去年11月，美國(guó)平價(jià)連鎖鞋店瑋倫鞋業(yè)（Payless ShoeSource）精心策劃的一場(chǎng)營(yíng)銷好戲引起輿論嘩然，也引發(fā)了人們對(duì)消費(fèi)者行為的思考。

這場(chǎng)好戲發(fā)生在洛杉磯附近的一家商場(chǎng)，一群時(shí)尚達(dá)人、社交媒體網(wǎng)紅應(yīng)邀在此參加意大利設(shè)計(jì)師新人布魯諾·帕雷西（Bruno Palessi）的同名品牌鞋的發(fā)布會(huì)。在眾多時(shí)尚達(dá)人花費(fèi)數(shù)百美元購買鞋子后，他們發(fā)現(xiàn)被騙了。這只是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷設(shè)局。

顧客購買后被帶到后面的房間，得知這雙鞋的真實(shí)售價(jià)，之后免費(fèi)獲得鞋子。參加此次活動(dòng)的時(shí)尚達(dá)人張凱特（Cat Chang）告訴《華盛頓郵報(bào)》的記者，“我們被愚弄了。”但這讓她重新思考瑋倫這個(gè)品牌，并計(jì)劃近期去探店。這個(gè)營(yíng)銷策劃來自布魯克林的營(yíng)銷公司DCX Growth Accelerator，該公司專門研究所謂的“文化黑客做法”。

盡管這場(chǎng)營(yíng)銷噱頭旨在引起對(duì)瑋倫品牌的關(guān)注，這場(chǎng)戲還是帶來了更廣泛的關(guān)注。沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）和利哈伊大學(xué)營(yíng)銷學(xué)助理教授及奢侈品市場(chǎng)專家塞薩麗（Ludovica Cesareo）近期做客沃頓知識(shí)在線節(jié)目，討論此次事件中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

1、一場(chǎng)完美籌劃的設(shè)局

達(dá)人網(wǎng)紅受邀參加帕雷西虛假的盛大開幕式時(shí)，沒有理由懷疑自己被欺騙了。這是因?yàn)楝|倫精心準(zhǔn)備了每個(gè)細(xì)節(jié)，包括鞋子上的標(biāo)簽和商店里的燈光。該活動(dòng)在位于加州圣莫尼卡高檔購物中心內(nèi)的一家已停業(yè)的阿瑪尼商店里舉行。公司聘請(qǐng)室內(nèi)設(shè)計(jì)師用金色模特、天使雕像和迷你跑道裝飾空間。產(chǎn)品放置的就像真正的奢侈品或精品店一樣。

“他們的執(zhí)行極其到位，”卡恩說， “從選擇的開業(yè)地點(diǎn)，店內(nèi)布置和攝像方式，到在隱藏原有品牌的同時(shí)突出鞋子本身的設(shè)計(jì)，以及添加這個(gè)非常時(shí)尚的黑白商標(biāo)……他們做得非常出色?！?/p>

塞薩麗認(rèn)為，公司租用了6天的黃金地段是詭計(jì)成功的主要原因。這個(gè)商場(chǎng)有Louis Vuitton，Michael Kors和Tiffany等奢侈品大牌入駐?！皬钠放平嵌瓤矗銜?huì)認(rèn)為只有高檔的品牌才適合那里，這就是這個(gè)策略聰明的地方。如果店家有能力在這個(gè)地盤推出新品牌，怎么會(huì)有人懷疑這些鞋其實(shí)來自一家產(chǎn)品一直走低端路線的公司？”

2、很難從產(chǎn)品本身辨別奢侈品

這場(chǎng)營(yíng)銷行為還反映了消費(fèi)者行為的一個(gè)主要規(guī)律：對(duì)于質(zhì)量，個(gè)人感知就是現(xiàn)實(shí)。顧客以為自己購買的是奢侈鞋，是因?yàn)樗麄兪艿揭幌盗猩缃?、環(huán)境和包裝的暗示，而不是因?yàn)樾颖旧淼馁|(zhì)量。

“你的認(rèn)知的確影響了你對(duì)質(zhì)量的期望，”卡恩認(rèn)為，“即使對(duì)于像鞋這樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品的‘品位’也會(huì)受包裝影響。瑋倫在這里使用了非常華麗的包裝，誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷。我們知道，這種心理傾向在每個(gè)行業(yè)中都有發(fā)生。這說明他們對(duì)消費(fèi)者行為有非常敏銳的預(yù)判?！?/p>

瑋倫的鞋子一般售價(jià)不到40美元。大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)并不能僅僅通過鞋子本身區(qū)分材料的優(yōu)劣，特別是如果該產(chǎn)品模仿奢侈品牌設(shè)計(jì)的話。驗(yàn)證質(zhì)量要通過穿鞋，但這需要數(shù)周才能確定。很多顧客青睞的是風(fēng)格，而不是質(zhì)量。

“鞋子非常時(shí)尚。這是瑋倫引以為豪的，他們確實(shí)抓住了最新流行趨勢(shì)，”塞薩麗說，她有兩雙瑋倫鞋，就是因?yàn)轱L(fēng)格獨(dú)特而買下的。“當(dāng)然，這種材料不會(huì)和Ferragamo的一樣。但如果你只看鞋子設(shè)計(jì)，細(xì)高跟，圓鞋頭，在那個(gè)金光閃爍的環(huán)境下會(huì)讓人以為是奢侈大牌，即使對(duì)于社交媒體網(wǎng)紅、時(shí)尚達(dá)人也是如此?！?/p>

3、社交媒體的影響力巨大

這一營(yíng)銷手段的成功突出了社交媒體大V（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)紅）發(fā)揮的力量，他們只需把這些產(chǎn)品展示在自己的社交媒體賬戶上就能博得關(guān)注。

目前，網(wǎng)紅很大程度上已經(jīng)取代了零售商、時(shí)尚記者，甚至設(shè)計(jì)師本人而成為時(shí)尚的仲裁人。數(shù)字媒體發(fā)展的速度和廣度推動(dòng)了整個(gè)“快時(shí)尚”行業(yè)的誕生。這個(gè)行業(yè)能夠迅速推出造價(jià)低廉、價(jià)格便宜的服裝以應(yīng)對(duì)不斷變化的時(shí)尚潮流。

 “最新的數(shù)據(jù)表明，86%的女性在購買產(chǎn)品之前先上社交媒體，她們會(huì)專門去看這些網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容，”塞薩麗說道，“這些網(wǎng)紅在某個(gè)特定領(lǐng)域擁有極高的文化資本，他們發(fā)表自己對(duì)于產(chǎn)品的看法?，|倫鞋業(yè)使用這種營(yíng)銷手段合情合理，尤其是在當(dāng)前這樣一個(gè)數(shù)字世界?！?/p>

卡恩認(rèn)為，從社交媒體角度來看，這一手段能起作用的一個(gè)原因在于這些視頻，它們被制作到廣告中，展示了網(wǎng)紅發(fā)現(xiàn)自己被騙那一刻的真實(shí)反應(yīng)。“他們的廣告既讓人驚訝，又有情感沖擊，所以才更有可能被傳播?！?/p>

4、本次營(yíng)銷的宣傳效果是無價(jià)的

瑋倫鞋業(yè)有很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒有積極的新聞。該公司于2017年申請(qǐng)破產(chǎn)，幾個(gè)月后，關(guān)閉了將近700家商店的瑋倫鞋業(yè)重新復(fù)出。像許多零售商一樣，這家公司所面臨的威脅也包括線上競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)務(wù)點(diǎn)太多，以及過時(shí)的商業(yè)模式。

這就是為什么這場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)局產(chǎn)生的宣傳效果對(duì)瑋倫鞋業(yè)來說是一個(gè)重大勝利。它得到了全國(guó)媒體的關(guān)注和報(bào)道。

從這次活動(dòng)“你會(huì)希望得到兩個(gè)結(jié)果”，卡恩說道，“第一是建立積極的品牌意識(shí)?，|倫鞋業(yè)之前上新聞都是因?yàn)橐恍┰愀獾脑?，很多商店關(guān)門，企業(yè)面臨破產(chǎn)等。這次真正把媒體風(fēng)向扭轉(zhuǎn)過來了?！?/p>

這場(chǎng)營(yíng)銷也強(qiáng)調(diào)了當(dāng)前零售業(yè)的另一個(gè)目標(biāo)：把顧客拉回實(shí)體商店中?？ǘ髦赋?，許多老牌零售商，包括諾德斯特龍百貨（Nordstrom）和耐克都在嘗試不同的營(yíng)銷方式，比如快閃店和展廳，期望把顧客從電腦前吸引到商店中。

卡恩表示， “走進(jìn)一家實(shí)體店是一種很不同的零售體驗(yàn)，所以我認(rèn)為這場(chǎng)營(yíng)銷也讓人們注意到了在實(shí)體店購物時(shí)的各種有趣的事情?！?/p>

塞薩麗同意這一觀點(diǎn)，她說瑋倫鞋業(yè)的營(yíng)銷手段契合了一種觀點(diǎn)，即給顧客一種全渠道無縫購物體驗(yàn)?！爱?dāng)你在實(shí)體商店中與顧客直接互動(dòng)時(shí)你可以做許多事情，顧客也會(huì)把他們的體驗(yàn)發(fā)布在社交媒體上，再帶回?cái)?shù)字世界?！?/p>

5、長(zhǎng)期變化可能性渺茫

卡恩和和塞薩麗表示，雖然瑋倫鞋業(yè)的這次設(shè)局被盛贊為一場(chǎng)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷，但它能否產(chǎn)生真實(shí)持久的影響還不確定。

卡恩懷疑瑋倫鞋業(yè)能否從奢侈品行業(yè)拉來一些顧客。這些顧客是不會(huì)單純?yōu)榱艘恍┍阋说姆轮破范ガ|倫購物的。她還指出，普通的瑋倫鞋店仍然雜亂地堆積著商品，總體來說對(duì)顧客沒有吸引力，不像這個(gè)時(shí)尚光鮮的假大牌店這么吸引人。

但是這場(chǎng)營(yíng)銷也有可能幫助瑋倫獲得一些年輕顧客，他們以前可能沒有買過瑋倫產(chǎn)品，但希望尋找價(jià)廉且具有時(shí)尚感的設(shè)計(jì)。“這可能會(huì)打開他們的眼界，讓他們知道瑋倫，至少可以去看看，”卡恩說道。

塞薩麗認(rèn)為這次營(yíng)銷的線上視頻將為瑋倫鞋業(yè)帶來許多“回報(bào)”，但是她也表示很難說這種效果是否會(huì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期收益。

“如果你今后可以一直準(zhǔn)確地向顧客傳達(dá)，這些產(chǎn)品非常時(shí)尚，緊跟最新流行趨勢(shì)，一些顧客就會(huì)購買，比如我。我會(huì)時(shí)不時(shí)地去看看他們又仿造了哪些T臺(tái)產(chǎn)品，我花20美元就能買下來，穿一兩次。瑋倫鞋業(yè)一直在這樣做，但沒有人知道。通過這次營(yíng)銷，他們把這種方法擺在了醒目位置?！?/p>