日前，一則京東全資收購北京翠宮飯店的消息，引發(fā)了金融圈的廣泛關(guān)注。

天眼查網(wǎng)站顯示，北京京東尚科信息技術(shù)有限公司27億受讓了北京翠宮飯店有限公司100%的股權(quán)，由此京東尚科成為翠宮飯店的唯一股東，劉強(qiáng)東擔(dān)任該公司經(jīng)理、張雱?chuàng)螆?zhí)行董事。同時(shí)，翠宮飯店經(jīng)營范圍還新增銷售食品、會(huì)議服務(wù)、航空機(jī)票銷售代理等。

作為曾經(jīng)頗具知名度的老牌單體酒店，翠宮飯店在其發(fā)展的20年中兩度淪為待售資產(chǎn)不禁令人唏噓，這一事件的背后也折射出國內(nèi)單體酒店“步履維艱”的生存現(xiàn)狀。

酒店行業(yè)加速洗牌，單體酒店步入困局

近年來，酒店行業(yè)并購重組不斷，粵海等六家酒店集團(tuán)宣布成立“中國酒店聯(lián)盟”、阿里旅行與首旅酒店合資成立“浙江未來酒店網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司”、海航成為希爾頓最大股東、富力接盤萬達(dá)酒店……

國內(nèi)酒店行業(yè)進(jìn)入了加速洗牌競爭時(shí)代，整合并購加速的背后，透露的是酒店行業(yè)深層次的運(yùn)營危機(jī)。而在行業(yè)快速洗牌的洪流之中，單體酒店由于沒有構(gòu)筑起強(qiáng)而有效的護(hù)城河，競爭力不足，最易受到?jīng)_擊。

據(jù)了解，很多單體酒店都起步于20世紀(jì)90年代，正值改革開放初期，受益于政策紅利，其經(jīng)營者往往可以用較低的租金租到地理位置相對較好的物業(yè)，外加當(dāng)時(shí)到店訂房是主要消費(fèi)方式，沒有產(chǎn)品和渠道“搶食”，單體酒店度過了較為舒坦的一段日子。

而如今，酒店市場越來越成熟，隨著連鎖酒店集團(tuán)的迅速擴(kuò)張以及民宿、客棧等非標(biāo)住宿的快速興起，單體酒店原有的市場份額逐漸被蠶食；加之OTA的渠道整合，讓單體酒店的直銷能力更弱，對于OTA的依賴性也更強(qiáng)?！皧A縫求生”成為了占據(jù)中國酒店總量80%份額的單體酒店的普遍寫照。

此外，不斷推高的商業(yè)地產(chǎn)租金，使得單體酒店所占有的房租紅利加速流失，租金的大幅增長也在推高著企業(yè)的運(yùn)營成本。

拋開外部因素，就酒店自身而言，很多單體酒店由于開業(yè)時(shí)間較長，還存在設(shè)施陳舊、硬件老化等“硬傷”。據(jù)了解，國內(nèi)很多單體酒店的開業(yè)時(shí)間都在10年以上，此次被出售的翠宮飯店便是1998年開業(yè)的，而通常酒店的硬件設(shè)施每5年就需要做一次維護(hù)。開業(yè)10年以上的，不僅設(shè)備老化，就連酒店內(nèi)部的整體設(shè)計(jì)、布局等也已經(jīng)滿足不了客人多樣化的需求，面臨迭代升級。

這一情況，對于本就經(jīng)營不濟(jì)、投資回收周期漫長并處于競爭弱勢的單體酒店來說可謂是“雪上加霜”。

知名老牌單體酒店接連“出局”，高額負(fù)債、業(yè)績虧損成拋售主因

眼下單體酒店的境遇或許不堪，但酒店行業(yè)作為我國最早對外開放的窗口行業(yè)之一，在改革開放初期許多知名老牌單體酒店見證了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化融合的許多重要時(shí)刻。翠宮飯店不僅見證了著名物理學(xué)家霍金訪華、北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，還留下了雷軍、周鴻祎、陳歐等多位創(chuàng)業(yè)者的人生片段，見證了一大批優(yōu)秀企業(yè)的誕生。

但自2016年以來，北京龍泉賓館、北京金融街國際酒店、翠宮飯店等知名老牌單體酒店相繼被拋售，新都酒店、華天酒店、大東海A等登陸資本市場的單體酒店境遇也是每況愈下，老牌單體酒店進(jìn)入發(fā)展“寒冬”，紛紛走向了拋售和轉(zhuǎn)型之路。

據(jù)酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國目前共有逾百家五星級酒店處于出售狀態(tài)，由于沒有披露具體酒店名稱，其中究竟有多少家是單體酒店尚不得而知。但一組數(shù)據(jù)或許可以說明一些問題，目前國內(nèi)的單體酒店一般都是比較老牌或者經(jīng)營規(guī)模較小的酒店，因?yàn)槠浣?jīng)營的規(guī)模限制了它的業(yè)務(wù)發(fā)展范圍，在我國過萬家的星級酒店中，單體酒店占了八九成。

事實(shí)上，越來越多的的單體酒店走向拋售的道路，高額負(fù)債、業(yè)績常年虧損或?yàn)橹饕?。以翠宮飯店為例，據(jù)其披露的財(cái)報(bào)顯示，公司2016年的總營收為2124.67萬元，凈虧損3918.24萬元，總資產(chǎn)為3.29億元，總負(fù)債為2.83億。截至2018年前三季度，翠宮飯店實(shí)現(xiàn)營收1801.78萬元，凈利潤虧損4710.47萬元，總資產(chǎn)為7.31億元，負(fù)債總計(jì)為7.84億元，公司陷入資不抵債困局。整體來看，翠宮飯店不斷增高的負(fù)債率以及常年虧損都是其今日被迫“賣身”的導(dǎo)火索。

而翠宮飯店作為單體酒店“遇冷”的縮影，其不盡人意的營業(yè)狀況實(shí)際上已是多數(shù)單體酒店的通病。據(jù)《2017年中國酒店產(chǎn)權(quán)交易分析報(bào)告》顯示，2017年，國內(nèi)酒店資產(chǎn)交易總量破歷史記錄，預(yù)計(jì)成交總額超過350 億；資產(chǎn)拍賣方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，掛牌拍賣總額超過300億，數(shù)量超過400家，較2016年相比，掛牌酒店資產(chǎn)總額增加近7倍。在出售的酒店資產(chǎn)中，幾乎全部處于虧損狀態(tài)，首創(chuàng)、中糧、華天等酒店持有者均在出售行列。

另一個(gè)殘酷的事實(shí)是，被拋售的酒店資產(chǎn)不斷增加，“接盤俠”卻少之又少。地理位置優(yōu)越、知名度高的翠宮飯店尚且二度掛牌轉(zhuǎn)讓才尋得個(gè)好東家，在連鎖酒店和OTA聯(lián)合“圍剿”的情況下，其他條件比翠宮飯店更為遜色的單體酒店想要以滿意的價(jià)格成功拋售怕是難上加難。

據(jù)了解，酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)誕生至今4年多的時(shí)間里，掛在其平臺(tái)上的半數(shù)待售酒店資產(chǎn)無人問津。雖說酒店資產(chǎn)屬于重資產(chǎn)交易周期會(huì)較長，但不可否認(rèn)的是，隨著酒店資產(chǎn)不斷涌入市場，必然會(huì)有大量酒店資產(chǎn)面臨無人接盤的尷尬局面，而占據(jù)國內(nèi)客房存量市場半壁江山的單體酒店將首當(dāng)其沖。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫，“酒改寫”、主題化漸成趨勢

隨著酒店行業(yè)競爭壓力加大以及新商圈的形成，“夾縫求生”的單體酒店轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

在此背景下，更多運(yùn)營不良的酒店將成為業(yè)主權(quán)衡利益時(shí)的犧牲品，“酒改寫”逐漸成為行業(yè)趨勢。此次京東斥巨資收購翠宮飯店后就回應(yīng)稱，收購翠宮飯店是基于長遠(yuǎn)布局和發(fā)展，未來該項(xiàng)目將改造成以科技研發(fā)、商務(wù)辦公為主，成為京東集團(tuán)在海淀區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體空間。

此外，此前被拋售的北京金融街國際酒店也曾將部分客房改為寫字樓，上海老牌五星級酒店錦滄文華等酒店也都紛紛向?qū)懽謽寝D(zhuǎn)型以提高整座大樓的收益率，“酒改寫”的轉(zhuǎn)型趨勢由此可見一斑。

除了“酒改寫”，也有相當(dāng)一部分的單體酒店為拓寬銷售渠道，摒棄了“單打獨(dú)斗”的方式開始加入各種聯(lián)盟，試圖“抱團(tuán)取暖”，可結(jié)果似乎并不盡人意。業(yè)內(nèi)人士分析稱，聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是整合單體酒店的資源，通過信息共享、優(yōu)惠共享、渠道共享，解決單體酒店的經(jīng)營難題，增加客源。但聯(lián)盟中的酒店始終還是存在著競爭關(guān)系，聯(lián)盟成員之間競爭與合作的度的把握并不那么容易掌控，處理不好往往會(huì)適得其反。

另一方面，“投奔”連鎖酒店集團(tuán)所產(chǎn)生的效應(yīng)也沒有想象中好。雖然單體酒店加入連鎖酒店集團(tuán)確實(shí)可以享受到集團(tuán)的會(huì)員紅利，銷售渠道也更加多元化，但由于單體酒店與連鎖酒店二者之間經(jīng)營思路以及積累的客戶群體的不同，融合以后無法精準(zhǔn)的匹配客戶需求的情況時(shí)有發(fā)生。加之，單體酒店加入連鎖酒店集團(tuán)要支付高額的管理費(fèi)，對于盈利水平有限的單體酒店而言，成本將會(huì)更高，如果加入集團(tuán)以后無法取得良好收益，壓力無疑更大了。

那么是不是說，單體酒店除了“酒改寫”就沒有更好的轉(zhuǎn)型之路了呢？并非如此。近年來，隨著北京CHAO酒店、北京和園景逸大酒店等一批主題酒店的成功，單體酒店主題化發(fā)展也成為了一種趨勢。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭中，北京CHAO酒店、北京和園景逸大酒店無疑是單體酒店轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的典型。北京CHAO酒店由20世紀(jì)90年代建成的“北京城市飯店”改造而成，其通過合理利用富有設(shè)計(jì)感的公共空間舉辦了“法式生活藝術(shù)巡展”、品牌高級定制發(fā)布活動(dòng)等周邊主力消費(fèi)人群感興趣的活動(dòng)，為酒店獲客提供了一種新的途徑。

北京和園景逸大酒店則利用大面積的森林公園主打“親子”主題和會(huì)議市場，多渠道開展?fàn)I銷并取得了不錯(cuò)的成效。

總結(jié)來看，在消費(fèi)升級、新商圈形成以及“群雄逐鹿”的大環(huán)境下，單體酒店轉(zhuǎn)型是大勢所趨。其中“酒改寫”及主題化或成為主要轉(zhuǎn)型方向，“酒改寫”以后單體酒店可以依托寫字樓的低運(yùn)營成本和租金回報(bào)高最大化提高收益；主題化發(fā)展，則將可以給顧客更直接的體驗(yàn)，擴(kuò)大品牌在該細(xì)分領(lǐng)域的知名度，最終吸引源源不斷的新客源，獲取更好的收益。