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無論你是新媒體運(yùn)營、還是社群運(yùn)營，這些問題相信你正在面臨：
核心的原因是什么呢？對用戶的底層邏輯認(rèn)知不夠清晰！ 種草君認(rèn)為，用戶增長中的核心問題就是：如何用最低成本實(shí)現(xiàn)營銷裂變，讓老用戶幫你持續(xù)帶新用戶。 而本篇文章，種草君將圍繞什么是用戶增長？適用于國內(nèi)的用戶增長是什么？以及用戶增長理論中最重要執(zhí)行邏輯是什么？這三個問題展開來介紹。 先講一個移民火星的故事，我們一起來開開腦洞。 移民火星 公元3018年，從地球移民到火星已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)，首批內(nèi)測的一千人已經(jīng)移民成功。X公司為了加快移民步伐，制定了年內(nèi)一百萬人移民火星的目標(biāo)，每位成功移民的將收取二百萬美元。為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，X公司并沒有選擇做硬廣的方式，因?yàn)橛心芰σ泼竦娜?，在地球上只占十萬分之一，如果為了告知這十萬分之一的人，而做一次全球人都知道的廣告，必定廣告費(fèi)高得厲害，同時浪費(fèi)也大。 X公司的做法是先開發(fā)一款介紹火星上優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境的APP，然后在APP的首頁設(shè)置了一個“邀請有禮”的活動，活動機(jī)制很簡單：邀請一個好友，好友注冊并申請移民后，X公司就會送給邀請者一張火星船劵，多邀多得，誰要是湊夠5張船劵，那他也能免費(fèi)移民火星了，免費(fèi)的名額設(shè)置為一萬人。 活動只在已經(jīng)移民火星的人手機(jī)上做了一次推送，結(jié)果已經(jīng)移民的人為了體現(xiàn)自己的優(yōu)越感，把這個消息主動轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈。結(jié)果地球上的大家伙都在朋友圈里尋找有錢人，因?yàn)橐坏┯腥舜蜷_誰的鏈接并移民成功了，那他能獲得一張船劵。 就這樣，X公司通過一個“邀請有禮”的活動，激活了大眾自發(fā)地幫X公司傳播移民廣告，最終只用了6個月就順利地完成移民目標(biāo)。 在這個故事中，X公司達(dá)成目標(biāo)所用的推廣方式，就是“裂變增長”，這也是我們通常所說的用戶增長。 適用于國內(nèi)的用戶增長是什么？ 從流量的角度看，幾年前各行各業(yè)中經(jīng)常說的“流量紅利”、“風(fēng)口”等詞，現(xiàn)在越來越少能聽見了。尤其在2017年經(jīng)歷資本寒冬的沖擊后，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型還沒完成，整個互聯(lián)網(wǎng)流量似乎就已經(jīng)見頂了。流量匱乏成了全體企業(yè)共同面對的問題，更是初創(chuàng)企業(yè)刻不容緩的關(guān)鍵問題，用戶量的飽和大大降低了廣告營銷的效果，獲客成本線上遠(yuǎn)超過線下，企業(yè)負(fù)擔(dān)沉重。在如此巨大趨勢的力量前，初創(chuàng)企業(yè)如何應(yīng)對？老牌企業(yè)又該如何求變呢？在第一小節(jié)移民火星的故事中，你大概也感覺到答案？ 而國內(nèi)具體的商業(yè)輿論環(huán)境，有人說過是內(nèi)容為王，有人說過是產(chǎn)品為王，也有人說過資本為王，但更多的說法是流量為王。不管是充滿流量紅利的PC時代，還是現(xiàn)在以爭搶用戶時間的移動互聯(lián)網(wǎng)時間，其背后的本質(zhì)還是講的是流量，流量即市場。 那回來看適用于國內(nèi)的用戶增長是什么呢？我們通過一組問題來感受，看看國內(nèi)企業(yè)在運(yùn)用用戶增長時，解決過什么商業(yè)問題，請聽問題：
用戶增長在內(nèi)容上可以說是暢銷書《精益創(chuàng)業(yè)》的姐妹，《精益創(chuàng)業(yè)》主要聚焦在如何低成本快速驗(yàn)證需求和解決方案，“用戶增長”是在《精益創(chuàng)業(yè)》之后要做的事，也就是在驗(yàn)證了市場是有需求這一大前提后，如何獲客、如何激活、如何留存、以及如何賺取更多利潤的方法。因此，結(jié)合國內(nèi)市場情況而言，用戶增長就可以概括為：以有限的資源獲得最大限度的成長，也就是用戶增長中的核心問題——“如何用最低成本實(shí)現(xiàn)營銷裂變，讓老用戶幫你持續(xù)帶新用戶?！?/span> 獲客之道 “魚與熊掌不可兼得”，這句話會被不少人掛在嘴邊說，說舍魚而取熊掌或舍熊掌而得魚，但好的營銷，應(yīng)該要做到魚與熊掌都要兼得；好的用戶增長，不僅要做到低成本，還要做到高增長，不僅要看到品牌的聲音，還要看到有效果的銷量，用四個字總結(jié)就是“品效合一”，這就是種草君給你介紹用戶增長的底層邏輯，進(jìn)一步說人話就是：“用一個老用戶找來五個新用戶?！毕旅嫖覀兛纯从脩粼鲩L的執(zhí)行步驟，一共分為五步，我們結(jié)合“移民火星”的故事來講解： 第一步，獲得用戶 X公司就通過“邀請有禮”這個活動來獲得用戶。這也是所有市場行為的第一步，所有對外的經(jīng)營、推廣、營銷的目的都是獲得拉新。 第二步，提高活躍度 X公司開發(fā)的APP，主要是展示火星上的優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境，其核心就是一款提高用戶活躍度的工具。另外，企業(yè)所賣的產(chǎn)品也好，內(nèi)容、服務(wù)也好、只有被顧客反復(fù)使用，反復(fù)消費(fèi)，企業(yè)才能獲得利潤，因而就需要提高用戶對產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)的活躍度，將初次用戶轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶。 第三步，提高留存率 X公司的APP如果能經(jīng)常更新火星上的情況，那自然就能吸引用戶過來看。但是如果不更新，用戶就只看一次，沒新鮮度的東西，用戶來得快，走得也快。 第四步，收入獲取變現(xiàn) 每位成功移民的將收取二百萬美元，就是X公司最核心的部分，也就是變現(xiàn)，變現(xiàn)是支持所有商業(yè)行為最終能走下去的根本。 第五步，自傳播 X公司所用的“邀請有禮”活動，地球?yàn)榱嗣赓M(fèi)的名額，就自發(fā)性的尋找有錢人，這種激活了大眾自發(fā)地傳播移民廣告的行為就是自傳播。 在這五步中，獲取用戶是流量入口，提高活躍度帶給用戶的驚喜時刻，提高留存率反映出產(chǎn)品的價值，收入獲取變現(xiàn)是單位價值，而自傳播是放大傳播效應(yīng)。 好，為你總結(jié)一下：種草君今天先是講了一個移民火星的故事，教你理解什么是用戶增長？然后就國內(nèi)流量紅利消失的現(xiàn)實(shí)情況，提出國內(nèi)用戶增長的核心問題是：“如何用最低成本實(shí)現(xiàn)營銷裂變，讓老用戶幫你持續(xù)帶新用戶?！弊詈蠼o你介紹了用戶增長執(zhí)行的五個步驟。本篇文章一共三個部分，先讓你初步建立用戶增長的概念意識。 下次，種草君會就用戶增長的方方面面，和大家進(jìn)行深入的探討。 |
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