文/貌貌狼（微信公眾號：財經(jīng)郎眼Daily）
1月17日，一部名為《啥是佩奇》的視頻短片刷爆朋友圈，這部短片講述了一個留守老人為了滿足孫子想要“佩奇”的新年愿望，在全村尋找“佩奇”的故事。該片一經(jīng)發(fā)布，短短幾個小時就形成星火燎原之勢，像“病毒”一樣蔓延全網(wǎng)，僅在微博就達到了兩千多萬次的播放量。有人說，這部短片讓人看得既心酸又感動，戳中了“思鄉(xiāng)歸家”的情緒，也有人說，這是對農(nóng)村的臆想，利用硬煽情套路消費農(nóng)村、消費貧窮。
那么，《啥是佩奇》為何能引起如此大的反應(yīng)？
《啥是佩奇》是2019年春節(jié)檔電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，該片導演張大鵬此前是一名廣告片導演，曾創(chuàng)造出多個“刷屏式”的熱門廣告，2017年張大鵬出品的《老張的團圓年》，還拿下了中國廣告影片金獅獎的最佳男主角和最佳導演獎，張大鵬最擅長的就是拍攝這些溫情式的廣告和短片。
《啥是佩奇》是一部以“親情”為主線的短片，片中出現(xiàn)的“留守老人、農(nóng)村、城鄉(xiāng)代溝”等元素本身就是社會關(guān)注的話題，再加上臨近春節(jié)，導演將鏡頭對準了“回家、團圓、過年”等字眼，所以，一個簡單的故事能夠直擊大多數(shù)人的情感痛點。 除了內(nèi)容選題和宣傳時機的優(yōu)勢外，小豬佩奇這一IP本身具備的價值也不可忽視。小豬佩奇動畫片2004年在英國首播，其后在全球180多個地區(qū)進行播放，2005年央視將《小豬佩奇》引入后迅速在中國走紅。小豬佩奇這一形象借助各短視頻平臺、社交平臺，多次站上“熱搜頭條”，成為名副其實的“網(wǎng)紅豬”，那句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”，也一度被稱為洗腦金句。
此外，小豬佩奇還是全球最賺錢的IP之一，其衍生出的周邊產(chǎn)品被許多成年人、時尚人士追捧，我們曾在“一年狂攬70億的豬都有哪些特質(zhì)？”中對這一IP效應(yīng)有過詳細分析?？偟膩碚f，《啥是佩奇》火爆的背后是流行事物和質(zhì)樸情感的溫馨碰撞。 時間和情緒是最好的資源，但優(yōu)秀的內(nèi)容還離不開“熱鬧”的平臺，1月17日17點至22點之間，正是微博流量的高峰期，共有13個營銷賬號發(fā)布了#啥是佩奇#正式版TVC，23點43分，王思聰、任素汐、韓寒等微博大V相繼轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，進而形成了微博的引爆點，可以說，這是一個建立在大眾傳播基礎(chǔ)上的典型互聯(lián)網(wǎng)營銷案例。
那么，《啥是佩奇》爆紅的背后，誰是最大的獲利者？
據(jù)了解，《小豬佩奇過大年》是阿里影業(yè)與小豬佩奇版權(quán)所屬的Entertainment One（eOne）聯(lián)合出品，這也是小豬佩奇這一形象首次登上中國電影大銀幕。在《啥是佩奇》刷屏后，1月18日截至收盤，阿里影業(yè)股價上漲了1.59%，創(chuàng)半個月內(nèi)的最高漲幅。 事實上，阿里影業(yè)自2014年創(chuàng)立以來，一直處于虧多盈少的局面，其在業(yè)內(nèi)的存在感強，也是依托于阿里巴巴這一強大的生態(tài)系統(tǒng)，而非優(yōu)秀的作品。但是2018年對于阿里影業(yè)來說，是一個轉(zhuǎn)折年，這一年文娛資本市場融資較難，加上影視行業(yè)動蕩起伏較大，許多影視公司股價走勢都略顯疲軟。阿里影業(yè)卻一躍成為“爆款收割機”，在2018年全國票房前十的電影中，阿里影業(yè)參與出品的包括《我不是藥神》（30.99億）、《紅海行動》（36.5億）、《西虹市首富》（25.4億）、《無雙》（12.7億）等，全年票房收入占中國全年總票房收入的三分之一，而這一年阿里影業(yè)的股價走勢也有著良好表現(xiàn)。
雖然前段時間阿里影業(yè)發(fā)布的中期業(yè)績報告顯示，阿里影業(yè)目前還是處于虧損狀態(tài)，但從長遠來看，阿里影業(yè)的發(fā)展勢頭還有著可圈可點之處，而《小豬佩奇過大年》的未播先火，也為阿里影業(yè)在2019年賀歲檔搶盡先機，到時候這些熱度和流量又能為阿里影業(yè)帶來多少票房，值得我們期待。
“內(nèi)容為王”的時代已經(jīng)來臨，但不可否認的是，與內(nèi)容相匹配的“營銷策略”也非常重要。那么，電影營銷的未來是什么？在“內(nèi)容”之外，有哪些值得我們學習的營銷手段？
1、創(chuàng)意與打破常規(guī) 隨著信息技術(shù)的發(fā)達，營銷方式層出不窮，人們對信息的免疫力也越來越強，簡單地學習爆款案例和使用常規(guī)的傳播手段已經(jīng)難以為繼，因此好的創(chuàng)意越來越重要。所以，一個好的營銷方案一定是充滿創(chuàng)意的，打破常規(guī)才有可能打動市場。
2、隱性傳播手段 充滿創(chuàng)意的傳播信息也需要巧妙的包裝，降低受眾的戒備心理才能更好地達到傳播目的，有效提高信息附著力，當然，這一手段必須建立在內(nèi)容本身足夠優(yōu)質(zhì)的前提下，一切傳播與營銷都要以內(nèi)容為核心。
3、精準把控受眾定位 所謂精準把控，即清楚作品的受眾定位，并在此基礎(chǔ)上洞察目標群體的行為偏好和情緒習慣，《啥是佩奇》聚焦的是家庭受眾，所以以“親情”為主線，在春節(jié)前夕將一個普通家庭過年的故事呈現(xiàn)于萬千家庭面前，片中還展現(xiàn)了非常多的社會洞察，比如留守老人與城市生活的脫節(jié)、兒女不回家過年等家庭受眾更加關(guān)注的元素，所以才引發(fā)了共鳴，促成大眾參與二次傳播。
總而言之，小豬佩奇這一強大的IP基礎(chǔ)也許難以復制，但《啥是佩奇》的爆紅依然值得我們思考，任何能夠刷屏的內(nèi)容都有其傳播規(guī)律的存在，越是容易被忽視的底層邏輯，往往越值得重視。 |
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