叫用戶成長，用戶在你的體系里面有成長軌跡，但是離開你就很難。所以，你的產(chǎn)品要給用戶設(shè)計一個用戶成長的機制，讓他成長起來，讓他很難離開你。

?為什么需要會員制？

當(dāng)用戶成為會員后，消費的頻次和額度，是遠遠超過非會員的，那你就要不斷的滿足用戶，不斷地讓他加大消費頻次，不斷地續(xù)費，這才是對的，才是會員制的邏輯所在。

如果我們希望讓用戶形成習(xí)慣的話，我們要思考一下，習(xí)慣是怎么運作的？首先有一個暗示，第二個環(huán)節(jié)是慣常行為，當(dāng)習(xí)慣出現(xiàn)的時候你自動地完成這個動作。比如說很多人到地鐵里面，地鐵門一關(guān)上，下一個行為就是掏出手機要看一看，這叫慣常行為。然后這樣的行為給他以獎賞，不斷的獎賞，不同的獎賞，多次重復(fù)，就會形成習(xí)慣。這是習(xí)慣的形成回路，我們稱之為叫做習(xí)慣回路。

我們再講下一個模塊叫分享，分享的對應(yīng)的模塊叫做傳播或者轉(zhuǎn)介紹。

?怎么去讓用戶幫我們轉(zhuǎn)發(fā)、傳播和轉(zhuǎn)介紹呢？

有三種情況：

第一種情況叫做主動轉(zhuǎn)發(fā)，我們都希望用戶能幫我們主動轉(zhuǎn)發(fā)。什么時候會主動轉(zhuǎn)發(fā)呢？用戶感受到我們的價值的時候，他產(chǎn)生了愉悅，在這個時候他會幫我們主動轉(zhuǎn)發(fā)。

第二種情況叫利益刺激。大家用過今日頭條的極速版，你把這個東西發(fā)出去就給你獎賞。

還有一種是社交貨幣，我們都在討論這個東西的時候，形成一個“場”的時候，才會幫你轉(zhuǎn)發(fā)。

?讓用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)總共分幾步？

分三步。第一個是梳理轉(zhuǎn)發(fā)場景，第二個創(chuàng)造轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，第三步轉(zhuǎn)發(fā)工具賦能。

我們其實在做用戶分享可以分成兩個部分，一個叫做長效分享機制，還有一個是爆點分享機制，用戶如果愿意在很短的時間內(nèi)形成一個爆發(fā)性的傳播事件，有幾個重要節(jié)點：

第一個是個別人物法則，就是你朋友圈里面的超級大佬，超級連接，如果他幫你去做傳播了，那被快速傳播的可能性就很大。

第二個是環(huán)境威力法則，你只要影響一個很小的圈子，你把這個圈子給影響了，滲透率很高，往往這個圈子就會產(chǎn)生很好的刷屏效果。

第三個叫附著力法則，是用戶在產(chǎn)品之外愿意幫你付出情感的，愿意幫你傳播的一個由頭。我們想到江小白的時候，我會想起青春，大家一直這樣一個感覺，青春小酒。

?怎么把用戶挽留回來？

用戶走的時候，無非就兩個原因，第一是不愛你了，你的產(chǎn)品的價值不大了。第二是他忘了，他忘了你的產(chǎn)品。

實際上我們在做用戶流失管理的時候，應(yīng)該把工作前置。就是在用戶在使用我們的時候，就讓用戶產(chǎn)生損失厭惡感，讓他覺得我離開你是有很大損失的。怎么樣讓用戶覺得離開你有很大的損失呢？讓他先有獲得感，讓他先有很強的獲得感。

?一個常態(tài)的增長工作應(yīng)該是什么狀態(tài)呢？

如果你做一個增長的工作流程的話，我建議大家這么去做，不代表標(biāo)準(zhǔn)答案，只是建議。

首先需要組織上的支持，老板最好是增長的第一負責(zé)人。然后做增長戰(zhàn)略，要確定北極星指標(biāo)，再反過來用北極星指標(biāo)指導(dǎo)具體的執(zhí)行，最后是通過增長八卦進行要素的拆解。

最后再總結(jié)一下我們一天的課程，以啊哈時刻為中心，拆解用戶生命周期的整個過程，找到可以改善的點，通過數(shù)據(jù)化實驗，不斷迭代，以完成北極星指標(biāo)的過程。這是我們做增長這件事的準(zhǔn)確的描述。謝謝大家。