摘要：全渠道商業(yè)不僅有助于品牌建設(shè)，還能在供應(yīng)鏈管理中產(chǎn)生巨大影響。

電子商務(wù)是一個(gè)非常獨(dú)特的業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，在所有基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式中（比如線上內(nèi)容、線上社區(qū)和線上商務(wù)等），電子商務(wù)這個(gè)看似只專注于線上的商業(yè)模式，其實(shí)是最依賴“線下”的。因?yàn)樗猩唐范夹枰冢ň€下）現(xiàn)實(shí)世界里運(yùn)輸、并交付到消費(fèi)者手上，而其他一些線上業(yè)務(wù)（比如端到端轉(zhuǎn)賬交易等）則可以完全通過互聯(lián)網(wǎng)處理。

過去，電子商務(wù)更多地扮演了線下實(shí)體店、電話訂購和傳統(tǒng)郵購“另一個(gè)零售渠道”的角色。但是得益于強(qiáng)大的技術(shù)層支持，電子商務(wù)似乎更多地被定義成了一種“技術(shù)型業(yè)務(wù)”（technology business）——在這方面，美國電商巨頭亞馬遜就是一個(gè)典型例子。從早年開始，亞馬遜就不斷強(qiáng)化自身技術(shù)力量，這種優(yōu)勢就像是給自己創(chuàng)建了一條護(hù)城河，他們的競爭對(duì)手（主要是線下零售商）也因?yàn)樵诩夹g(shù)方面相對(duì)較弱而無法與之競爭。

不過，亞馬遜以及其他專注于電子商務(wù)的公司似乎使人們產(chǎn)生了一種刻板印象，即商店、倉庫等線下物業(yè)資產(chǎn)現(xiàn)在都變成了一種“負(fù)債”。

線下零售商大約用了十多年時(shí)間才意識(shí)到，線下資產(chǎn)其實(shí)非常有價(jià)值，而消費(fèi)者也渴望獲得不同渠道的購物體驗(yàn)，因此他們正在尋求能夠與數(shù)字渠道集成更緊密的服務(wù)。所以，很多電子商務(wù)公司開始探索全渠道（O2O），而從這方面來看，亞馬遜似乎更為領(lǐng)先。

不過，線下零售商顯然不愿意放棄自己的優(yōu)勢，也紛紛開始執(zhí)行自己的數(shù)字戰(zhàn)略。對(duì)于亞馬遜這樣的電子商務(wù)公司而言，如果再不拓展線下業(yè)務(wù)，很可能會(huì)在這場全渠道競賽中迅速落敗。所以，亞馬遜最近也開始嘗試拓展線下業(yè)務(wù)，比如重新布局線下書店和無人零售店，還收購了知名鮮食連鎖超市Whole Foods。從亞馬遜邁出了第一步之后，行業(yè)里的其他線上零售商也開始紛紛效仿，他們非常清楚，只有采取了類似的策略才能避免在競爭中被淘汰。

提升信譽(yù)

雖然電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)得到了迅猛發(fā)展，但其實(shí)僅僅占到了全部零售業(yè)務(wù)的很小一部分。每家電子商務(wù)公司都想依靠互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)去迎合線上客戶，但隨著時(shí)間的推移，他們卻逐漸失去了線下客戶，而這，才是市場上最大一部分資源。

其實(shí)，憑借豐富的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)客戶行為進(jìn)行更好的分析，線上電子商務(wù)公司更喜歡在線下領(lǐng)域里一展身手。所以當(dāng)線上業(yè)務(wù)獲得成功之后，電商公司很自然地開始探索線下行業(yè)，這樣也能使他們的業(yè)務(wù)得到進(jìn)一步增長和擴(kuò)張。

更重要的是，采用線上和線下這種混合商業(yè)模式可以幫助線上零售商提升信譽(yù)，贏得更大的消費(fèi)群體和市場。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們現(xiàn)在可以使用智能手機(jī)或平板電腦隨時(shí)隨地瀏覽電商庫存，在這種情況下，如果消費(fèi)者收到在線上選擇好的商品，而且質(zhì)量與實(shí)體店內(nèi)查看商品實(shí)際情況一模一樣，無疑能夠極大地提升品牌信譽(yù)度。特別是在亞洲市場，大多數(shù)人似乎對(duì)電商公司并沒有太多好感，所以混合線上和線下業(yè)務(wù)是最好的選擇。

舉個(gè)例子，作為世界上增長最快的電子商務(wù)市場，印度本土兩大電商巨頭Flipkart和Snapdeal已經(jīng)開始在不同城市設(shè)立線下商店，女性時(shí)尚電子零售商Voonik也考慮在班加羅爾開設(shè)實(shí)體零售店，家具電商Pepperfry最近也在各個(gè)購物中心設(shè)立線下體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)。

事實(shí)上，電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下只是一個(gè)開始，未來這種趨勢會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

線上和線下混合的主要優(yōu)勢

線下策略能為電子商務(wù)公司帶來更多競爭優(yōu)勢，包括：

1、減少營銷支出并提升銷售額

電子商務(wù)其實(shí)就像是一個(gè)“狗吃狗”的市場，雖然這種比喻不太恰當(dāng)，但現(xiàn)實(shí)的確如此。很多電子商務(wù)公司為了占領(lǐng)市場份額不遺余力地開展各種打折促銷活動(dòng)，甚至?xí)龀鲆恍┎焕碇堑臓I銷手段，這些都會(huì)導(dǎo)致消耗大量資金。不僅如此，電商公司為了獲取客戶還需要在廣告上投入驚人的支出，這對(duì)他們的收入產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。到目前為止，世界上大多數(shù)電商公司都沒有實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，更不用說盈利了。

另一方面，開設(shè)線下實(shí)體店其實(shí)更具成本效益。雖然店面開銷和維護(hù)成本也不低，但相比于電子商務(wù)公司在廣告和獲客上支出的成本，其實(shí)更容易達(dá)到最佳收支平衡。

2、為消費(fèi)者提供真正的“觸感”體驗(yàn)

電商逐漸意識(shí)到，消費(fèi)者更渴望獲得“真實(shí)觸感”的體驗(yàn)。有些公司正在大力投資虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，希望讓人們通過手機(jī)觸摸屏獲得虛擬觸感，但這種方式并沒有達(dá)到預(yù)期效果。尤其是在亞洲市場，消費(fèi)者其實(shí)更愿意直接進(jìn)店獲得這種體驗(yàn)。

所以請(qǐng)牢記這一點(diǎn)，畢竟“聰明”的電商已經(jīng)領(lǐng)先一步，開始布局線下實(shí)體店了。

3、提前做好庫存規(guī)劃

如今，消費(fèi)者可以選擇的商品種類越來越多，因此無論發(fā)貨和退貨，都需要強(qiáng)大的物流配送支持。在這種情況下，電商必須仔細(xì)評(píng)估、構(gòu)建能夠滿足客戶需求的配送中心。

妥善管理庫存非常具有挑戰(zhàn)性，而且這項(xiàng)任務(wù)是持續(xù)、動(dòng)態(tài)的，因?yàn)殡S著客戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，庫存管理也會(huì)隨之發(fā)生變化，所以電商公司有必要探索規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并更好地接觸客戶。

對(duì)“街邊店”的影響不大

隨著電商公司大舉進(jìn)軍線下，補(bǔ)充線上業(yè)務(wù)的線下實(shí)體店也會(huì)越來越多，這肯定對(duì)現(xiàn)代零售行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。不過，這種行業(yè)趨勢似乎對(duì)“街邊店”的影響其實(shí)并不大，因?yàn)樗麄儗?huì)繼續(xù)滿足消費(fèi)者的超本地需求，而這也是絕大多數(shù)電商無法觸及到的一個(gè)領(lǐng)域。

問題是，如果沒有線下策略，電商仍然可以生存嗎？當(dāng)然可以！但很明顯，只有將線下和線上業(yè)務(wù)緊密“混合”起來才是未來，而亞馬遜這些線上電商巨頭和線下零售商之間的斗爭也只會(huì)越來越激烈。