USP理論與整合營(yíng)銷傳播——“白加黑”的成功

摘要:USP是近幾年?duì)I銷、廣告類刊物的高頻詞。它在營(yíng)銷和廣告實(shí)踐中建立了耀眼的功績(jī)?！鞍准雍凇钡某晒Τ俗陨淼莫?dú)特之處外，更依靠USP理論與整合營(yíng)銷傳播的完美結(jié)合??

關(guān)鍵詞:USP理論 整合營(yíng)銷傳播 “白加黑”的成功 廣告宣傳

引言:“白加黑”作為第一個(gè)只在夜用片中保留抗過(guò)敏成分、而日用片不再有嗜睡副作

白用的感冒藥問(wèn)世的時(shí)候，其在感冒治療領(lǐng)域和營(yíng)銷領(lǐng)域引起的震撼就可想而知。再加上“加黑”這個(gè)極富創(chuàng)意的名稱和簡(jiǎn)潔明快的電視廣告，許多消費(fèi)者對(duì)十年前“白加黑的震撼”依舊記憶猶新。

USP是近幾年?duì)I銷、廣告類刊物的高頻詞。它在營(yíng)銷和廣告實(shí)踐中建立了耀眼的功績(jī)。USP即“獨(dú)特的銷售主張”，是近代廣告界公認(rèn)的美國(guó)廣告大師羅素?瑞夫斯對(duì)“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展。它成為20世紀(jì)50年代最主要的廣告理論方法，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！鞍准雍凇钡某晒Τ俗陨淼莫?dú)特之處外，更依靠USP理論與整合營(yíng)銷傳播的完美結(jié)合。

一、“白加黑”的問(wèn)世

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊?！鞍准雍凇本烤故窃鯓幼龅竭@些的呢,

一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來(lái)者居上，其關(guān)鍵

在于嶄新的產(chǎn)品概念。

二、USP理論在“白加黑”創(chuàng)意中運(yùn)用

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實(shí)則不簡(jiǎn)單。

USP理論的特點(diǎn)是:

(1)必須包含特定的商品效用，即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。

眾所周知一般人們吃過(guò)感冒藥后都會(huì)犯困、想要馬上睡覺，這樣就會(huì)影響到我們平時(shí)正常的工作和學(xué)習(xí)，“白加黑”就是通過(guò)將感冒藥分為黑片和白片，并將感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，使得服用此藥的消費(fèi)者再也不用擔(dān)心因?yàn)榉酶忻八幎绊懙阶约赫５纳睢Ｔ趶V告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌?晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。

(2)必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過(guò)的說(shuō)辭;

“白加黑”是第一個(gè)將感冒藥分為白天吃的和晚上吃的感冒藥，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。 它打破了中國(guó)人根深蒂固的服藥習(xí)慣，在解決人們吃了感冒藥會(huì)犯困的問(wèn)題同時(shí)這種不同以往的服藥方法帶給消費(fèi)者的很大新鮮感和興趣。 (3)必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力，能招來(lái)數(shù)以百計(jì)的大眾。 “白加黑”通過(guò)其鮮明、直白的廣告詞，強(qiáng)調(diào)“白加黑”吃了不瞌睡的特點(diǎn)，為其吸引了大批消費(fèi)者，為其打開醫(yī)藥市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

三、整合營(yíng)銷在“白加黑”推廣中的應(yīng)用

廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者可以通過(guò)各種接觸方式獲得信息，可通過(guò)各種各樣的媒體接受各種形式、不同來(lái)源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個(gè)面目”才能獲得最大程度的認(rèn)可。因此，廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。

(1)整合營(yíng)銷

可以說(shuō)，十年前白加黑的成功上市是營(yíng)銷學(xué)USP理論的完美演繹。它在強(qiáng)手如林的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獨(dú)辟蹊徑，針對(duì)即便感冒也要堅(jiān)持學(xué)習(xí)和工作的消費(fèi)者，以“白天不瞌睡”為賣

點(diǎn)，確立了“黑白分明，表現(xiàn)出眾”的市場(chǎng)定位而名聲鵲起。然而，上市的成功并不能維持品牌持久的輝煌，在品牌建設(shè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中只有祭起“整合營(yíng)銷傳播”的大旗，才能保持品牌強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

十年來(lái)，醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域影響最大的事件莫過(guò)于2000年的“PPA事件”:國(guó)家藥監(jiān)局一紙

康泰克在內(nèi)的含有PPA成分的藥品一夜之間從醫(yī)院公文，使包括當(dāng)年感冒藥市場(chǎng)領(lǐng)頭羊——

和藥店的貨架上撤下～面對(duì)感冒藥最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然消失，剛剛接手白加黑的東盛人并沒有被“突如其來(lái)的幸?！睕_昏頭腦，而是冷靜地實(shí)施著周密的行銷計(jì)劃。公關(guān)方面，組織醫(yī)學(xué)專家召開座談會(huì)，并通過(guò)全國(guó)媒體向消費(fèi)者傳達(dá)出“不含PPA的感冒藥依然可以放心服

的信息，極大地穩(wěn)定了人心，維護(hù)了感冒藥的市場(chǎng)容量;廣告方面，明確聲明“白加黑用”

不含PPA”，是消費(fèi)者放心的選擇;渠道方面，利用東盛健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，將白加黑在最短的時(shí)間內(nèi)鋪滿城鄉(xiāng)藥店;終端方面，隨處可見白加黑的宣傳品和東盛銷售代表忙碌的身影??功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過(guò)一年多整合營(yíng)銷的實(shí)踐，2001年度，白加黑的銷售額比上年同期增加了近3億元，把康泰克撤出市場(chǎng)留下的市場(chǎng)空間鯨吞了一半，在感冒藥“后PPA時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先。

(2)歷久彌新

世界上從來(lái)沒有一成不變的真理，變化是唯一不變的規(guī)律，品牌建設(shè)也是如此。很難想象一種十年如一日的老生常談能夠維持一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中永遠(yuǎn)鮮活的形象和始終如一的忠誠(chéng)度。成功的品牌總是與時(shí)俱進(jìn)，在品牌發(fā)展的不同階段，針對(duì)不同的市場(chǎng)目標(biāo)，選擇不同的溝通主題和溝通形式，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生的互動(dòng)，喚起心靈上的共鳴，進(jìn)而完成品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。

東盛人絕對(duì)是深諳此道的～以廣告創(chuàng)意為例，白加黑就在不同的市場(chǎng)環(huán)境和品牌發(fā)展階段不斷推陳出新，推出了一個(gè)又一個(gè)富有創(chuàng)意而風(fēng)格雋永的廣告片:上市之初，一身黑衣的白領(lǐng)麗人精力充沛的工作場(chǎng)景與身著白色宇航服的男性宇航員在失重環(huán)境下安然入睡的畫面巧妙地反映出產(chǎn)品“黑白分明”的特點(diǎn)和白天不瞌睡的產(chǎn)品特性，為產(chǎn)品上市后迅速占領(lǐng)高端市場(chǎng)發(fā)揮了極大的作用;2000年，東盛又斥巨資在澳大利亞投拍了由外籍演職人員擔(dān)綱的“賽艇篇”廣告，精美的畫面和宏大的氣勢(shì)提升了白加黑的品牌形象，幫助白加黑在“后PPA時(shí)代”的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出;2003年，東盛又起用了風(fēng)頭正勁的網(wǎng)絡(luò)歌手雪村及其流行一時(shí)的歌曲曲調(diào)，輕松詼諧的廣告風(fēng)格和片尾那句極富東北風(fēng)味的廣告語(yǔ)“感冒——上白加黑呀～”迅速在消費(fèi)者中流傳，拉近了品牌與年輕、時(shí)尚消費(fèi)者的心理距離;2004年，為了增加品牌對(duì)于年齡偏大一些的更廣泛的銷售人群的好感度，香港鳳凰衛(wèi)視著名主播吳小莉又進(jìn)入了白加黑的廣告片，她沉穩(wěn)、端莊的氣質(zhì)準(zhǔn)確地演繹出白加黑“無(wú)論白天和黑夜，表

現(xiàn)就是這么好”的品牌訴求，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度;2005年感冒藥的銷售旺季，突出白加黑治療感冒全面功效、集知識(shí)性與生活化為一體的新版廣告片又將與觀眾見面??經(jīng)過(guò)十年來(lái)一波接一波的廣告戰(zhàn)役，以及整合營(yíng)銷的步步推進(jìn)，白加黑的品牌知名度穩(wěn)居同類產(chǎn)品的榜首，市場(chǎng)占有率與品牌忠誠(chéng)度也是名列前茅。白加黑已經(jīng)成為本土品牌中一個(gè)歷久彌新的典范。

(3)品質(zhì)與關(guān)愛

一個(gè)成功的品牌，不僅需要擁有鮮明的個(gè)性，還需要建立和維護(hù)自身在消費(fèi)者心目中良好的聲譽(yù)和完美的形象;而后者絕非單純的廣告活動(dòng)可以完成的，它必須從消費(fèi)者的需要出發(fā)，不斷完善自身產(chǎn)品的品質(zhì)。進(jìn)入21世紀(jì)，“白加黑”的包裝在過(guò)去嚴(yán)肅的黑白搭配基礎(chǔ)上增加了更加時(shí)尚、明快的藍(lán)黃色快;制劑片型也由過(guò)去的正圓形變成了更加易于吞服的橢圓形;就連產(chǎn)品最大的日夜分開的組方和白天不瞌睡的特性不也是滿足消費(fèi)者白天堅(jiān)持學(xué)習(xí)和工作的要求、對(duì)消費(fèi)者人文關(guān)懷的集中體現(xiàn)嗎,

整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。

總結(jié):“白加黑”的震撼問(wèn)世，除了給醫(yī)藥巨大的沖擊外，更讓營(yíng)銷人看到了它成功的原因是，它將營(yíng)銷知識(shí)完美的應(yīng)用。它成為被營(yíng)銷界的學(xué)者和專家爭(zhēng)相研究的經(jīng)典案例。營(yíng)銷方法不能僅有理論，更應(yīng)讓其與實(shí)際結(jié)合。只有理論與實(shí)際完美結(jié)合才能取得成功。

簡(jiǎn) 歷

姓 名: 簡(jiǎn)歷模板 http://

性 別: 男

出生日期: 1989年2月

年 齡: 37歲

戶口所在地:上海

政治面貌: 黨員

畢業(yè)生院校:

專 業(yè):

地 址:

電 話:

E-mail:

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1983/08--1988/06 華東理工大學(xué) 生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化 學(xué)士

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這里展示自己有什么的特長(zhǎng)及能力

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《課程名稱(只寫一些核心的)》:簡(jiǎn)短介紹

《課程名稱》:簡(jiǎn)短介紹

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2002/06--2002/10 某培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和維護(hù) 上海市勞動(dòng)局頒發(fā)的初級(jí)證書

1998/06--1998/08 某建筑工程學(xué)校 建筑電氣及定額預(yù)算 上海建筑工程學(xué)校頒發(fā)

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2011年5月 —— 現(xiàn)在 某(上海)有限公司 XX職位

【公司簡(jiǎn)單描述】

屬外資制造加工企業(yè),職工1000人，年產(chǎn)值6000萬(wàn)美金以上。

主要產(chǎn)品有:五金制品、設(shè)備制造、零部件加工、繞管器

【工作職責(zé)】

【工作業(yè)績(jī)】

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英 語(yǔ):熟練

英語(yǔ)等級(jí):大學(xué)英語(yǔ)考試四級(jí)

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Windows NT\/2000\/XP 36個(gè)月經(jīng)驗(yàn) 水平:精通

LAN 36個(gè)月經(jīng)驗(yàn) 水平:熟練

Office 84個(gè)月經(jīng)驗(yàn) 水平:精通

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這里寫自我評(píng)價(jià)的內(nèi)容 可以訪問(wèn) http://

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