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作者：Recreate 來源：新榜 一年前，美國創(chuàng)作聯(lián)盟（Recreatecoalition）組織提出美國新創(chuàng)意經(jīng)濟（American's New Creative Economy）概念，以2016年美國九大平臺的內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展情況，梳理了內(nèi)容創(chuàng)作市場現(xiàn)狀與前景。 3天前，該組織發(fā)布更新版統(tǒng)計報告，梳理2017年的美國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀，報告顯示，美國內(nèi)容創(chuàng)作者人數(shù)達到1700萬，總收入達到68億美元，同期增長240萬人，收入增長10億美元。其中，Instagram和Twitch的創(chuàng)作者分別貢獻了總收入的49.5%和30%。 雖然中美兩國的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境有差異，但關(guān)于高速增長的創(chuàng)作者和可觀發(fā)展?jié)摿?，兩國有共通之處，新榜特此精編全文，希望能對你有所幫助?nbsp;
一、概要 統(tǒng)計平臺及其類別： 亞馬遜：圖書、影像和數(shù)字出版物平臺 Etsy、eBay：手工制品電商 Instagram：圖片分享社交平臺 Shapeways：3D打印種草、曬單平臺 Tumblr、WordPress：博客 Twitch：游戲直播 YouTube：視頻 報告估計，1700萬創(chuàng)作者中，11.7萬創(chuàng)作者每年賺到10000美元及以上。雖然總體數(shù)字并不算大，但報告在統(tǒng)計方法上，有意僅關(guān)注獨立創(chuàng)作者，摘除了好萊塢名人和音樂界明星，比如巨石強森和A妹等。 此外，其中部分平臺在過去幾年并未通過平臺幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，從下圖可以看到，2017年開始，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)行業(yè)的長尾效應(yīng)凸顯，更多中小型創(chuàng)作者獲得收入。 2017年，不少未掙錢的博主實現(xiàn)獲得收入 Facebook、Pinterest、Reddit、Twitter等社交平臺帶來的流量相當可觀，創(chuàng)造5.046億美元收入，接近2016年的5.122億美元。從數(shù)字上看，2017年統(tǒng)計數(shù)據(jù)減少，但主要原因在于2017年主要統(tǒng)計來源為PC端。事實上，截至2018年年9?月，社交媒體貢獻的流量量，65.4%都來自移動端。 一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)： 1. 據(jù)美國經(jīng)濟分析局數(shù)據(jù)顯示，2006至2016，美國網(wǎng)絡(luò)數(shù)字經(jīng)濟以每年5.6%的速度在增長，而GDP的整體增速為1.5%，數(shù)字經(jīng)濟增速已是其3.7倍，由于各行各業(yè)，如營銷、廣告、電商等都與數(shù)字經(jīng)濟有交叉，到2016年，數(shù)字經(jīng)濟對美國總體GDP的貢獻值已經(jīng)達到6.5%，超過零售業(yè)、建筑業(yè)和食品行業(yè)。 2. 和中國一樣，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普惠性，很多過去需要依賴中介、經(jīng)紀機構(gòu)變現(xiàn)的行業(yè)人士開始掌握話語權(quán)，人人皆可發(fā)聲。 平臺時代，只需要創(chuàng)建一份個人資料或生成一份主頁便能傳播和盈利。新銳音樂人在YouTube發(fā)歌，手藝人在Etsy和eBay上賣手工制品，時尚達人在Instagram上po個人穿搭，作家在亞馬遜、Tumblr和WordPress上發(fā)布短篇故事。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)讓達人直接與全國甚至全球用戶對話。不論作者身在哪里，城市或是鄉(xiāng)村，都可以用創(chuàng)意賺錢，廣告主不分地域與國界。 3、這些創(chuàng)作者是美國勞動力中的增長生力軍，包括全職和兼職，有機構(gòu)化或團隊化運作。麥肯錫全球?qū)W會在2016年發(fā)布預(yù)測，有8%，即1260萬美國適工人群通過在內(nèi)容創(chuàng)作變現(xiàn)。 4、從數(shù)據(jù)上看，2017年，九大平臺創(chuàng)作者增加至1698萬人，比2016年同期增長16.6%，創(chuàng)造收益68億美元，較2016年同期增長17%。 二、主流變現(xiàn)模式：廣告、電商、訂閱…… 常見變現(xiàn)模式依然是和平臺的廣告分成，按流量付費；第二種是電商收入，如Etsy、亞馬遜和Shapeways；第三種是訂閱形式，如Twitch視頻直播；此外，還有Instagram上的KOL推廣、線下成長營等。 1、廣告 按內(nèi)容中插入的廣告點擊計費，平臺給予創(chuàng)作者一定分成，這是最常見的內(nèi)容變現(xiàn)方式。以YouTube為例，2018年1月，YouTube升級其合作計劃，邀請年播放小時超4000、訂閱用戶超1000的創(chuàng)作者加入，提高了變現(xiàn)門檻，但同時也督促創(chuàng)作者運營向精品化方向發(fā)展。Tumblr上的健身博主則通過外鏈亞馬遜或其它健身服務(wù)商品鏈接，從中抽成。 分成模式有兩種，一種是按照流量點擊收費，另一種是平臺買斷，一次性支付全部費用；其。YouTube和WordPress統(tǒng)計標準來自平臺規(guī)范，Tumblr上按第三方廣告提供商，如AdSense進行計算。上述三家平臺創(chuàng)作者達1020萬人，占創(chuàng)作者總數(shù)的59.9%。 2、電商和版稅收入 Etsy、eBay和ShapeWays上的創(chuàng)作者直接通過在平臺上銷售產(chǎn)品變現(xiàn)。在亞馬遜上，創(chuàng)作者則直接和平臺進行版稅分成。 3、訂閱和品牌贊助 Twitch上的創(chuàng)作者除了有廣告收入，也通過每月向用戶收取固定訂閱資費盈利。Instagram上的KOL通過品牌合作廣告或聯(lián)盟營銷獲得傭金。 除此外，還有線下為品牌站臺、背書或線上廣告植入形式。而專為創(chuàng)意項目設(shè)計的眾籌平臺Kickstarter也是創(chuàng)作者的集資來源之一。 三、變現(xiàn)創(chuàng)作者增長：YouTube和Instagram上有更多人賺到錢 從下表數(shù)據(jù)來看，九大平臺實現(xiàn)變現(xiàn)的創(chuàng)作者較2016年增長了16.6%。其中YouTube增長最為強勁，增幅達到81.4%，這和YouTube用戶日趨成熟，訂閱、會員、分成等創(chuàng)作者變現(xiàn)模式越發(fā)多元化有一定關(guān)系。 除此外，Instagram漲幅達到57.9%，這也正是國外品牌、創(chuàng)作者等的主流曝光平臺之一，游戲直播平臺Twitch營收貢獻值最低，但漲幅僅次于YouTube，達到58.8%，和近年來游戲、電競行業(yè)的大熱有關(guān)。 作為博客平臺，WordPress的盈利創(chuàng)作者人數(shù)跌幅達20.8%，Tumblr則增長了22.6%，后者作為輕博客，尤其在2018年底之前都以“開放”、“包容”和“多樣性”著稱，有一定死忠粉。而WordPress作為全網(wǎng)最流行的博客系統(tǒng)，盡管盈利創(chuàng)作者減少，但依然僅次于Instagram，排名第二。 總體而言，除了WordPress外，其它八大平臺的盈利創(chuàng)作者人數(shù)達到1213萬人，增幅達到43.9%。 四、創(chuàng)作者收入：高收入游戲主播占比較高 說明：該統(tǒng)計中僅涉及某一創(chuàng)作者在某個單一平臺的收入，不進行多平臺疊加，數(shù)據(jù)均來自于公司財報或公開資料。 由于存在個體差異，計算平均收入意義較小。但毫無疑問，頭部用戶始終是主要盈利貢獻者。比如YouTube上的“瑞恩玩具測評（Ryan Toys review）”，2017年收入已達1100萬美元，訂閱量達1650萬人；Twitch上的游戲博主Sabiq Zahid，單平臺訂閱收入達到20萬美元。 YouTube最火博主Ryan還是個孩子 麥肯錫研究報告表明，在美國，絕大多數(shù)創(chuàng)作者僅把內(nèi)容創(chuàng)作視作副業(yè)，他們有第一職業(yè)，有學(xué)生，也有退休老人。發(fā)作品只是外快來源，有人賺小幾百，也有人能賺小幾千。 1700萬創(chuàng)作者中，數(shù)百萬人發(fā)布作品的主要原因還是個人喜好，所以其收入或許也只在創(chuàng)意新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的門口徘徊。 舉個例子，8500多萬美國人都玩Instagram，但僅有560萬人從中賺錢，780萬Tumblr用戶中，有310萬獲得收入。不論是廣告、傭金，還是版稅、訂閱，平臺都通過少數(shù)榜樣的力量吸引著更多人加入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大軍，讓已有的創(chuàng)作者獲得自我滿足感。 具體數(shù)據(jù)來看，除WordPress外，其它八大平臺的創(chuàng)作者總收入都有不同程度增幅，其中Instagram增幅最大，達到49.5%。盡管YouTube和Instagram兩個平臺的盈利創(chuàng)作者增加了300萬人，但人均盈利在減少，加之頭部效應(yīng)明顯，新人知名度低，與平臺互動少，變現(xiàn)較少。 結(jié)合美國人口調(diào)查局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報告對九大平臺的不同收入者進行了粗略統(tǒng)計和劃分，分別是收入為1-500美元檔，501-10000美元檔，10000美元以上檔。其中，年收入超過10000美元的創(chuàng)作者達到11.7萬人，501-10000美元的達到202萬人，500美元及以下的共有1484萬人。 頭部效應(yīng)明顯，各大平臺的盈利創(chuàng)作者也基本遵從此規(guī)律，但游戲直播平臺Twitch例外，收入中間檔的游戲主播共有6811人，占盈利主播總?cè)藬?shù)的69.5%，反而是初級主播僅有8%。另一值得注意的平臺是3D作品和種草論壇Shapeways，收入超過10000美元的創(chuàng)作者為0。
各平臺不同不同收入水平創(chuàng)作者一覽表
五、新創(chuàng)意經(jīng)濟中的社交媒體 通常情況下，創(chuàng)作者收入往往來自于平臺的廣告流量分成。那么，從其它平臺引流就極為重要。社交媒體如Facebook、Twitter、Reddit和Pinterest是主要的內(nèi)容曝光渠道，本報告研究的九大平臺也在一定程度上起到社交媒體的作用，如Twitch游戲主播也在Instagram發(fā)布內(nèi)容。
此外，社交媒體往往能吸引新的用戶群體，從被博主吸引到成為網(wǎng)站用戶。在此條件下，平臺和社交媒體融合，形成新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，幫助創(chuàng)作者進行營銷、展示和宣傳。 報告顯示，九大平臺的流量來源中，65.3%來自于PC端，21.6%來自于主動搜索行為，5.3%來自于主流社交平臺：Facebook、Instagram 、Pinterest、Reddit、Twitter、Tumblr和YouTube。如果往回倒推，上述7大社交平臺貢獻了Instagram 16.4%的PC端流量，Twitch的11.9%，Etsy的7.8、以及Tumblr的7.3%。
據(jù)了解，2017年，本文研究的九大平臺的創(chuàng)作者，通過上述7個社交平臺引流，獲得5.046億美元，占其總營收的7.4%。其中，Facebook流量為YouTube創(chuàng)作者帶來5850萬美元收益，Pinterest流量為Etsy創(chuàng)作者帶來470萬美元收益，Reddit對YouTube貢獻值為1.688億美元，Twitter對Instagram的貢獻值為2400萬美元。 創(chuàng)意新經(jīng)濟時代，社交媒體的引流作用依然強勁。而更顯著的趨勢是，移動端的影響力不可忽視，如前文所述，截?2018年年9?，社交媒體貢獻的流量，65.4%都來自移動端。
六、結(jié)論 在美國，有1700萬人通過涵蓋視頻、3D、圖片、電商、社交等九個平臺獲得68億美元收入。 不過，由于統(tǒng)計方法的原因，該報告僅統(tǒng)計有公開數(shù)據(jù)的平臺，在多個平臺運營的創(chuàng)作者沒有交叉收錄，以及也并未收錄移動端的流量貢獻，報告內(nèi)容相對保守，只能提供一定參考價值。 不過，就2016和2017年的數(shù)據(jù)來看，創(chuàng)意新經(jīng)濟的發(fā)展?jié)摿σ廊缓艽蟆H一年時間，能變現(xiàn)的創(chuàng)作者新增了16.6%，尚有大量新入局者還未找到變現(xiàn)方式，也不知道自己的變現(xiàn)潛力。 以Instagram為例，2017年，有560萬美國人通過該平臺變現(xiàn)，但還有8000萬美國用戶有變現(xiàn)潛力，盡管平臺日趨成熟，但中小型KOL依然有較大變現(xiàn)空間。 盡管這是一篇美國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者圖鑒，但中美的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境有一定相似之處，尤其在中國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境高速變化又充滿變數(shù)之時，這份報告可能具有一定借鑒意義。 隨著5G時代到來，人工智能等其它相關(guān)技術(shù)對創(chuàng)作生產(chǎn)力的賦能，可能進一步刺激內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，吸引更多粉絲和內(nèi)容消費者，而版權(quán)和監(jiān)管制度的完善，“新創(chuàng)意經(jīng)濟”大有挖掘潛力。 |
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