導(dǎo)讀：這篇根據(jù)陳富國(guó)博士在2018中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇上做的主題演講而編寫整理的報(bào)告，通過符號(hào)學(xué)這個(gè)獨(dú)特的視角，解讀當(dāng)下年輕人的真實(shí)訴求，以及在快速迭代、復(fù)雜多變的環(huán)境中，如何用符號(hào)學(xué)激發(fā)對(duì)品牌的深層次思考，拓寬品牌建設(shè)的研究視野及應(yīng)用工具。

“年輕”的理解與表達(dá)

每個(gè)人年輕時(shí)所經(jīng)歷的一些特殊事件都會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以在本報(bào)告研究的起始，我們首先從不同代際的“20歲”的比較出發(fā)，看到了不同世代的“20歲”年輕人所處的社會(huì)狀態(tài)、物資生活條件、他們的思想資源（例如所閱讀的文學(xué)輸入）上非常多的不同。

比如，70年代出生的人，年輕時(shí)期在90年代，他們的成長(zhǎng)沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)……我們可以理解，因社會(huì)大環(huán)境的不同，不同年代的年輕人展現(xiàn)出了差異化的自我、差異化的追求和差異化的表達(dá)。這是我們看見代際間“年輕人”不一樣的一個(gè)分析層級(jí)。

每一代年輕，都有“年輕”的表達(dá)物

但是當(dāng)我們深入追問他們，在日常中會(huì)用哪些“物”來(lái)展示自己？“物”對(duì)于自己內(nèi)心意義的定義是什么的時(shí)候？我們發(fā)現(xiàn)年輕階段所擁有的特性是存在同一性的。

例如，雖然當(dāng)下年輕人可以表達(dá)個(gè)性的手段比其它的代際人群要豐富很多，但各個(gè)展示自我的“物”都在指向他們對(duì)自我和社會(huì)之間關(guān)系的定義，而這個(gè)關(guān)系對(duì)于各個(gè)代際的年輕人擁有類似的指向，比如追求某種獨(dú)立的人格、自由的精神、真實(shí)的生活態(tài)度、較真的行為等等。

所以，現(xiàn)在可以做一個(gè)假設(shè)——“年輕”其實(shí)只是一個(gè)狀態(tài)，因?yàn)樗幱谔剿骱捅磉_(dá)的巔峰，它能夠幫助我們更加直觀地理解到人們劇烈內(nèi)在的一種訴求。研究“年輕人”的意義并不僅僅是追尋人群的相同或者不同，而是希望通過人們表達(dá)自己“年輕”特征的物，去更好地理解企業(yè)和品牌如何更好地支持年輕消費(fèi)者講述自己年輕的故事。

“符號(hào)”又是一個(gè)怎樣的工具？

市場(chǎng)君始終堅(jiān)信品牌的價(jià)值在于為相關(guān)人群創(chuàng)造特殊的意義，一直在持續(xù)地嘗試從語(yǔ)言、符號(hào)、神話、故事原型等方式去探索構(gòu)建品牌的方法。在各種方式中，我們深刻地感受到“符號(hào)”對(duì)于品牌構(gòu)建過程的借鑒意義及無(wú)限潛能。符號(hào)不僅是可視的圖標(biāo)，還飽含無(wú)形的衍生意義。消費(fèi)領(lǐng)域中的符號(hào)一旦形成，便成為人們心智中的印記。在構(gòu)建品牌的過程中，有效挖掘企業(yè)所蘊(yùn)含的意義并形成體系化的發(fā)展，就能夠成為企業(yè)管理的工具。我們從符號(hào)號(hào)學(xué)途徑出發(fā)去理解、解讀人群，作出了一些有趣的嘗試。

如何理解符號(hào)？

在我們?nèi)粘５纳瞽h(huán)境中，符號(hào)無(wú)處不在。在特定的情境中，我們所看到的符號(hào)不僅是可見事物的本身，還有該事物在該情境中折射出來(lái)的其他無(wú)形的東西，我們把它看成一種衍生物。在符號(hào)學(xué)里面把衍生物稱之為是能指的所指，我們可以把這個(gè)衍生物看成符號(hào)的意義。這里的概念似乎過于抽象和復(fù)雜，但是如果將其對(duì)應(yīng)在日常消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中，就能夠很好地理解和闡述了。

假如，消費(fèi)者作為受眾去觀察一個(gè)產(chǎn)品，比如一雙帶勾的鞋子。這時(shí)候，人們看到的鞋子擁有很多層含義，這些含義大部分不是來(lái)源于真實(shí)的鞋子，而是人們腦海里的建構(gòu)。建構(gòu)的過程會(huì)融入很多對(duì)于鞋子的理解和想象，這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，也是為什么商家會(huì)花費(fèi)大量的精力和成本與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)施各種方式影響消費(fèi)者決策。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于所建構(gòu)的想象、理解，逐漸內(nèi)化到心里面的時(shí)候，其行為就會(huì)被這一層意義所指引及塑造。這就是產(chǎn)品上面的符號(hào)所帶來(lái)的價(jià)值，也就是品牌。

品牌意義由誰(shuí)創(chuàng)造？

企業(yè)需要構(gòu)建品牌，在品牌化的過程當(dāng)中，符號(hào)是承載品牌核心意義的載體，其衍生物代表著品牌的意義。構(gòu)建品牌的目標(biāo)之一是形成符號(hào)，然而符號(hào)的衍生物如何產(chǎn)生？品牌的“意義”由誰(shuí)創(chuàng)造？誰(shuí)是“意義”真正的歸屬者？

品牌意義屬于企業(yè)or消費(fèi)者？

面對(duì)問題，很多人的第一個(gè)回應(yīng)是將“意義”的歸屬于企業(yè)，因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了符號(hào)。但是，細(xì)化剖析，符號(hào)擁有“物”和“衍生物”，物由企業(yè)設(shè)計(jì)，但是其衍生物是消費(fèi)者腦海里的建構(gòu)。即意義由消費(fèi)者進(jìn)行解讀，如果沒有消費(fèi)者的解讀，意義就不復(fù)存在。從意義解讀的視角看，品牌意義的歸屬者應(yīng)該屬于消費(fèi)者。

切換一個(gè)視角，從意義的產(chǎn)生過程看，企業(yè)通過各種方式為消費(fèi)者創(chuàng)造了一副“眼鏡”，讓他們?cè)诓恢挥X中戴上。假如鏡片是紅色的，消費(fèi)者看到的產(chǎn)品就是紅色的。如果沒有企業(yè)營(yíng)造的各種氛圍和空間，消費(fèi)者對(duì)于意義的解讀就會(huì)缺乏條件。因此，從意義產(chǎn)生的過程看，品牌意義的創(chuàng)造產(chǎn)生于企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)過程當(dāng)中，是二者共同創(chuàng)造的作品。

在此，對(duì)于品牌意義由誰(shuí)創(chuàng)造的問題是否已經(jīng)尋找到完美的答案呢？似乎還不夠。從符號(hào)的定義中，我們發(fā)現(xiàn)還有一個(gè)必要的前提是“在特定情境中”，即在不同的情境中，人們對(duì)于衍生物建構(gòu)或許是不相同的。因此，我們能夠更深刻感知外部環(huán)境對(duì)于品牌意義的影響，這特定的情境，包含人類歷史、社會(huì)文化、家庭教育、人生閱歷……這些無(wú)形的變量潛移默化地給我們帶上另外一副眼鏡。因此，消費(fèi)者在做出抉擇時(shí)，其實(shí)自由的部分極其有限。

構(gòu)建品牌的過程非常復(fù)雜，通過符號(hào)學(xué)途徑的理解，讓我們清晰地認(rèn)知品牌意義的創(chuàng)造者、創(chuàng)造過程及影響因素的多樣性及可變性。

如何將“符號(hào)學(xué)”運(yùn)用到品牌構(gòu)建？

針對(duì)年輕人的討論和研究，可以從符號(hào)學(xué)視角更詳盡地剖析品牌構(gòu)建過程。在研究選題時(shí)，與周遭年輕人交流時(shí)常提及潮牌，并且發(fā)現(xiàn)近年消費(fèi)者對(duì)于潮牌的關(guān)注度正不斷地劇增。Ofasion與尼爾森發(fā)布的《中國(guó)潮牌用戶趨勢(shì)報(bào)告》顯示近兩年潮牌用戶增長(zhǎng)超過60%，相比非潮牌品類只有17%的增長(zhǎng)。所以，我們以潮牌為突破口，對(duì)年輕人的個(gè)性表達(dá)符號(hào)進(jìn)行觀察。

以符號(hào)的分類方法理解消費(fèi)者的內(nèi)在訴求

在Ofasion與尼爾森發(fā)布的《中國(guó)潮牌用戶趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，潮牌的消費(fèi)者可分為三個(gè)圈層：

• 核心圈層為核心潮牌用戶，他們非常懂潮牌的來(lái)源，熱愛街頭文化，甚至于對(duì)潮牌主理人進(jìn)行深入的了解并追蹤他們的動(dòng)態(tài)。

  
  

• 中端潮牌用戶是被某些個(gè)別因素吸引而加入潮牌行列，如設(shè)計(jì)風(fēng)格、生活態(tài)度等等，但是他們未必會(huì)關(guān)心潮牌創(chuàng)始人真正的精神素質(zhì)。

  
  

• 最外圍的是大眾潮牌用戶，他們主要是跟風(fēng)，發(fā)現(xiàn)周邊的人在使用，他們也需要這樣的一個(gè)符號(hào)、標(biāo)簽加入周邊人的談話和圈子，讓彼此走得更加接近。在潮牌用戶當(dāng)中，越為核心的圈層，他們的購(gòu)買量就越大，而且更為穩(wěn)定。

從潮牌消費(fèi)者人群的解讀中，我們有趣地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶分類其內(nèi)在訴求與美學(xué)人類學(xué)家Jacques Maquet所做出的符號(hào)學(xué)分類正好匹配，其各自代表著同一個(gè)符號(hào)對(duì)于不同目標(biāo)人群的意義和價(jià)值。

Jacques Maquet認(rèn)為符號(hào)有四種分類，分別為：參考性符號(hào)、指示性符號(hào)、形象性符號(hào)、象征性符號(hào)。

對(duì)于大眾潮牌用戶，選擇因環(huán)境的壓力，他們跟隨潮流、追隨群體穿著，潮牌對(duì)于他們的而言就是一種交流詞匯，是參考性符號(hào)。

對(duì)于中端潮牌用戶，他們做出選擇的原因更為多元，有的人可能是覺得某種東西接近內(nèi)心的向往，希望能夠?qū)⑵浯碜约簝?nèi)心的某種追求，這屬于指示性符號(hào)；有的人可能是被設(shè)計(jì)或風(fēng)格吸引，這種設(shè)計(jì)或風(fēng)格與他個(gè)人某種喜好有相似的表征體系，可被看作形象性符號(hào)。

然而，對(duì)于核心潮牌用戶而言，潮牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)簽，還是全身心地投入到潮牌主理人所倡導(dǎo)某種文化精神里面去，這屬于生命或是社會(huì)存在價(jià)值的一部分，他愿意變成那個(gè)東西的一部分并且捍衛(wèi)它，這屬于象征性符號(hào)。

以符號(hào)學(xué)的分類方法介入消費(fèi)者的理解，能夠更進(jìn)一步感知不同目標(biāo)人群的內(nèi)在訴求，品牌對(duì)于他們而言的意義，介入度也不盡相同，從低到高，象征性符號(hào)屬于最高的一個(gè)類別。

以符號(hào)的生成過程解讀品牌的策略性構(gòu)建

符號(hào)的形成擁有不同的方式，通過研究其形成過程，有助于我們理解品牌的構(gòu)建過程及制定策略。繼續(xù)以Jacques Maquet的符號(hào)分類作為理論基礎(chǔ)，以符號(hào)的生成過程解讀品牌的策略性構(gòu)建。

第一類，參考性符號(hào)是人們?cè)跓o(wú)數(shù)次社會(huì)溝通中形成的，品類顯性的表征被賦予社群共同約定的含義，并成為人與人之間的溝通慣例，并在行為中被習(xí)慣成自然的慣例所支配。如在國(guó)外Google成為了動(dòng)詞、在國(guó)內(nèi)百度也成為了動(dòng)詞。

以參考性符號(hào)作為品牌構(gòu)建的代表案例——優(yōu)衣庫(kù)及凡客。他們走大眾、普及、大流量的路線，試圖將自己的某些單品做成該品類中最具有代表性的代表，使得人們?cè)谶x擇該品類就會(huì)聯(lián)想起這個(gè)品牌。優(yōu)衣庫(kù)在創(chuàng)始之初，經(jīng)歷過一段探索期，轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在于他們尋找到了將某些單品類以某種領(lǐng)先的方法做大，如輕薄羽絨服。當(dāng)人們提及輕薄羽絨服，自然而然就會(huì)想起優(yōu)衣庫(kù)，以其作為購(gòu)買時(shí)的參照物。還有一個(gè)做法就是有意識(shí)地去推動(dòng)KOL的看法形成，讓市場(chǎng)上的輿論傾向于這個(gè)品牌，運(yùn)用參考性符號(hào)意義的獲得方式建立符號(hào)形象，去建立符號(hào)的影響力。

第二類，指示性符號(hào)是在特定情境下，通過聯(lián)想讓符號(hào)與某種事物之間形成了有條件的連接，產(chǎn)生了符號(hào)的所指意義。比如愛馬仕、勞斯萊斯等奢侈品在某種意義上代表了對(duì)某種生活狀態(tài)的一種想象。

以指示性符號(hào)作為品牌構(gòu)建，通過了解消費(fèi)者心目中美好事物的向往與期待，運(yùn)用這個(gè)東西對(duì)應(yīng)的表現(xiàn)形式融入在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播中。單農(nóng)是一個(gè)非常典型的例子，定位文藝青年。設(shè)計(jì)的風(fēng)格與調(diào)性，安靜、自然、舒適。選取棉麻的質(zhì)料，環(huán)境帶有禪意，彰顯寧?kù)o的心情。通過衣物設(shè)計(jì)與傳播，單農(nóng)將會(huì)年輕人心目中寧?kù)o的感覺，持續(xù)且穩(wěn)定地進(jìn)行對(duì)外表達(dá)。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，這種力量逐漸牢固為它該風(fēng)格的代表。單農(nóng)以自己的方式，認(rèn)真做成典范。它的使用者不是一個(gè)大眾群體，但是非常忠誠(chéng)。

第三類，形象性符號(hào)是符號(hào)在表現(xiàn)形式上近似于所指的可見物，被認(rèn)為部分復(fù)制了原來(lái)的事物。近年做得非常好的一個(gè)例子是故宮。故宮將老祖宗留存下來(lái)的符號(hào)與元素挖掘出來(lái)，用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及傳播，使得它擁有一個(gè)非常獨(dú)特的位置，既擁有傳統(tǒng)印記，又有非常年輕的表現(xiàn)方式。但是，使用這種方法構(gòu)建品牌存在一個(gè)弊端，如果品牌沒有特殊且固有的資產(chǎn)在里面，很容易被抄襲。

在潮牌中，Off-White作為形象性符號(hào)為代表的品牌，它運(yùn)用了很多世界上既有的設(shè)計(jì)元素，將其做成特殊的設(shè)計(jì)風(fēng)格。從服裝版式來(lái)說，它不是最標(biāo)新立異的，但是它將其他領(lǐng)域的符號(hào)跨界進(jìn)行應(yīng)用，作為非常直白的標(biāo)簽，貼在了它不應(yīng)該出現(xiàn)的地方。比如Off-White帶有標(biāo)簽的鞋，忠誠(chéng)的擁護(hù)者懂得穿這鞋不該剪掉標(biāo)簽，還有斑馬條紋、口號(hào)……這是有意識(shí)地使用形象性符號(hào)的解讀，強(qiáng)制性地教育消費(fèi)者讓他們很快速地認(rèn)知。

第四類，象征性符號(hào)是主體參與被解讀的實(shí)體存在相同性或類比性而形成的符號(hào)。比如，二十多年前，De Beers創(chuàng)造的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，讓消費(fèi)者更加相信，鉆石的消費(fèi)不僅僅是物品，而是象征愛情永恒的表征物。

成功創(chuàng)設(shè)象征性符號(hào)的品牌還有NIKE，其象征著不畏競(jìng)爭(zhēng)去贏的精神狀態(tài)。NIKE作為一個(gè)標(biāo)桿性品牌，其品牌構(gòu)建的過程也極具參考價(jià)值。創(chuàng)始之初，NIKE也在不斷探索，他們發(fā)現(xiàn)生活不容易，人們都要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，總需要獨(dú)自經(jīng)歷很多困難。但是最潮、最酷的年輕人的文化心態(tài)是不畏競(jìng)爭(zhēng)去贏。偉大的品牌產(chǎn)生于對(duì)重要問題的回應(yīng)，這也是象征性的符號(hào)的起點(diǎn)。最難能可貴的是NIKE近二三十年中一直緊緊跟隨這個(gè)方向進(jìn)行延展，在不斷推出的大量廣告中，風(fēng)格多樣但魂不變。NIKE能夠握住這個(gè)價(jià)值主張并且演繹做到這種登峰造極的地步，也難怪有那么多的粉絲忠實(shí)跟隨。

從符號(hào)的生成過程借鑒品牌的策略性構(gòu)建，首先，必須要注意的是很多的品牌往往不僅限于一個(gè)符號(hào)類別，而是跨越多個(gè)類別，就像前面解讀潮牌對(duì)于不同人群的存在意義。然后，需要注意的是每一類方法都存在優(yōu)劣，并不能夠完全套用。

品牌構(gòu)建需要系統(tǒng)性地思考，我們非常欣喜地發(fā)現(xiàn)符號(hào)學(xué)視角，的確可以幫助解讀品牌構(gòu)建。我們希望這樣的研究能夠進(jìn)一步幫助我們客戶的品牌構(gòu)建。