馬自達(dá)一直都是個(gè)特別的存在。

在日系“三巨頭”豐田本田日產(chǎn)之外，馬自達(dá)用駕駛體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格找到了屬于自己的一席之地，并且找到了一幫忠實(shí)擁躉。

在2017年，馬自達(dá)在中國(guó)的銷量達(dá)到了30.9萬(wàn)臺(tái)，不但完成了29萬(wàn)臺(tái)的銷量目標(biāo)，而且同比增幅達(dá)到了8.3%。

形勢(shì)一片大好之下，馬自達(dá)發(fā)誓要在2018年賣出31萬(wàn)臺(tái)——但是失敗了。

去年馬自達(dá)只賣了大約27萬(wàn)臺(tái)，同比跌幅高達(dá)12%！

與日系同門豐田的大幅增長(zhǎng)、日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)、本田基本持平相比，馬自達(dá)進(jìn)入“至暗時(shí)刻”的速度似乎格外快一些。

探究原因的話也很簡(jiǎn)單，大市不好、情懷崩塌、產(chǎn)品本地化不夠以及銷量戰(zhàn)略的簡(jiǎn)單隨意，讓馬自達(dá)的“情懷”故事不再吃香，反而變得尷尬起來(lái)。

車市低迷馬自達(dá)難以幸免

2018年的車市是將近30年來(lái)的第一個(gè)“熊市”，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，全年銷量2808萬(wàn)輛，同比下挫了2.8%。

其實(shí)并非中國(guó)市場(chǎng)遭遇低迷，包括英國(guó)、德國(guó)、加拿大等汽車市場(chǎng)都遭遇了不同程度的下跌，日本、美國(guó)和法國(guó)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但也是小幅增長(zhǎng)。

而中國(guó)車市作為全球第一大汽車市場(chǎng)，對(duì)于各大車企的影響尤為重大。

在這種類似于泥沙俱下的狀況下，馬自達(dá)想在一個(gè)惡劣的市場(chǎng)環(huán)境中獨(dú)善其身，顯得極為困難。

只有類似于豐田那樣具有超強(qiáng)的品牌和產(chǎn)品力，才能逆市而上，但是遺憾的是，馬自達(dá)還沒(méi)有強(qiáng)大到這個(gè)級(jí)別，而其所依賴的“情懷”，也不太靈光了。

“情懷”玩法失效

馬自達(dá)能夠在豐田日產(chǎn)本田的夾縫中覓得生存空間，主要是在產(chǎn)品力上打出了“運(yùn)動(dòng)操控”的駕駛體驗(yàn)，并以此建立了品牌情懷。

這種“情懷”的具體表現(xiàn)方式為鐘愛(ài)大排自吸、摒棄渦輪增壓和新能源發(fā)展方向，馬自達(dá)一直在研發(fā)“創(chuàng)馳藍(lán)天”系列技術(shù)就是這種“情懷”的最主要的表達(dá)。

但是真的有點(diǎn)過(guò)頭了。

渦輪增壓越來(lái)越普及的今天，馬自達(dá)也被迫上馬了2.5T，但是傳說(shuō)中的“二代創(chuàng)馳藍(lán)天”，即便是日本本土市場(chǎng)，也還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)裝車上路。

當(dāng)然從紙面上看，“二代創(chuàng)馳藍(lán)天”達(dá)到50%的熱效率簡(jiǎn)直逆天，但就目前而言，這項(xiàng)技術(shù)還停留在實(shí)驗(yàn)室或者試車場(chǎng)里。

換句話說(shuō)，馬自達(dá)在技術(shù)層面拿不出類似于豐田混動(dòng)那樣的真正的“干貨”，導(dǎo)致其一直以來(lái)極力維護(hù)的“技術(shù)宅男”的形象變得不那么完美了——“情懷”玩法也就此破產(chǎn)。

拙劣的本地化打法

“情懷”玩不轉(zhuǎn)之后，馬自達(dá)為了照顧自己的產(chǎn)品特性，未能把握住市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求的機(jī)會(huì)，自我束縛了產(chǎn)品的本地化改進(jìn)空間。

其中最明顯的特征就是，馬自達(dá)的車子顏值不錯(cuò)，駕駛感受也一流，但是在家用屬性方面就太寒酸了，比如后排空間，相當(dāng)不講究。

而且對(duì)于馬自達(dá)來(lái)說(shuō)，為了照顧運(yùn)動(dòng)性能，舒適性幾乎不在馬自達(dá)的產(chǎn)品手冊(cè)上。

這就難了。

人們買車并不是為了專門去體驗(yàn)駕駛樂(lè)趣，家用還是一個(gè)相當(dāng)重要的功能，而馬自達(dá)顯然沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，也不愿意為此而改變。

本地化的另一個(gè)敗筆在于產(chǎn)品導(dǎo)入少，而且很慢。

目前為止，馬自達(dá)在國(guó)內(nèi)的兩個(gè)渠道一馬和長(zhǎng)馬，一共只投放了寥寥7款車型，這在多元化需求爆發(fā)的今天，顯然無(wú)法覆蓋消費(fèi)者的全部購(gòu)車意愿。

當(dāng)然本地化最大的失敗，就是價(jià)格偏高了。

在產(chǎn)品小眾的情況下，馬自達(dá)的車型定價(jià)卻并不低，與本田、豐田等主流日系的定價(jià)不相上下，這就真的沒(méi)法玩了。

因?yàn)樵趦r(jià)格差不多的情況下，消費(fèi)者顯然更喜歡多功能的選擇。

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簡(jiǎn)單隨意的“銷量戰(zhàn)略”

馬自達(dá)現(xiàn)在銷量不盡如人意，但最讓人驚奇的居然是馬自達(dá)高層對(duì)于銷量的看法。

不止一位馬自達(dá)的高管公開(kāi)表示并不在乎銷量，馬自達(dá)不打算滿足所有人的需求，只需要滿足15%的喜歡純粹駕駛樂(lè)趣的人就萬(wàn)事大吉了。

百姓評(píng)車

這就不好了.......

當(dāng)然，馬自達(dá)這么說(shuō)的原因在于為其“不降價(jià)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略辯護(hù)，但在大市不好的情況下，通過(guò)多種營(yíng)銷策略組合提振銷量是必要的，事實(shí)上價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有馬自達(dá)想象的那么不堪。

按照馬自達(dá)中國(guó)掌門人渡邊宣彥表示，馬自達(dá)不會(huì)降價(jià)，而是致力于“價(jià)值營(yíng)銷”，賣的就是物超所值。

但從馬自達(dá)從去年6月開(kāi)始以來(lái)，銷量連續(xù)下降的情況來(lái)看，“價(jià)值營(yíng)銷”的效果并不好。

馬自達(dá)還能更進(jìn)一步，成為繼豐田本田日產(chǎn)之后的第四巨頭嗎？

目前看來(lái)有點(diǎn)難......