預(yù)告：AgeClub思享會(huì)—中老年文娛消費(fèi)特點(diǎn)與創(chuàng)新機(jī)會(huì)(文末報(bào)名)，時(shí)間：3月29日周五下午2點(diǎn)，地點(diǎn)：武漢市氪空間；

中老年群體消費(fèi)潛力的快速釋放與互聯(lián)網(wǎng)在群體中滲透率的提升正在迅速催生面向中老年群體的電商新機(jī)會(huì)，AgeClub在對(duì)中老年人群線上消費(fèi)數(shù)據(jù)與相關(guān)創(chuàng)業(yè)案例進(jìn)行分析研究之后，總結(jié)了中老年電商創(chuàng)業(yè)的幾種可能模式。

一是在微信生態(tài)下，面向中老年人群打造的社交/社群電商，二是掌握產(chǎn)品及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，利用現(xiàn)有大型電商平臺(tái)成立線上矩陣網(wǎng)店，三是線上流量平臺(tái)結(jié)合線下各類(lèi)實(shí)體店的S2B2C模式；

我們對(duì)中老年電商機(jī)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注兩塊：一是關(guān)注流量端的模式創(chuàng)新機(jī)會(huì)，二是關(guān)注供應(yīng)端老年產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新機(jī)會(huì)，AgeClub已經(jīng)與國(guó)內(nèi)知名的中老年消費(fèi)品企業(yè)與渠道商達(dá)成合作，向有中老年消費(fèi)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力的創(chuàng)業(yè)者提供種子期資金支持與初期營(yíng)銷(xiāo)渠道背書(shū)。

本篇文章，我們主要聚焦在微信生態(tài)下中老年電商機(jī)會(huì)，將結(jié)合兩個(gè)案例進(jìn)行分析。

目前中國(guó)60歲以上人口2.49億，50歲以上人口4億，50+上網(wǎng)人群接近9000萬(wàn)，每年新增800-1000萬(wàn)中老年網(wǎng)民，微信在中老年網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到90%，是他們最常用/滲透率最高的APP。他們?cè)谖⑿派狭奶臁⒖促Y訊、玩游戲、讀小說(shuō)、制作相冊(cè)，也在微信上購(gòu)物。

過(guò)去三年拼多多的快速發(fā)展，起步階段得益于下沉市場(chǎng)40-60歲中老年女性的流量裂變，對(duì)于整個(gè)中老年群體而言，購(gòu)買(mǎi)力的釋放才剛剛開(kāi)始。

兩個(gè)從微信起家的案例：女王新款&微拍堂。

女王新款，2017年以四五十歲女性為目標(biāo)人群銷(xiāo)售服裝、美容產(chǎn)品，2018年底月銷(xiāo)售額過(guò)億元；微拍堂，2015年開(kāi)始，主打線上文玩拍賣(mài)，中老年人群居多，2018年GMV突破240億元。

微信生態(tài)下的中老年電商仍處于起步階段，AgeClub相信會(huì)有一批獨(dú)角獸從這里走出，機(jī)會(huì)就隱藏于流量、平臺(tái)化、新玩法三方面。

機(jī)會(huì)一：微信流量紅利——20%滲透率的中老年，搜索優(yōu)化+社交裂變潛力大

中老年群體是最大的新增互聯(lián)網(wǎng)群體。2018年微信50歲以上用戶(hù)為8000萬(wàn)，全國(guó)50歲以上人口約為4億，微信在整個(gè)中老年群體中的滲透率約20%，提升30%就是1億多增量用戶(hù)，對(duì)比日本老年人群互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)70%，中間還存在巨大增量機(jī)會(huì)。

對(duì)未來(lái)數(shù)千萬(wàn)乃至億級(jí)增量的中老年微信用戶(hù)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)首選將是微信生態(tài)下的電商平臺(tái)。微信就是他們踏入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活的第一步，在微信內(nèi)購(gòu)物心理成本非常低。

而中老年群體社交分享欲望之強(qiáng)烈，一再被各種養(yǎng)生情感公眾號(hào)和廣場(chǎng)舞、網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)等小程序所印證。只要社交激勵(lì)體驗(yàn)到位，以中老年群體為目標(biāo)的微信電商平臺(tái)更能充分享受社交裂變的紅利，再造一個(gè)赴美IPO的云集將是大概率事件。

前文提到的女王新款已經(jīng)初步驗(yàn)證了上述觀點(diǎn)。

根據(jù)其CEO的一次線下分享，2017年4月注冊(cè)（后又注冊(cè)多個(gè)名稱(chēng)類(lèi)似的小程序），發(fā)展到2018年底，已經(jīng)擁有了幾千個(gè)微信群。

2年不到的時(shí)間里在用戶(hù)量和收入上快速增長(zhǎng)，一方面是在常規(guī)的微信群裂變、招募培訓(xùn)代理上，女王新款已積累起一套成熟打法，這在筆者近期潛水女王新款微信群時(shí)感受十分明顯。

另一方面，可能是找到了一個(gè)低成本獲取大量初始流量的策略——微信搜索優(yōu)化下的公眾號(hào)集群。

AgeClub通過(guò)阿拉丁平臺(tái)獲取“女王新款”、“女王新款+”兩款小程序所有關(guān)聯(lián)公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)總數(shù)高達(dá)893個(gè)，這些公眾號(hào)在命名上呈現(xiàn)出清晰的規(guī)律：         

• 除了3-5個(gè)公眾號(hào)外，其余所有公眾號(hào)都遵循“促銷(xiāo)詞/風(fēng)格詞+品類(lèi)詞”或“地名+品類(lèi)詞+促銷(xiāo)詞/風(fēng)格詞”的結(jié)構(gòu)設(shè)定命名邏輯，如“成熟新款女裝”、“上海裙子工廠店”等；

• 有434個(gè)公眾號(hào)包含地名，上海、北京、杭州是出現(xiàn)頻率最高的三個(gè)地名；某地名出現(xiàn)頻率越高，其覆蓋的品類(lèi)越全，比如在包含“上海”的45個(gè)公眾號(hào)中，品類(lèi)詞幾乎覆蓋了女裝的各個(gè)品類(lèi)，如“上海連衣裙直賣(mài)店”、“上海羊毛衫熱賣(mài)”、“上海大衣工廠店”、“上海新款皮草特賣(mài)”等；

將近900個(gè)微信號(hào)的推文基本上大同小異：

• 頭條一般是女裝促銷(xiāo)，點(diǎn)進(jìn)去直接是十來(lái)個(gè)當(dāng)季服裝的小程序商品鏈接，并配有引導(dǎo)用戶(hù)添加“店長(zhǎng)”（實(shí)為朋友圈導(dǎo)購(gòu)）微信的文字圖片；

• 第二條一般是招募服裝代理，引導(dǎo)加入培訓(xùn)代理的微信群；

• 第三條則不固定，有時(shí)會(huì)是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的節(jié)選，有時(shí)會(huì)是美容產(chǎn)品的促銷(xiāo)文章。

女王新款的公眾號(hào)基本沒(méi)有用戶(hù)自發(fā)分享的埋點(diǎn)，按通常的內(nèi)容/種草—漲粉/分享—廣告/轉(zhuǎn)化的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)邏輯完全無(wú)法理解，其做法更像是在用高達(dá)八九百個(gè)公眾號(hào)在微信生態(tài)上“發(fā)傳單”：

每個(gè)號(hào)都會(huì)對(duì)應(yīng)特定區(qū)域、特定品類(lèi)和特定喜好的人群，當(dāng)全國(guó)各地的用戶(hù)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，公眾號(hào)就會(huì)把小程序的商品鏈接和招募代理信息送達(dá)用戶(hù)，至于用戶(hù)是否持續(xù)關(guān)注公眾號(hào)并不重要。

微信搜索越來(lái)越開(kāi)放，小程序、商品、百科、網(wǎng)頁(yè)、問(wèn)答、小說(shuō)、音樂(lè)等各種內(nèi)容都被囊括其中，微信的流量屬性也從公眾號(hào)時(shí)代的私域流量/追求留存向公域流量/搜索優(yōu)化切換。女王新款恰好抓住了微信搜索帶來(lái)的公域流量紅利。

有相當(dāng)大規(guī)模的用戶(hù)習(xí)慣于在微信搜索各種信息，而女王新款恰恰建立起一個(gè)龐大的公眾號(hào)集群，以低成本“發(fā)傳單”的方式獲取了大量來(lái)自微信搜索的自然流量。

根據(jù)阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)，女王新款和女王新款+兩款小程序的預(yù)估單日總閱讀數(shù)分別為235萬(wàn)和219萬(wàn)，即使剔除重合的關(guān)聯(lián)公眾號(hào)，總閱讀數(shù)也在400萬(wàn)以上，有效觸達(dá)的用戶(hù)量是相當(dāng)高的。

女王新款還在陸續(xù)注冊(cè)相近名稱(chēng)的小程序，按一個(gè)小程序最多關(guān)聯(lián)500個(gè)公眾號(hào)計(jì)算，很快女王新款關(guān)聯(lián)的公眾號(hào)將達(dá)到兩三千。

從微信搜索來(lái)的初始流量會(huì)不斷注入社交裂變環(huán)節(jié)。比如上文提到，關(guān)聯(lián)公眾號(hào)的第二條推文通常會(huì)是招募代理的信息，其效率會(huì)比傳統(tǒng)微商、淘寶客去各大自媒體平臺(tái)、垂直社區(qū)一個(gè)一個(gè)獲取初始客戶(hù)要高效得多。

機(jī)會(huì)二：微商團(tuán)隊(duì)遇瓶頸，頭部電商不重視，中老年人群的平臺(tái)化電商存空檔

用好社交裂變是微信生態(tài)下的電商平臺(tái)走向成功的第一步，但大部分微信起家的電商項(xiàng)目也止步于此，很容易碰到由微商基因所帶來(lái)的發(fā)展瓶頸。

所謂微商基因，起家主要依靠招募培訓(xùn)代理銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和分享提成的利益激勵(lì)，每個(gè)代理其實(shí)無(wú)底薪地承擔(dān)了拉新、留存、銷(xiāo)售、客服甚至退換貨等多重職能，只在代理為平臺(tái)帶來(lái)真實(shí)收入時(shí)才切出一部分利潤(rùn)分給代理。

這樣做平臺(tái)會(huì)有一個(gè)低成本啟動(dòng)的機(jī)遇期，可以將獲客、客服、售后等運(yùn)營(yíng)成本控制在很低的水平，但當(dāng)社交裂變帶來(lái)用戶(hù)量大幅增長(zhǎng)后，純粹依靠代理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有巨量用戶(hù)和巨量訂單的處理能力，很容易觸碰到收入規(guī)模和用戶(hù)體驗(yàn)上的瓶頸。

特別是中老年群體，熱愛(ài)社交分享確實(shí)在前期能幫助電商平臺(tái)快速裂變，但如果產(chǎn)品品質(zhì)、售后客服方面不好，對(duì)平臺(tái)負(fù)面的口碑傳播也將是快速裂變的。

而如果將中老年用戶(hù)的體驗(yàn)做好、做足，他們的信任感和粘性將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)年輕人。

以中老年群體為目標(biāo)人群的微信電商平臺(tái)目前還比較少見(jiàn)，而且京東、拼多多、網(wǎng)易等頭部電商依然將焦點(diǎn)放在年輕人群身上，而且缺少社交裂變思維和成熟操作手法，此時(shí)正是一個(gè)快速切入、快速占位的窗口期。

從目前做得相對(duì)成功的女王新款和微拍堂來(lái)看，兩者都沒(méi)有從大而全的平臺(tái)電商入手，而是從自帶分享社交屬性的細(xì)分品類(lèi)切入，一個(gè)選擇女裝，一個(gè)選擇文玩，很有借鑒意義。

先看女王新款，選擇中老年女性為突破口，滿(mǎn)足他們與一線城市同步追逐時(shí)尚潮流的心理需求，通過(guò)前面分析的流量策略獲取裂變紅利，兩年不到時(shí)間已經(jīng)聚集百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)。

而在產(chǎn)品層面，女王新款已顯露出建設(shè)平臺(tái)體系的跡象。

對(duì)比三款小程序的商品頁(yè)面，可以清晰地看到，女王新款在平臺(tái)服務(wù)上“正品保障、全場(chǎng)包郵、七天退貨、先行賠付”四項(xiàng)保障，明顯是為了提升用戶(hù)體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信心而推出的，而在店鋪標(biāo)簽里，“資質(zhì)齊全、7天退換、正品保證、先行賠付、營(yíng)業(yè)執(zhí)照”同樣如此。

女王新款在用戶(hù)體驗(yàn)和平臺(tái)體系上還有很多需要完善的地方，而微拍堂已經(jīng)走過(guò)社交流變期和平臺(tái)建設(shè)期，并從2019年開(kāi)始引入直播等新玩法。

機(jī)會(huì)三：中老年也愛(ài)直播新玩法，品類(lèi)特性+用戶(hù)體驗(yàn)助力新平臺(tái)彎道超車(chē)

微拍堂的用戶(hù)增長(zhǎng)主要是在2017年之前完成，平臺(tái)體系則主要是在2018年完善。根據(jù)公開(kāi)信息，微拍堂2017年用戶(hù)數(shù)為2500萬(wàn)，2018年為3000萬(wàn)，增長(zhǎng)明顯趨緩。

2018年，微拍堂加強(qiáng)平臺(tái)體系建設(shè)，圍繞產(chǎn)品鑒定、客服、售后等，推出“有證鏈”計(jì)劃和“假必賠”服務(wù)，作出多項(xiàng)平臺(tái)承諾，如建立1000萬(wàn)元消費(fèi)者保障基金、30秒客服極速響應(yīng)、七天無(wú)理由退貨、糾紛投訴0秒響應(yīng)、國(guó)檢鑒定服務(wù)及會(huì)員專(zhuān)屬服務(wù)等。

2019年，微拍堂首先開(kāi)啟了直播玩法。

對(duì)比微拍堂和淘寶、京東的直播，微拍堂完全聚焦在文玩品類(lèi)，淘寶、京東重心還是在服裝、美妝等女性品類(lèi)上。

微拍堂的直播還有2-5萬(wàn)的觀看人數(shù)，相比京東直播遙遙領(lǐng)先，與淘寶直播不相上下。而且根據(jù)AgeClub的監(jiān)測(cè)，微拍堂直播在上午、下午時(shí)段的觀看人數(shù)差別不大，凸顯的中老年群體時(shí)間的使用特征。

從文玩品類(lèi)的特性來(lái)看，確實(shí)十分適合直播。

在微拍堂熱度排名靠前的直播里，有兩類(lèi)主題最受歡迎，一是播主詳細(xì)展示文玩產(chǎn)品的加工過(guò)程，分享鑒賞技巧，二是播主在玉器市場(chǎng)直播與老板砍價(jià)。

這兩類(lèi)主題恰好充分挖掘了文玩產(chǎn)品的特性和用戶(hù)心理。文玩本身集知識(shí)性和趣味性于一身，適合用直播方式做消費(fèi)者教育。同時(shí)文玩很強(qiáng)的信息不對(duì)稱(chēng)性，價(jià)格十分不透明，直播砍價(jià)一方面給買(mǎi)家?guī)?lái)實(shí)惠，另一方面整個(gè)過(guò)程也充滿(mǎn)趣味性。

所以毫不奇怪，自2019年一月正式上線，運(yùn)營(yíng)不到三個(gè)月，微拍堂單場(chǎng)直播的觀看人數(shù)與淘寶文玩類(lèi)直播處于一個(gè)量級(jí)，而且觀看人數(shù)萬(wàn)的直播場(chǎng)次明顯比淘寶文玩類(lèi)直播更多。

可以說(shuō)在文玩這一品類(lèi)上，微拍堂實(shí)現(xiàn)了對(duì)于頭部電商的彎道超車(chē)。

這也再次提醒我們，不要先入為主地認(rèn)為中老年群體一定會(huì)固執(zhí)地排斥新功能、新玩法，應(yīng)該堅(jiān)持從品類(lèi)特性和用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，圍繞品類(lèi)打造最能展現(xiàn)產(chǎn)品特性、最能吸引用戶(hù)參與互動(dòng)的功能和體驗(yàn)，最終用戶(hù)反饋可能會(huì)大大超出我們的預(yù)期。

3月，微拍堂上線了“玩家社區(qū)”。在推薦頁(yè)可以看到不少加V用戶(hù)的動(dòng)態(tài)，而他們的身份一般都是文玩專(zhuān)家和專(zhuān)業(yè)賣(mài)家，培育文玩網(wǎng)紅、帶貨達(dá)人的思路相當(dāng)清晰。

可以設(shè)想一下，直播、內(nèi)容社區(qū)等功能已經(jīng)在文玩和主打年輕女性的服裝美妝領(lǐng)域得到驗(yàn)證，如果移植到面向中老年女性的電商平臺(tái)，是不是更能幫助她們跨過(guò)不會(huì)打扮、不舍得打扮的認(rèn)知障礙，更能激發(fā)她們追求時(shí)尚、熱衷分享、需求認(rèn)同的心理需求？

事實(shí)上，許多在主流電商領(lǐng)域得到驗(yàn)證的模式、路徑和功能，卻遲遲未能應(yīng)用到中老年商業(yè)領(lǐng)域，帶來(lái)的后果是老年市場(chǎng)魚(yú)龍混雜、亂象頻生。

但同時(shí)這也意味著寶貴的快速擴(kuò)張窗口期，將高維的成熟商業(yè)手段應(yīng)用到低維的老年商業(yè)領(lǐng)域，將帶來(lái)重組老年市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)，下一個(gè)獨(dú)角獸矩陣就將從這里走出。

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