互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在消失，電梯媒體已成兵家必爭之地

2017年各媒介廣告中，電梯電視、電梯海報的增長幅度分別高達20.4%和18.8%。伴隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，開創(chuàng)出電梯媒體市場的新時代，不僅屏幕走向數(shù)字化，也打通線上和線下的媒體平臺：線上是互聯(lián)網(wǎng)流量平臺，線下則是一張物聯(lián)網(wǎng)的流量網(wǎng)。電梯媒體成為了品牌營銷的新戰(zhàn)場。

?當年江南春憑借“與顯而易見的真理反向走”，找到傳播渠道里的新天地，如今，分眾傳媒已在電梯媒體深耕了十余年，成功封殺品類，搶占了消費者心智。

然而就在分眾穩(wěn)坐第一把交椅的時候，終于有個小老弟跳出來向老大哥發(fā)出挑戰(zhàn)：面對擁有資本、市場等各種優(yōu)勢的分眾，這個小老弟很聰明，他選擇不正面廝殺，而是打了一場“插位之戰(zhàn)”，這就是成功獲得百度12億元投資，融資后估值120億的——新潮傳媒。

經(jīng)過三年的努力，新潮挑戰(zhàn)分眾有了初步戰(zhàn)果：分眾從2016年的110億收入增長至2018年的150-160億收入，新潮三年投入30多億，2018年也燒出了10-12億的年收入，卻巨虧6億元。

?“分眾向上，新潮向下”，分眾之所以能成為電梯里的老大哥，是因為分眾率先占據(jù)了中國一二線城市大部分的商務(wù)樓宇和市區(qū)的中高端小區(qū)，擁有30-40萬個屏幕，80%以上的市場占有率。分眾瞄準的是大中型城市中的白領(lǐng)、金領(lǐng)等含金量高的中產(chǎn)階層人群，這群人擁有較強的消費能力，對于品質(zhì)、品位、體驗的要求更高，也是拉動消費升級的主流人群。

同時，分眾注重品牌，為了匹配高端消費人群，分眾的主要客戶以國內(nèi)外大牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主，其中還包括小米、獵聘、美團等獨角獸企業(yè)，以至于“引爆主流投分眾”“獨角獸投分眾”成為品牌傳播的致勝法寶。

?然而沒有一個品牌能吃下整個市場，于是新潮有了見縫插針的機會。新潮傳媒搭的是縣域經(jīng)濟的風口，走的渠道下沉的套路，新潮的梯內(nèi)電視屏主要集中在郊區(qū)公寓小區(qū)和中低檔的住宅公寓樓和少量商務(wù)樓。因此屏幕上出現(xiàn)較多的是商場促銷、餐飲、整形美容、美發(fā)、按摩等中小型客戶。

為了跟分眾搶市場，新潮傳媒祭出“價格戰(zhàn)”，提出贈送政策、優(yōu)惠合作政策、提成政策等，然而分眾的客戶多為重視高端品牌形象的國內(nèi)外大牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或獨角獸品牌?？h域市場電梯廣告的無序投放，周邊廣告環(huán)境的不可控、不友好，不利于品牌形象的建立和維持，讓許多大品牌望而卻步。

在廣告營銷的世界里，廣告不僅是促銷的工具，也是建立品牌形象、跟消費者溝通的重要橋梁。新潮想用農(nóng)村包圍城市的策略逆襲成功的難度很大，“上山下鄉(xiāng)”之后，就容易被烙上低端的品牌印象，要想“回城”難上加難。

?對于成熟的品牌而言，只有與時俱進才能不被淘汰，而與時俱進分為精準化和互動化兩方面。為了更精準，分眾找到了“三云”做突破口，分別為物業(yè)云、搜索云、電商云。

分眾跟各小區(qū)物業(yè)合作，從物業(yè)數(shù)據(jù)來看樓宇的商圈、檔次與消費力；從經(jīng)緯度的定位，得知特定區(qū)域內(nèi)的人群平常上網(wǎng)都搜尋什么商品，當然光從搜索云取得的數(shù)據(jù)尚不精確；從電商云獲取的電商數(shù)據(jù)才能有更清楚的用戶畫像，得到更多用戶信息和消費需求。

2018年7月阿里出資150億元戰(zhàn)略入股分眾，是線上線下廣告雙巨頭的結(jié)合，分眾已有的電梯布局，加上阿里新零售的基礎(chǔ)和龐大的數(shù)據(jù)庫支撐，分眾能建立更精準的廣告分發(fā)系統(tǒng)；而基于大數(shù)據(jù)，針對不同的樓宇智能投放不同類型的廣告，打通線上線下數(shù)據(jù)庫，也增加了新的消費場景。阿里和分眾具有高度協(xié)同性，可謂一拍即合。

?以前，傳統(tǒng)營銷是研究target audience的“TA”時代，如今已經(jīng)進入target household的“TH”時代，在家庭消費中，消費決策由個人轉(zhuǎn)向各個成員的綜合意見，找對家庭就等于找對了人。因此分眾和阿里還將共同研發(fā)人臉識別和電子屏識別，能清楚劃分小區(qū)，建立家庭畫像，了解家庭生命周期，針對單身、新婚、三代同堂等住戶推廣精準的廣告，透過裝有Wi-Fi、人臉識別功能的屏幕也能窺見廣告效果，提高廣告轉(zhuǎn)化率。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要以流量變現(xiàn)為收入來源，百度的業(yè)績主要是依靠線上的廣告收入，2017年百度的廣告收入占比為75.8%，而百度也一直是中小廣告的集散地，此次投資新潮是希望借機拓展線下的流量入口。

百度靠搜索引擎起家，然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這個互聯(lián)網(wǎng)巨人的轉(zhuǎn)型方向有些迷茫，李彥宏也說：“自己確實有點慌”。為了找到合適的商業(yè)模式，百度做了各種嘗試，從收購91無線、發(fā)展O2O、推出了百度外賣、百度電商；從“有啊”、“樂酷天”、“愛樂活”到“樂貨”………似乎每一步都奮力追趕，但每一步都沒有踩準節(jié)拍。面對互聯(lián)網(wǎng)下半場，百度又喊出All-In AI的戰(zhàn)略方向。

?2013年百度砸下19億收購91無線，是百度進入移動入口的第一步；無奈好景不常，一年后，華為、蘋果、三星等廠商紛紛開發(fā)出自己的應(yīng)用分發(fā)平臺，百度的努力遲遲未能開花結(jié)果。2015年O2O是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最火的詞，百度也未缺席，不僅收購糯米網(wǎng)，還推出百度外賣，但浪潮來得快去得也快，百度外賣最終賣給了餓了么，百度O2O以失敗收場。

百度投資新潮是希望借機拓展線下的流量入口，也藉由小區(qū)通從線下布局，更好的獲取流量入口。然而百度似乎忽略了廣告投放場景的重要性，品牌也需要“高大上”，新潮傳媒容易讓人聯(lián)想到“山寨”、“城鄉(xiāng)結(jié)合部”、“便宜貨”等形容詞，無法幫品牌加分。

?互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭有一個顯著的特征：就是贏家通吃，只要老大勝出，便沒有老二的生存機會。

2009年，新浪微博誕生、隨后騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站紛紛殺入微博市場，雖然都砸下重金，但新浪微博憑著先入為主的優(yōu)勢，以迅雷不及掩耳之勢率先搶占消費者心智，封殺全品類……潮水退去，如今只剩新浪微博一枝獨秀，其他門戶網(wǎng)站的微博均銷聲匿跡、關(guān)門大吉。

?微信是中國人手機里必備的社交軟件，其實小米和阿里也曾經(jīng)做過相似的社交產(chǎn)品，分別是“米聊”和“來往”，而這兩個社交軟件沒能成為第二個微信，也正是因為“互聯(lián)網(wǎng)下半場沒有老二的生存空間”。社交媒體馬太效應(yīng)特別明顯，強者愈強、大樹底下不長草。

電梯媒體的市場由分眾率先攻城略地，剩下的企業(yè)只能在夾縫中求生存。新潮找百度撐腰，想用農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略逆襲，在互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭格局中，可能只是燒掉更多的錢。

（部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有）

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學派創(chuàng)始人、中國電子商務(wù)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)金融委員會首席顧問、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人。