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-Tips：下載【市值風(fēng)云APP】，精彩內(nèi)容搶先看-- 作者 | 扶蘇 流程編輯 | 白鶴芋 談到2018年的中國連鎖咖啡行業(yè)，肯定免不了要提及一件盛事：
（來源：瑞幸咖啡官網(wǎng)） 這個國內(nèi)連鎖咖啡新品牌從面世開始，便從未掩飾過自己的野心勃勃。而在2019年戰(zhàn)略溝通會上，這只獨角獸更放下狠話：瑞幸咖啡目標(biāo)在2019年新建2500家門店，使得門店總數(shù)超過4500家，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。 （來源：瑞星咖啡官方微博） 從零到成為行業(yè)第二，瑞幸咖啡只花了一年時間。如今，瑞幸咖啡打算再用一年的時間，爭奪國內(nèi)連鎖咖啡行業(yè)第一名的寶座。 眾所周知，瑞幸咖啡想要打敗的對手，便是于1971年在美國西雅圖成立、 1992年在納斯達(dá)克上市的跨國連鎖咖啡企業(yè)——星巴克（NASDAQ：SBUX）。 從1999年開始進(jìn)軍中國，星巴克在中國市場已有20年的歷史，目前已擁有超過3600家門店，是國內(nèi)門店數(shù)量第一的連鎖咖啡品牌。 （來源：星巴克官網(wǎng)） 面對如此年輕氣盛、且攻勢洶洶的中國本土對手——瑞幸咖啡，不知這家成立將近半個世紀(jì)、已步入中年的世界連鎖咖啡巨頭，是否會感到擔(dān)憂。 眼見一場麾戰(zhàn)在即，一向看熱鬧不嫌事大的風(fēng)云君，今日也決定前往星巴克瞄一眼： 這家瑞幸咖啡打算踢的館，究竟實力如何？ 一、咖啡和星巴克：海妖塞壬的魔力 咖啡，是一種古老的飲料，傳說起源于公元6世紀(jì)的非洲埃塞俄比亞高原。公元17世紀(jì)，隨著奧斯曼帝國的西征，阿拉伯人開始把咖啡帶入歐洲。 如今，茶、咖啡和可可，已成為風(fēng)靡全球的三大熱飲料。根據(jù)Statista的研究報告，2017年，咖啡在世界三大熱飲料中排名第一，占到59%的市場份額，受歡迎程度遠(yuǎn)高于茶（38%）和可可（3%）。 （來源：Statista Hot Drinks Report 2018） 然而，在茶文化盛行的中國乃至多數(shù)亞洲地區(qū)，咖啡作為舶來品，普及程度并不那么高。 根據(jù)Statista的研究，2017年，中國人均咖啡消費量只有0.1kg，遠(yuǎn)低于美國（3.6kg）和英國（1.8kg）的歐美國家。而在亞洲國家中，日本的人均咖啡消費量最高，達(dá)1.5kg，中國為倒數(shù)第二，僅高于印度。 （來源：Statista） 然而近十年來，中國卻是全球咖啡消費增速最快的市場。根據(jù)Statista的預(yù)測，2010年-2021年，中國咖啡消費量的年均復(fù)合增長率高達(dá)19.6%，為全球增速最快的單一國家市場，咖啡占三大熱飲料市場的份額也將從3%上升到12%。 （來源：Statista） 可見在亞洲，特別是在中國，咖啡仍然是一個面臨著巨大消費增長空間的新興市場，這塊蛋糕值得所有的跨國性連鎖咖啡公司來關(guān)注。 在全球性知名咖啡品牌中，星巴克無疑是其中最亮眼的一個。2015年，星巴克在全球共有超過22000家門店，遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞的連鎖咖啡品牌McCafé和另一個全球性連鎖品牌咖啡店Costa Coffee。 （來源：Statista Coffeehouse Chains 2018） 成立至今將近半個世紀(jì)的星巴克，以其白色綠底的美人魚logo而家喻戶曉。全球范圍內(nèi)，不管是城市街頭、還是旅游景區(qū)，都經(jīng)常能看見星巴克熟悉的綠色logo。 星巴克那帶著一抹溫婉微笑的美人魚logo，也許會讓人不禁聯(lián)想到那尊佇立在丹麥哥本哈根港口碼頭的小美人魚雕像。 然而事實上，星巴克logo上的美人魚，卻不是安徒生童話中溫婉柔順的小美人魚，而是希臘神話里兇狠邪惡的海妖塞壬：
也許星巴克選擇用海妖塞壬的形象來作為標(biāo)志，正是暗示咖啡的醇香就像海妖的歌聲一樣極具誘惑性，讓人一旦迷戀上便無法割舍。
二、星巴克業(yè)務(wù)分析 翻開各年的財報，我們發(fā)現(xiàn)星巴克把營業(yè)收入分為三類：直營門店（Company-operated stores）、授權(quán)門店（Licensed stores）和其他業(yè)務(wù)（Other）。 2018年，公司從直營門店、授權(quán)門店和其他業(yè)務(wù)中取得的營收分別為196.9億、26.5億和23.8億元，分別占比80%、11%和9%。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報） 直營門店（Company-operated stores）：正如字面上的意義，是公司在全球范圍內(nèi)直接開設(shè)和運營的星巴克品牌連鎖咖啡店。這部分營收即各直營門店的消費者購買咖啡等飲料食品帶來的零售收入。 授權(quán)門店（Licensed stores）：是星巴克品牌連鎖咖啡店的除直營外的另一種運營模式。在授權(quán)經(jīng)營模式下，公司的營收僅來源于授權(quán)商向公司支付的星巴克品牌版權(quán)使用費，以及公司向授權(quán)商銷售設(shè)備和咖啡、茶葉等飲料制作原料的收入。 其他業(yè)務(wù)（Others）：指的是公司在除了直營門店和授權(quán)門店以外取得的收入，這部分的營收主要來源于公司銷售包裝食品的收入，比如速溶咖啡、瓶裝咖啡、茶包等。 值得一提的是，2018年第四季度，公司宣布與雀巢合作，組成“全球咖啡聯(lián)盟”（“Global Coffee Alliance”），從此由雀巢負(fù)責(zé)銷售星巴克的包裝食品。
（來源：公司財報） 可以發(fā)現(xiàn)，星巴克歷年來各項業(yè)務(wù)占營收的比重較穩(wěn)定，其中直營門店始終都是星巴克的最主要收入來源，占比在八成左右。 雖然授權(quán)門店占營收的比重較小，然而星巴克作為一家世界著名連鎖咖啡零售巨頭，其分布全球范圍內(nèi)的星巴克品牌連鎖咖啡店，有將近一半都是授權(quán)門店。 以2018年為例，當(dāng)年星巴克品牌的連鎖咖啡店中，直營門店和授權(quán)門店的數(shù)量分別為15341家和13983家，占比分別為52%和48%。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報） 風(fēng)云君認(rèn)為在經(jīng)營層面上，選擇直營門店或者授權(quán)門店的運營模式對于星巴克的發(fā)展來說并非割立。 授權(quán)經(jīng)營的模式，可以讓星巴克在早期以低成本的方式打開一個地區(qū)的市場，迅速搶占市場，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 但是從營收貢獻(xiàn)角度來看，直營門店才是公司營業(yè)收入的主要來源，過多的授權(quán)門店會制約公司從該地區(qū)市場獲得營收的能力。 公司兩種門店數(shù)量的變化，見證了星巴克這些年來東渡亞太市場的足跡。
三、星巴克的東渡之旅 1、積極擁抱亞太市場 公司從全球星巴克連鎖咖啡門店中獲得的營收主要來源于三大市場：美洲市場（Americas）、亞太市場（CAP）和歐洲、中東和非洲市場（EMEA）。 美洲市場始終是星巴克最重要的市場，2014年-2018年該市場門店收入的CAGR為8.8%。2018年，美洲市場的門店收入為167.2億美元，同比增長9.2%。 亞太市場已成為星巴克的全球第二大市場，且為歷年來增長最快的市場，2014年-2018年門店收入的CAGR高達(dá)41%。2018年，亞太市場門店收入為44.6億美元，同比增長38%。 歐洲、中東和非洲市場目前是星巴克最小的市場，且唯一出現(xiàn)衰退的市場。2014年-2018年，該市場的門店收入的CAGR為-4.4%。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報） 目前，星巴克在美洲市場和亞太市場均為直營門店為主，而在歐洲、中東和非洲市場則是以授權(quán)門店為主。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報） 其實，除了星巴克品牌連鎖咖啡店外，公司的直營門店和授權(quán)門店還包括：茶飲品牌連鎖店茶瓦納（Teavana），以及統(tǒng)稱為“塞壬零售”（“Siren retail”）部門的臻選門店（Reserve）和烘焙工坊（Roastery）等。 在公司財報中，茶瓦納和塞壬零售的營收都被歸到“Corporate and Other”這一項中，與“Americas”、“CAP”和“EMEA”并列。但歷年來該項營收占公司收入的比重不到1%。
且在2017年時，星巴克已經(jīng)宣布逐漸關(guān)閉全球的茶瓦納門店。截至2018年底，茶瓦納和塞壬零售在全球僅剩20家門店。 因此接下來我們研究全球市場的時候，僅討論星巴克品牌連鎖咖啡店。
如果結(jié)合歷年數(shù)據(jù)來看，我們會發(fā)現(xiàn)一個趨勢：近年來，亞太市場對星巴克門店營收的貢獻(xiàn)率不斷上升，從2014年的7.9%上升至2018年的20.1%。而美洲市場和歐洲、中東和非洲市場對門店營收貢獻(xiàn)的比重都在下降。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報，市值風(fēng)云） 亞太市場對于星巴克來說，正在變得越來越重要了。 但是，對于茶文化已經(jīng)盛行了千百年的亞太地區(qū)，作為咖啡飲料零售商的星巴克想要去擁抱亞太市場，這個過程似乎并不那么地輕松。 亞太市場作為星巴克的全球第二大市場，從2016年起，可比單店銷售收入（Comparable store sales）增速便開始放緩，且表現(xiàn)遜色于美洲市場以及全球市場。2018年，亞太市場的可比單店銷售收入增長率僅為1%。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報） 雖然可比單店銷售收入增速不如其他市場，但星巴克對亞太市場投入的熱情始終在全球市場中居于最高。 2014年-2018年，亞太市場門店數(shù)量的CAGR為16.5%，且每年均保持著兩位數(shù)的門店增長率。雖然，亞太市場的門店增長率從2017年開始放緩，但仍遠(yuǎn)高于全球的其他市場。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報，市值風(fēng)云） 此外，從歷年來亞太市場直營門店和授權(quán)門店的數(shù)量變化來看，我們會發(fā)現(xiàn)：從2014年至今，星巴克在亞太市場經(jīng)歷了從授權(quán)門店為主，到如今以直營門店為主的格局變化。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報） 而作為星巴克在亞太市場重心的中國，近年來也在不斷崛起。 2、中國：星巴克亞太市場的重心 作為在星巴克全球市場中門店收入增速最快的亞太市場，2014年-2018年的CAGR為41%。同時，星巴克在亞太市場的門店收入主要由直營門店貢獻(xiàn)。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報） 之前在分析單店銷售收入的時候，提到過直營門店的單店銷售收入要遠(yuǎn)高于授權(quán)門店的單店銷售收入。因此，星巴克若想加強對一個市場的控制，只要做到通過增加當(dāng)?shù)刂睜I門店的比重以增加該市場的收入。 雖然財報中未曾披露自單個國家的營收，但是星巴克在2018財年的報告中明確提到了：“在公司的全球單一國家市場業(yè)務(wù)（International market business Units）中，中國是全球第二大市場，且增長最快?！?/span>
根據(jù)星巴克財報，截至2018財年，直營門店數(shù)量最多的前三個國家分別為：美國（8575家）、中國（3521家）和日本（1286家）。 顯然，中國是星巴克在亞太地區(qū)最大的單一國家市場。
（來源：公司財報-2018） 同時，我們可以看到星巴克在中國市場崛起的步伐： 2014年-2017年，星巴克在中國市場的直營門店和授權(quán)門店都保持著大約每年200-300家的新增數(shù)量。 2018年，星巴克將中國市場的授權(quán)門店全部轉(zhuǎn)化為直營門店。截至2018財年結(jié)束，星巴克在中國共有3521家直營門店，數(shù)量居亞太市場之首，全球市場第二。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報） 四、財務(wù)分析 1、營業(yè)收入增速下滑 2014年-2018年，星巴克營業(yè)收入的CAGR為11%。 近年來公司營收增速總體下滑，在2017年更放緩至5%。2018財年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入247.2億美元，同比增長10.4%。
（數(shù)據(jù)來源：Choice金融終端，市值風(fēng)云） 2、全球化擴張導(dǎo)致期間費用增加 雖然公司近年來的銷售毛利率仍維持著58%以上的水平，但營業(yè)利潤率有所下滑。 2014年-2017年，公司的營業(yè)利潤率維持在18.5%以上的水平。2018年開始，公司營業(yè)利潤率開始明顯下跌，目前僅為15%左右。
（數(shù)據(jù)來源：Choice金融終端） 翻開星巴克的利潤表，我們發(fā)現(xiàn)除了營業(yè)成本（Cost of sales including occupancy costs）外，公司期間費用支出最大的兩項在于營銷費用（Store operating expenses）和管理費用。
（來源：公司財報） 根據(jù)公司財報的說明，星巴克在國際市場的營業(yè)成本和銷售費用比美國本土市場要高，原因是公司在美國本土市場以外的租金成本以及合規(guī)性成本更高，且星巴克在國際上的多數(shù)市場仍處于初期發(fā)展階段，開拓市場的支出比在成熟的美國市場要高。
近年來，公司在亞太市場特別是中國市場的擴張，使得期間費用不斷上漲。2014年-2018年，星巴克營業(yè)收入的CAGR為10.7%，而營業(yè)成本、銷售費用和管理成本的CAGR分別為10.4%、11.6%和15.4%。
（來源：公司財報） 此外，我們發(fā)現(xiàn)各項費用的同比增長率在2015年和2018年時呈現(xiàn)兩個高峰，原因是公司在那兩年里分別把日本和中國的授權(quán)門店全部轉(zhuǎn)化為直營門店，導(dǎo)致當(dāng)年的期間費用大幅上升。 3、償債能力 相比于其他同樣運營著連鎖咖啡品牌、且同在美股上市的其他全球性連鎖餐飲企業(yè)，比如旗下?lián)碛羞B鎖咖啡品牌McCafé的麥當(dāng)勞（NYSE：MCD），以及擁有加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons的餐飲品牌國際公司（NYSE：QSR），星巴克的資產(chǎn)負(fù)債率在2017年之前均居于最低，截至2017年為62%。 而截至2018年，星巴克的資產(chǎn)負(fù)債率上升至95%。
（數(shù)據(jù)來源：Choice金融終端） 資產(chǎn)負(fù)債率上升的原因是公司在2018財年里遞延收入（Deferred revenue）和長期負(fù)債（Long-term debt）的大幅增加。
（來源：公司財報） 2018財年，公司遞延收入突增，原因是公司當(dāng)年和雀巢合作，雀巢向公司預(yù)支版權(quán)費用，并確認(rèn)了一筆將近70億美元的長期遞延收入。
（來源：公司財報） |
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