菲利普·科特勒論“定位”

多年來。我們都這樣教導(dǎo)學(xué)生——營銷方案要圍繞“4P”進(jìn)行：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。

幾年前，我開始意識(shí)到，很多重要步驟應(yīng)該走在“4P”之前。在決定任何一個(gè)T”之前，所有優(yōu)秀的營銷策劃必須開始于一個(gè)“R”（Research）一一調(diào)研。

    調(diào)研顯示出消費(fèi)者在需求、認(rèn)知和喜好上有千差萬別，所以必須把他們歸類成群，這就是“S”（Segment）——細(xì)分市場(chǎng)。

    大多數(shù)公司兼顧不了每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，所以，他們必須選擇一個(gè)自己能占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。這就是“T”（Targeting）——?jiǎng)澏繕?biāo)市場(chǎng)。

    現(xiàn)在，“4P”開展之前，還有更重要的一個(gè)“P”，那就是Positioning——定位。這也是杰克·特勞特（Jack Trout）和艾里斯（AI Ries）在經(jīng)典著作《定位》中提出的革命性概念。

    定位概念跳出了營銷界一貫的思維方式，其被稱為“革命性”，  實(shí)屬當(dāng)之無愧。它提醒人們必須把“一致性”貫穿于“4P”的全過。1972年，兩位作者在《廣告時(shí)代》（Advertising Age）上發(fā)表同題系列文章一一營銷界從此被定位改變!

    定位影響到產(chǎn)品。當(dāng)年沃爾沃（Volvo）做出了一個(gè)明智的決定----訴求安全，后來成為傳世經(jīng)典的沃爾沃“安全定位”。這個(gè)過去的瑞典小公司，今天已經(jīng)成長為世界上最強(qiáng)大的汽車品牌之一（被福特收購的時(shí)候，沃爾沃也依此賣得一個(gè)好價(jià)錢）。

    定位影響價(jià)格。哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）當(dāng)年決定推出高價(jià)雪糕系列，建立了高級(jí)雪糕的定位。哈根達(dá)斯在過去幾十年里一直是經(jīng)久不衰的營銷成功案例之一【哈根達(dá)斯在高價(jià)的一端獨(dú)占鰲頭，沃爾瑪（Wal—Mart）和西南航空（Southwest Airlines）在低價(jià)的一端亦不輸風(fēng)光】。

    定位影響到銷售渠道、海茵絲（Hanes）的連褲襪是百貨店面渠道的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它推出了一款專門在超市渠道銷售的連褲襪，叫L’6Qg（6y，蛋），采用蛋形紙箱包裝。“超市出售的連褲襪”的定位使L’6gg大獲成功，后來成為全美銷量最大的連褲襪品牌。

    定位影響到促銷。小凱撒（Le Caesars）之所以能成為比薩業(yè)中的老大，歸因于它把“買一送一”的促銷概念上升為定位策略。它的“兩份比薩一份價(jià)”的電視廣告被認(rèn)為是有史以來最難忘的廣告之一，同時(shí)也使小凱撒成為增長最快的比薩連鎖店。

    然而接下來，小凱撒放棄了這個(gè)策略，從此一蹶不振。這個(gè)例子不僅從正面展示了定位的力量，同時(shí)也從反面論證了定位的威力一一一建立定位以后再去改變它將是無比艱難。

    營銷并非是一門靜止的科學(xué)，相反，它變化著存在。定位就是最有革命性的變化之一、正因?yàn)橛辛硕ㄎ?，營銷界才成為一個(gè)生動(dòng)、有趣，令人興奮和吸引人的競(jìng)技場(chǎng)。

當(dāng)你讀《定位》這本集中定位精華的書時(shí)，我想你會(huì)發(fā)現(xiàn)，定位在今天不僅生動(dòng)有趣，而且還是一個(gè)強(qiáng)大的工具，讓你在竟技場(chǎng)上創(chuàng)造和保持無與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

菲利普 科特勒博士（Philip Kotler.PH.D.）

于美國西北大學(xué)Kellogg管理學(xué)研究生院

導(dǎo)語

定位論----廣義成功之道

中山大學(xué)教授、中國營銷研究中心CNC主任 盧泰宏

在知識(shí)生產(chǎn)率越來越高、世界圖書出版物每年達(dá)百千萬冊(cè)之多的書的海洋里，能幸存下來并經(jīng)久不衰的書實(shí)在寥寥。1981年，J·特勞特和A·里斯這二位年輕人寫出了一本改變傳播-營銷的收《定位》（Positioning）,20年過去了，這本書的創(chuàng)新思想仍然在啟發(fā)我們。

今天，“定位”（Positioning）一詞已成為最重要的，使用最廣泛而頻繁的戰(zhàn)略術(shù)語之一。盡管該書的起點(diǎn)似乎是討論廣告?zhèn)鞑ゲ呗詥栴}，“定位”卻很快成為營銷戰(zhàn)略的理論構(gòu)架中的一個(gè)核心概念，成為整個(gè)營銷專業(yè)知識(shí)中最富有價(jià)值的戰(zhàn)略思想之一；不僅如此，這本書的意義已超出營銷之專業(yè)范疇，上升為普適的、廣義的成功之道 。

該書的創(chuàng)新貢獻(xiàn)還表現(xiàn)在：

·提出了“心理占位”的新的（廣告）傳播目標(biāo)

·提出了“第一說法”、“極其簡(jiǎn)化信息”等重要策略----如何才能去擊消費(fèi)者的心？

·提出了三個(gè)時(shí)代的劃分及對(duì)應(yīng)的主流策略的思想：產(chǎn)品至上時(shí)代----20世紀(jì)50年代R·雷斯的USP理論迎合該時(shí)代特征，成為營銷理論的主流；形象至上時(shí)代----60年代D·奧格威提出品牌形象論、掀起“品牌形象論”的旋風(fēng)；定位至上時(shí)代----70年代以為作者創(chuàng)新新的方法“定位”。

·提出并以個(gè)案展示了定位是廣義的成功戰(zhàn)略。如本書所言。定位技巧可應(yīng)用于包括“政治、戰(zhàn)爭(zhēng)和商業(yè)，甚至追求異性

·本書第 15章《國家定位案例：比利時(shí)）、第 20章（給你自己和你的職業(yè)定位》等都體現(xiàn)了定位在廣義營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

本書大陸中文版首次由友誼出版社在1991年出版，書名為《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定伽，但翻譯不盡理想。2001年原出版商美國麥格勞一希爾公司在美國營銷學(xué)會(huì)建議下推出《定仕X20周年經(jīng)典版，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社易文出版中心購得中文版版權(quán)并決定重譯新版，新版本不僅重新翻譯、表達(dá)更準(zhǔn)確，而目在版式設(shè)計(jì)．相關(guān)資料鏈接等方面面目一新，相信新版本會(huì)推動(dòng)定位思維及方法在中國的更  廣泛傳播。

鑒于本書對(duì)營銷理論和實(shí)戰(zhàn)的重大價(jià)值，ig97年；我曾在《廣告創(chuàng)意》一書的新版本中，將這本經(jīng)典之作的廣告?zhèn)鞑ブ鲝垵饪s提 煉為以下5大要點(diǎn)：

1.廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得      一個(gè)據(jù)點(diǎn) 一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地；

2.廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上在消費(fèi)者的心智上下功夫 要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置；

3.應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果；

4.廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能    利益 而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；

5.這樣的定位一旦建立 無論何時(shí)何地 只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求 就會(huì)自動(dòng)地、首先地想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產(chǎn)品 便能達(dá)到“先入為主”的效果。

后來，我又在1999年組織研究生一道發(fā)表了“定位論系列”章共7篇（刊登在《銷售與市場(chǎng)》雜志上），做了如下表之歸納，以幫助國內(nèi)企業(yè)專業(yè)角度做好定位。

USP理論、品牌形象論、定位論的比較：

應(yīng)強(qiáng)調(diào)指出的是，“缺發(fā)適當(dāng)定位”至今是許多本地企業(yè)及贏利組織在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“瓶頸”，是營銷中突出的問題點(diǎn)。例如，眾多的模仿和稀少的差異個(gè)性；或者往往將表現(xiàn)自有優(yōu)勢(shì)誤作為定位等等。據(jù)專業(yè)觀察，房地產(chǎn)行業(yè)樓盤失敗，十有六七是因?yàn)椤岸ㄎ皇М?dāng)”，淹沒在“不可舍去”的賣點(diǎn)之中，漢語中“舍得”一詞的真義是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異性定位？！因此，定位論對(duì)中國許多企業(yè)、組織和個(gè)人而言，依然是一座有價(jià)值的、有待進(jìn)一步學(xué)習(xí)挖掘的思想“金礦”。

亦應(yīng)指出的是，這本重要著作仍有不足之處，主要是從消費(fèi)者角度透析不夠，多是站在“傳播者”的自身立場(chǎng)。這一缺陷已被原作者充分注意到，如在本書最后一章結(jié)尾到“若想定位成功，……必須從局外的角度而不是局內(nèi)角度考慮問題”，作為定位論的發(fā)展，并最終在1996年由J·特勞特和S·瑞維金合作出版 了《新定位》（The New Position）一書，后一本書從解讀消費(fèi)者和角度產(chǎn)論，并定位論進(jìn)一步完善深化了。

不管他們是誰。

定位方法獲得了巨大的成功，它成了全世界廣告人和營銷人的口號(hào)。

但是，這一概念的成功無意中將特勞特和里斯擠出廣告業(yè)，轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略業(yè)。

事實(shí)是，客戶并不想讓為他們做廣告的公司具有“戰(zhàn)略性”，而是想讓它們具有“創(chuàng)造性”?？蛻粼敢獍讯ㄎ坏墓ぷ髁艚o自己，那就只好如此了。

于是，我們便成了營銷戰(zhàn)略專家，而且也沒有吃過回頭草

引言

“我們這兒的問題是缺乏交流?！?/FONT>