文丨陸鵬鵬
想知道啥是佩奇？先來(lái)看一組圖吧。
他是一只豬，他爹是豬，他娘也是豬，一窩都是豬。
另外他還可以是一只粉紅色的吹風(fēng)機(jī)，也可以是一款蒸汽朋克鼓風(fēng)機(jī)……
一夜之間憑借一部電影宣傳短片，所有人都認(rèn)識(shí)了這只粉紅小豬。賀歲檔將至，電影正片未到，宣傳片先下一城。硬核佩奇刷屏的背后直擊觀眾痛點(diǎn)，給人以親情的溫馨觸動(dòng)。另一方面，以空巢老人為賣(mài)點(diǎn)的情感營(yíng)銷(xiāo)也遭到一部分人質(zhì)疑。
一夜之間，我們都知道了啥是佩奇
該短片為電影《小豬佩奇過(guò)大年》的宣傳片，全片僅有不到六分鐘時(shí)間。
故事發(fā)生在貧瘠的黃土高原，一位空巢老人拿著一部老式手機(jī)，給在城市打工的兒子打電話(huà)，他認(rèn)為站在坡頂手機(jī)信號(hào)或許會(huì)好些。電話(huà)里老人盼望著兒子今年帶著全家回老家過(guò)年，另一頭孫子的聲音中卻傳來(lái)了“佩奇”兩個(gè)字。
為了孫子的要求，老人從翻閱字典到廣播詢(xún)問(wèn)再到全村求助，開(kāi)啟一幕尋找佩奇的故事。短片最后老人拿出自制的佩奇，誰(shuí)料卻是一臺(tái)安有四只螺母的粉色鼓風(fēng)機(jī)……
電影正片未映，宣傳片先火，今日晚間兩微均被刷屏，反響強(qiáng)烈。短片于昨日下午4點(diǎn)在@小豬佩奇過(guò)大年 官方微博發(fā)布，截止發(fā)稿，該微博已有超過(guò)6萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)。
留守老人千方百計(jì)尋找佩奇，觀眾被短片的親情所打動(dòng)，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。有網(wǎng)友表示，這可能是史上最走心的宣傳片，爺爺李玉寶問(wèn)遍了全村，只為更靠近孫子的世界，探索的過(guò)程，體現(xiàn)了爺爺對(duì)孫子滿(mǎn)滿(mǎn)的愛(ài)。雖然為宣傳片，但其走心程度不亞于一部完完整整的電影。
公開(kāi)資料顯示，《小豬佩奇過(guò)大年》是由阿里影業(yè)與“小豬佩奇”出品方英國(guó)Entertainment One UK Limited合作拍攝的動(dòng)畫(huà)電影。
電影將于2019年2月5日在中國(guó)內(nèi)陸上映。電影將卡通形象“小豬佩奇”和中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日做結(jié)合，講述了湯圓、餃子一家和祖父母于除夕這天團(tuán)聚，大家共同體驗(yàn)傳統(tǒng)習(xí)俗的故事。
情感營(yíng)銷(xiāo)+賣(mài)力宣發(fā)，《啥是佩奇》“走心又走腎”
一則電影宣傳短片能引起如此大反應(yīng)，對(duì)阿里影業(yè)等出品方來(lái)說(shuō)或許是意外驚喜，也增加了電影票房大賣(mài)的籌碼。
視覺(jué)志創(chuàng)始人沙小皮將短片的成功總結(jié)為：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容×優(yōu)秀的平臺(tái)=核傳播
從該角度來(lái)看，一邊是宣發(fā)方的大力推廣，一邊是內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀制作，成就了《啥是佩奇》的刷屏。
公開(kāi)資料顯示，電影《小豬佩奇過(guò)大年》的發(fā)行方為上海淘票票影視文化有限公司，值得注意是，微信端朋友圈刷屏的鏈接均來(lái)自淘票票，短片的刷屏對(duì)app而言也是一次成功的導(dǎo)流。
電影正片有宣傳片無(wú)可厚非，但宣傳片還有預(yù)告片足以看見(jiàn)發(fā)行方的功力深厚，藍(lán)鯨從@小豬佩奇過(guò)大年官方微博發(fā)現(xiàn)，在短片發(fā)出前一日，微博就對(duì)視頻作出了多重預(yù)告。官方微博寫(xiě)道：“河北張家口李老漢遇到了個(gè)難題？？？啥是佩奇？？？！明日揭曉！”
如此預(yù)告著實(shí)吊人胃口，除此之外，微博端該短片的火爆或仰仗“貴人”相助。昨日晚間11點(diǎn)43分王思聰也轉(zhuǎn)發(fā)這一視頻，截至發(fā)稿，其微博下轉(zhuǎn)發(fā)已超過(guò)12000個(gè)。
從IG奪冠到連續(xù)抽獎(jiǎng)，王思聰已經(jīng)證明了其頂級(jí)流量的價(jià)值。王思聰之后，任素汐、阿里影業(yè)等眾多大V相繼轉(zhuǎn)發(fā)，龐大流量加持下短片走紅也是板上釘釘?shù)氖隆?/p>
宣發(fā)方的大力推廣固然重要，但短片本身的內(nèi)才是其刷屏的根源所在?！渡妒桥迤妗肥峭鈦?lái)文化通過(guò)血緣關(guān)系產(chǎn)生反向代際影響的寫(xiě)照。以留守老人為情親“奔襲”為主線(xiàn)，直擊情感痛點(diǎn)。當(dāng)老人揭開(kāi)紅色裹布，拿出朋克風(fēng)的粉紅佩奇時(shí)，短片迎來(lái)高潮，引發(fā)了觀眾的共鳴。
另一方面，反向春運(yùn)成了如今家庭春節(jié)團(tuán)圓的次優(yōu)選擇，時(shí)間點(diǎn)上新年將至，觀眾感觸頗深故為之轉(zhuǎn)發(fā)。
新年、春運(yùn)、親情、留守老人、貧富差距等一系列敏感詞的匯聚成為短片刷屏的重要因素，以情感為賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)在如今看來(lái)屢試不爽。
刷屏效應(yīng)加持，粉紅小豬狂吸金
短片刷屏后有網(wǎng)友調(diào)侃其頗有賈樟柯的鄉(xiāng)土氣息，這也讓不少觀眾對(duì)其背后的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生好奇。據(jù)目前可供參考的資料可以得知，《小豬佩奇過(guò)大年》是由張大鵬導(dǎo)演的作品，與此同時(shí)《啥是佩奇》這則宣傳片也出自他手。作為圈內(nèi)教父級(jí)的廣告導(dǎo)演，在此之前他也執(zhí)導(dǎo)過(guò)多部成功的廣告。
事實(shí)上這并非佩奇首次刷屏，早在去年一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”就已風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。
主人公小豬佩奇作為一只來(lái)自英國(guó)的粉紅色小豬，腦袋長(zhǎng)得有點(diǎn)像吹風(fēng)筒。憑借簡(jiǎn)約俏皮的設(shè)計(jì)形象迅速?gòu)木€(xiàn)上走向線(xiàn)下，以至于吸引各大品牌都爭(zhēng)先和它聯(lián)名。動(dòng)畫(huà)的意外成功使其成為了炙手可熱的兒童IP，背后公司也得以名利雙收。
一位動(dòng)畫(huà)制作人對(duì)藍(lán)鯨表示，小豬佩奇的火爆與其獨(dú)特的定位有關(guān)，除了面向孩子這一群體外，還影響了80后和90后的家長(zhǎng)，大大增加受眾群體。另外，在央視、社交媒體和一些短視頻平臺(tái)的播放推動(dòng)下，動(dòng)畫(huà)方能取得如此的影響力。
公開(kāi)資料顯示，2015年動(dòng)畫(huà)《小豬佩奇》被引入國(guó)內(nèi)，上線(xiàn)一年累計(jì)播放量就超過(guò)100億次。另有數(shù)據(jù)顯示，小豬佩奇目前每年能創(chuàng)造10億美元的全球零售額，擁有800多個(gè)全球授權(quán)商，小豬佩奇IP所屬的英國(guó)Entertainment One公司也受益于中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)收入頗豐。
憑借《啥是佩奇》，小豬佩奇熱度再起，電影《小豬佩奇過(guò)大年》也或?qū)⒊蔀橘R歲檔有力的競(jìng)爭(zhēng)者。值得注意的是，雖然取得了刷屏效應(yīng)，但仍有不少大V對(duì)該片抱有些許質(zhì)疑。
一位影評(píng)人對(duì)藍(lán)鯨表示，佩奇營(yíng)造的是家庭和睦，爸爸媽媽爺爺奶奶還有弟弟都在一起生活，教小朋友認(rèn)識(shí)家庭、認(rèn)識(shí)幼兒園和簡(jiǎn)單的社會(huì)。但該片中透露出的城鄉(xiāng)差距、空巢老人、爺孫代溝等問(wèn)題完全顛覆了小豬佩奇的初衷，短片的價(jià)值觀或存在一定問(wèn)題。
無(wú)論眾人評(píng)價(jià)如何，不可否認(rèn)的是佩奇又火了，宣傳片再怎么刷屏也只是前菜，電影正片如何才是觀眾最關(guān)心的問(wèn)題，在刷屏效應(yīng)的加持下，《小豬佩奇過(guò)大年》你預(yù)測(cè)能收獲多少票房？
