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如果你是一位訴訟律師，或者你的律所當(dāng)中有爭議解決團(tuán)隊(duì)，你肯定會(huì)聽到過這樣的論斷：“訴訟律師不能做市場營銷?！?/span> 的確，訴訟/爭議解決本身的特質(zhì)決定了對這項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行市場營銷和業(yè)務(wù)拓展絕非易事。 但如果你能理解、掌握這篇文章中闡述的一些基本原則和技巧，那擁有一個(gè)生機(jī)勃勃、自給自足，甚至是快速發(fā)展的訴訟業(yè)務(wù)可能就不是一場單純的白日夢了。 為什么針對訴訟業(yè)務(wù)進(jìn)行市場營銷特別困難？我們先來看看對訴訟業(yè)務(wù)進(jìn)行市場營銷有哪些主要障礙。 造成這種困難的因素主要包括： 你感覺在街上看到的每一個(gè)人都有可能成為你的潛在客戶。 如果你是專門處理勞動(dòng)爭議的律師，那你可能會(huì)覺得每一家財(cái)務(wù)狀況還不錯(cuò)的公司都有可能成為你的客戶； 如果你是專接人身傷害、交通肇事相關(guān)訴訟案件的律師，我們身邊的任何一個(gè)人都無法保證自己永遠(yuǎn)都不會(huì)被傷害，或者碰到交通事故——看起來似乎每一個(gè)人都是你的潛在客戶。 傳統(tǒng)的美國交通事故糾紛業(yè)務(wù)律師廣告 但是你永遠(yuǎn)都不知道誰會(huì)在什么時(shí)間需要你的服務(wù)。 站在每一家公司或者個(gè)人的角度，這種對訴訟代理服務(wù)的需求可能明天會(huì)出現(xiàn)，也可能兩年之后才會(huì)出現(xiàn)，也可能在公司的整個(gè)生命周期或者（由于個(gè)人選擇）一輩子都不會(huì)出現(xiàn)。 訴訟業(yè)務(wù)的性質(zhì)導(dǎo)致律師們幾乎不可能有時(shí)間（有興趣、有動(dòng)力）去做業(yè)務(wù)拓展工作。 訴訟律師經(jīng)常親歷親為地會(huì)花上好幾個(gè)月、甚至好幾年的時(shí)間，把大量的心血和青春耗在實(shí)際的案件工作上； 在這個(gè)階段——有案子可做的階段，訴訟律師很難說服自己再去拓展新的案源，有的時(shí)候訴訟律師甚至?xí)档乩锊幌Ｍ拥叫碌陌讣?，因?yàn)檎娴拿Σ贿^來。 絕大多數(shù)訴訟業(yè)務(wù)都是“一錘子買賣”。 從事公司法業(yè)務(wù)、資本市場等等這些非訴業(yè)務(wù)的律師最可以依賴的市場營銷和業(yè)務(wù)拓展工具之一——交叉銷售，對訴訟律師來說幾乎完全不可行。 非訴律師可以憑借交叉銷售在同一個(gè)客戶身上反復(fù)進(jìn)行深入挖掘，從而獲得穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，但對于訴訟律師來說，大部分客戶一輩子就見一次，不論花多大力氣去做業(yè)務(wù)拓展，客戶十有八九也只是“一次性”的。 即便是那些在綜合性集團(tuán)——把業(yè)務(wù)觸角伸到不同行業(yè)，極有可能在其他領(lǐng)域出現(xiàn)重大訴訟案件的超大客戶，在出現(xiàn)新的訴訟案件時(shí)，也仍然會(huì)通過招投標(biāo)、或者在其他領(lǐng)域的“同行”介紹，重新尋找代理律師，而不是直接找“老朋友”。 客戶也不喜歡“采購”訴訟業(yè)務(wù)或者為打官司花錢。 直白地說，大部分客戶對待訴訟律師和對待治療疑難雜癥的大夫的態(tài)度差不多——最好一輩子也用不上你的服務(wù)。 訴訟業(yè)務(wù)進(jìn)行市場營銷和業(yè)務(wù)拓展的小技巧 基于訴訟業(yè)務(wù)的獨(dú)特性，訴訟律師或者訴訟團(tuán)隊(duì)在制定自己的市場營銷和業(yè)務(wù)拓展規(guī)劃時(shí)可以考慮運(yùn)用以下這些小技巧和基本原則： 訴訟律師需要一張足夠大的、擁有足夠多熟悉你的訴訟業(yè)務(wù)能力的人際關(guān)系網(wǎng)。 大部分訴訟業(yè)務(wù)的客戶都喜歡通過“熟人介紹”、“非訴律師轉(zhuǎn)介”的方式選擇訴訟律師。 這些熟人一般包括行業(yè)當(dāng)中的其他總法律顧問、法務(wù)部負(fù)責(zé)人、公司其他部門或者子公司曾經(jīng)使用過的訴訟律師，或者其他專業(yè)服務(wù)提供者推薦的人選，比如說來自會(huì)計(jì)師事務(wù)所、戰(zhàn)略咨詢公司的推薦。 基于訴訟業(yè)務(wù)發(fā)生的機(jī)動(dòng)性，訴訟律師和訴訟團(tuán)隊(duì)必須（只能）通過不同形式的市場活動(dòng)反復(fù)不停、前后一致地強(qiáng)調(diào)自己在訴訟領(lǐng)域的專業(yè)能力，以搶占潛在客戶的心智，在他們發(fā)生問題的時(shí)候能第一時(shí)間想到你。 市場營銷本身具有塑造“品牌形象” 的功能，因此市場營銷活動(dòng)也能有效地加強(qiáng)潛在客戶對你的訴訟專業(yè)能力的了解。 至于具體的市場活動(dòng)形式，大概可以歸納總結(jié)為“能寫會(huì)講”兩大類。 在合適的行業(yè)期刊、垂直媒體上定期發(fā)表有意思的案例分析（不是純干貨），為目標(biāo)客戶所在的行業(yè)協(xié)會(huì)或者其他專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供有價(jià)值的專業(yè)演講。 對大部分訴訟律師來說，能完成這兩大類的工作就非常不容易了。 做過訴訟業(yè)務(wù)的律師都知道，如果不去做市場營銷和業(yè)務(wù)拓展，而是保持著有案子的時(shí)候只做案子，等到手上的案子判決了或者雙方和解了，自己沒有案子可做的時(shí)候再把時(shí)間花在市場營銷和業(yè)務(wù)拓展上，會(huì)造成什么結(jié)果？ 你可能需要很長時(shí)間找到新案子，這其中耽誤的時(shí)間只會(huì)讓你加倍焦慮，市場營銷和業(yè)務(wù)拓展工作往往會(huì)“走樣”，無法聚焦在自己原本想要積累和鉆研的領(lǐng)域。 那些你幫客戶保住的專利、那些你幫助被告成功拿到駁回的案件、那些你通過訴訟為當(dāng)事人贏得的賠償金——這些往往是其他潛在客戶想要看到、了解到的有效信息。 美國昆鷹律師事務(wù)所官網(wǎng)直觀地展示了自己取得的成績 當(dāng)然，宣傳自己的“豐功偉績”也要注意方式方法，可以借鑒的一些方法包括：
對于訴訟律師來說（甚至是對于所有律師來說），客戶想要買的，就是你之前為其他人提供過的“同款服務(wù)”而已。 所以，你要通過不同形式的市場營銷和業(yè)務(wù)拓展活動(dòng)把“同款”描述清楚，盡快將其打造成為“爆款”。 很多訴訟律師之所以能在市場營銷上取得不錯(cuò)的成績，那是因?yàn)樗麄儼眩ㄅc非訴律師相比）為數(shù)不多的市場營銷活動(dòng)都聚焦在了一些具體的“點(diǎn)”上。比如： 比如一些專門從事爭議解決業(yè)務(wù)的律所，主要案源都是通過“同行轉(zhuǎn)介”的方式獲得的，那它進(jìn)行市場營銷和業(yè)務(wù)拓展時(shí)，就會(huì)考慮多花時(shí)間與從事非訴業(yè)務(wù)的律所建立合作關(guān)系。 或者從事稅務(wù)糾紛業(yè)務(wù)的律師，可能就要把大部分市場營銷的精力和時(shí)間用于拓展在會(huì)計(jì)師事務(wù)所或者專業(yè)的稅務(wù)籌劃機(jī)構(gòu)中的人脈關(guān)系網(wǎng)。 在訴訟/爭議解決這個(gè)大門類下，為自己尋找一個(gè)更為具體的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如專門代理政府合同糾紛、專做調(diào)解，或者專做券商相關(guān)訴訟案件。 比如專門為承包商提供代理服務(wù)，或者專門做TMT領(lǐng)域的訴訟案件。 比如除了庭審之外，特別擅長于在合適的時(shí)間點(diǎn)、以合適的價(jià)格，通過談判幫助客戶盡早達(dá)成和解；或者對復(fù)雜案件中如何進(jìn)行文件管理有著非常豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 高博金律師事務(wù)所在官網(wǎng)上寫出了自己聚焦的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 找到一個(gè)聚焦點(diǎn)，并不等于你要把自己的業(yè)務(wù)局限在這個(gè)小小的范圍當(dāng)中。 這個(gè)聚焦點(diǎn)只是為了讓訴訟律師在進(jìn)行市場營銷和業(yè)務(wù)拓展時(shí)，能有一個(gè)相對固定的抓手，通過日積月累的努力盡早能在市場上樹立自己的獨(dú)有品牌。 對于訴訟律師來說，與其一個(gè)、一個(gè)單點(diǎn)擊破潛在客戶，不如多花點(diǎn)時(shí)間去尋找一個(gè)有能力持續(xù)為你引薦客戶的“領(lǐng)路人”。 比如，專門打離婚官司的律師就可以考慮和專門為大型企業(yè)提供非訴業(yè)務(wù)（又不打算開展婚姻家庭法業(yè)務(wù)）的中型律所合作。 當(dāng)然，長期合作的基礎(chǔ)是雙方共贏。 如果你在一家綜合性律所的訴訟團(tuán)隊(duì)，那就可以考慮和律所的其他非訴團(tuán)隊(duì)合作，尋找、確定一個(gè)利基市場，或者組建一個(gè)專門為某個(gè)行業(yè)——一個(gè)訴訟可能會(huì)大規(guī)模爆發(fā)的行業(yè)當(dāng)中的客戶提供訴訟法律服務(wù)的業(yè)務(wù)組。 比如說，如果你的律所當(dāng)中有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門為家族企業(yè)服務(wù)，那在這個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中就可以納入一個(gè)專門代理繼承法、離婚這類案件的訴訟律師，共同為客戶提供細(xì)致的綜合法律服務(wù)。 律所的合伙人之間可以不熟悉到什么程度？很多時(shí)候一位合伙人也要等到看了新聞，才會(huì)知道居然是自己律所的另外一位合伙人在代理盤踞在頭版頭條數(shù)天的大案要案。 所以，對于在綜合性律所工作的訴訟律師來說，與其一上來就去外面尋找目標(biāo)客戶，不如花些時(shí)間讓所里的其他合伙人先弄明白你聚焦的領(lǐng)域是什么，你平時(shí)都在代理哪些案件。 訴訟律師如何在律所內(nèi)部進(jìn)行市場營銷？ 首先就是要給非訴律師提供有價(jià)值的信息，可以讓非訴律師能夠轉(zhuǎn)手提供給自己的客戶，讓客戶提高在相應(yīng)領(lǐng)域管控法律風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)——往往這個(gè)時(shí)候就有可能出現(xiàn)訴訟或者爭議解決的法律服務(wù)需求。 比如，如果你剛剛代理過一起與分銷商有關(guān)的案件，就可以總結(jié)一些風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)發(fā)給非訴律師，讓他們提醒自己的客戶及時(shí)審查自己提供的格式合同，看看其中是不是包含一些可能引發(fā)訴訟的模糊詞語。 對于訴訟律師來說，在不進(jìn)行任何有意識(shí)地管理的情況下，很多人這輩子大概也就交往一次——通過朋友的朋友轉(zhuǎn)介來案源的律師、對方當(dāng)事人的代理律師、客戶方的聯(lián)絡(luò)人、專家證人等等。 當(dāng)然，你也可以選擇花些時(shí)間，為自己建立一套跟進(jìn)系統(tǒng)，定期和這些“熟悉的陌生人”保持聯(lián)系。定期的郵件、月度通訊、簡單的節(jié)日問候——這其實(shí)就又回到了我們提到的第一個(gè)小技巧：“廣撒網(wǎng)”。 制定規(guī)劃，制定規(guī)劃，制定規(guī)劃——重要的事情說三遍。 不論你是供職于一個(gè)綜合性律所的爭議解決團(tuán)隊(duì)，還是在一家專門從事訴訟業(yè)務(wù)的精品所，或者是自己單獨(dú)帶領(lǐng)一個(gè)訴訟團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)該定期制定自己的市場營銷和業(yè)務(wù)拓展規(guī)劃。 在這份規(guī)劃當(dāng)中，你需要為自己設(shè)定好目標(biāo)、策略和實(shí)際的執(zhí)行計(jì)劃。 作為訴訟律師，你應(yīng)該非常清楚：哪怕是最簡單的規(guī)劃，也能幫助你冷靜地認(rèn)清自己所處的環(huán)境和手中的砝碼，幫助你集中精力“不跑題”——哪怕客戶的實(shí)際需求可能會(huì)偶爾背離你的初衷、脫離了你的既定專業(yè)領(lǐng)域和方向，你也能在完成案件之后及時(shí)回到正軌。 這些作用對訴訟律師取得事業(yè)上的成功來說其實(shí)至關(guān)重要。 總結(jié) 對訴訟律師來說，最重要、最行之有效的市場營銷就是找到適合自己的市場營銷和業(yè)務(wù)拓展方法。 什么叫“適合自己”——就是你愿意在日復(fù)一日的代理工作之余，每天都抽出時(shí)間做一點(diǎn)的那種市場營銷和業(yè)務(wù)拓展工作。
原作者 / Sally Schmidt 編譯 / 張逸群 |
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