本文作者@獨孤傷，運營研究社專欄作者，教育行業(yè)觀察者，裂變研究者，曾用時一年打造千萬閱讀原創(chuàng)自媒體矩陣，策劃過單天付費用戶破萬的裂變活動。

過去的 2018 年，可以說是社交電商元年，其標志是成立三年積累 3 億用戶的電商平臺拼多多在美國上市。

我們都知道，拼多多能夠崛起，依靠的是下沉人群的消費需求和基于微信生態(tài)的社交分享，而后者的主要形式是「拼團」。

也許是看到了拼多多的成功，很多電商玩家也開始嘗試拼團，并在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，誕生了新模式并演變成新賽道——社區(qū)團購。

據(jù)統(tǒng)計，從 2018 年 8 月開始，陸續(xù)有十幾家社區(qū)團購公司獲得融資，而最近的一筆，則是「鄰鄰壹」完成 3000 萬美元 A 輪融資。

圖片來源：公眾號量子程序

截止到目前，社區(qū)團購賽道已吸引超 20 億元融資，用時僅半年，可見已成風(fēng)口。

那么，社區(qū)團購如此之火，其模式的底層邏輯是什么？背后是否有值得我們學(xué)習(xí)的運營套路？

說到社區(qū)團購的模式，本質(zhì)就是「社區(qū)+團購」，在具體一點則是：線上拼團裂變促銷+線下社區(qū)定點提貨。

社區(qū)團購的產(chǎn)品主要是生鮮，比如水果、蔬菜等，占比大約在 40%，特點是高頻和剛需，很容易通過促銷產(chǎn)生大規(guī)模的訂單量。

而社區(qū)團購的促銷形式則是拼團，具有分享和銷售兩種功能，其背后有兩個營銷心理做支撐，即錨定效應(yīng)和互惠心理。

所謂互惠心理，是因為受惠于人而產(chǎn)生愧疚感，想要回報對方，而錨點效應(yīng)，則是設(shè)計一個比實際高的價格，讓用戶對比并選擇。

比如 1 元和 99 元分別是拼團價格和原價格，根據(jù)錨點效應(yīng)，用戶會選擇 1 元拼團，而根據(jù)互惠心理，1 元對于用戶來說是一種“恩惠”，雖然需要達到規(guī)定人數(shù)，但用戶也會分享出去讓好友參團。

當(dāng)然，除了這兩個營銷心理，拼團存在的另一大基礎(chǔ)是熟人社交關(guān)系，即團長和團員處于同一社交圈，而這個圈子，是社區(qū)。

這是社區(qū)團購最顯著的特征，因為社區(qū)本質(zhì)是一種社群，社區(qū)成員彼此熟悉，好產(chǎn)品很容易被推薦出去，這極大降低了獲客成本。

除了節(jié)省獲客成本，社區(qū)渠道的另一個好處，就是降低服務(wù)成本。

目前，社區(qū)團購平臺賣的多是生鮮，傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)銷路徑是「產(chǎn)地-批發(fā)商-城市大倉-店面或前置倉-消費者」。

這個路徑存在兩個大問題：一是高損耗，比例在 30%-40%，主要由配送時間過長引起；二是高成本，比如冰袋、泡沫箱等包裝材料的消耗以及配送費用，能占到訂單的 15%-20%。

社區(qū)團購則不會有這兩個問題，因為其采用的是另一種路徑，即「預(yù)售+自提點或社區(qū)店」。

首先是預(yù)售，即由社區(qū)的團長通過拼團的形式完成統(tǒng)一下單，商家根據(jù)統(tǒng)一需求再進行配貨。

這種方式可以節(jié)省庫存，降低損耗，比如社區(qū)電商「呆蘿卜」的損耗就降至 2%。

其次是自提點或社區(qū)店，前者由用戶自己去取貨，后者由社區(qū)團長取貨，商家只需要配送至這兩種地點即可，這大大降低了配送成本。

比如「食享會」，通過社區(qū)集中配送，每單的配送成本降至 0.5 元。

總的來說，線上利用社區(qū)熟人關(guān)系進行拼團獲客，線下通過「預(yù)售+自提點/社區(qū)店」降低服務(wù)成本，為社區(qū)團購模式的快速普及奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)然，社區(qū)團購能夠快速發(fā)展，離不開對這一模式的具體運營，那么，社區(qū)團購有什么哪些運營套路？

社區(qū)團購線上的運營轉(zhuǎn)化，是通過社群完成的，具體的形式則是小程序和微信群結(jié)合使用。

微信群一般由團長建立，而這些團長一般都是通過招募來的，主要由全職在家或平時比較清閑的寶媽，少數(shù)團長會由小區(qū)便利店主來擔(dān)任，比如「農(nóng)夫果園」70% 是寶媽，30% 是社區(qū)店主。

當(dāng)團長建立微信群后，要負責(zé)起社群的運營和日常的管理，這是基本工作，保證群的氛圍是正常的，當(dāng)然，因為群員和群主是同一小區(qū)，是鄰里這種比較深的社交關(guān)系，管理起來會比較方便一點。

接下來就是最核心的工作向群員推薦商品，并引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

這其實是個比較自然的過程，因為群員都是通過團長的關(guān)系進群，對團長很信任，自然購買團長推薦的東西就不會需要進行過度決策，基本都會購買。

那么，團長用什么來推薦商品？答案是小程序，因為其體驗輕，易傳播，開發(fā)成本低，容易快速迭代，而且無需注冊，只需要用戶授權(quán)即可。

像社區(qū)團購平臺「群接龍」，就是通過提供小程序來連接各個團長，幫助她們發(fā)起團購和活動，希望通過這樣的方式協(xié)助運營微信群并提升銷量，而「群接龍」也因利用這樣的策略，累計獲取 340 萬用戶，日流水 100 多萬。

在剛才的分析中可以發(fā)現(xiàn)，團長對于社區(qū)團購非常重要，處于特別關(guān)鍵的位置，所以，想要在社區(qū)團購賽道上脫穎而出，就必須加強對團長的運營。

而目前社區(qū)團購平臺對團長的運營，主要包含兩個方面：培訓(xùn)管理和分傭激勵。

先說培訓(xùn)管理，為什么要給團長培訓(xùn)？這是因為團長大多通過招募來的，而且多是兼職，水平不一。

比如，有的可能是小區(qū)便利店長或做過微商，懂一點兒營銷知識，而有的完全就是新人，沒有一點兒經(jīng)驗，很容易出問題。

面對這種情況，必須通過培訓(xùn)來解決，比如「鄰鄰壹」，它就推出了「團長商學(xué)院」，通過標準化管理、階梯激勵來強化團長的活躍和忠誠度。

當(dāng)然，培訓(xùn)是要有具體流程的，首先要建立團長群便于統(tǒng)一管理，然后是具體培訓(xùn)加考核，像「團長商學(xué)院」，就有開團培訓(xùn)，每周三次的銷售培訓(xùn)和技能培訓(xùn)，并且會對頭部、腰部和尾部的團長定向輔導(dǎo)。

另一個和團長運營有關(guān)的方面是分傭激勵，這一點多數(shù)會在招募時和培訓(xùn)時說明，主要目的就是明確告訴你當(dāng)團長有錢賺，而且賺得很多。

當(dāng)然，單純地說會沒有吸引力，還需要在文案上下功夫，比如「考拉精選」在招募團長時，直接說月入可達 1.65 萬元，一年輕松上 20 萬，并且還有「社區(qū)合伙人」等頭銜，著實有吸引力。

不過，這只是宣傳，實際能賺多少，取決于團長自己的賣貨能力和人脈資源，只要人脈越廣建群越多，營銷和運營能力夠強，賺的比宣傳的多都有可能。

另外，分銷比例也決定著團長的收入，比例越高，收入也會相對越高，但就目前來看，整個社區(qū)團購行業(yè)的分傭水平在 10% 左右，比如「你我您」和「食享會」，當(dāng)然也有高一點的，如「十薈團」的傭金比例就在 15%-25%，但這樣的僅少數(shù)存在。

其實，對團長進行管理，以及加入分傭機制，目的就是希望通過這兩種方式刺激團長的營銷動力，畢竟團長對于她的社區(qū)社群來說是一種KOL般的存在，只要能幫助釋放它的作用，社區(qū)團購這種模式就可以走快走通。

社區(qū)團購的本質(zhì)是「線上拼團+線下社區(qū)」，拼團利用了錨定效應(yīng)和互惠心理，線下采用了「預(yù)售+自提/社區(qū)店」模式。

社區(qū)團購的運營側(cè)重社群運營和團長運營，前者利用「小程序+微信群」幫助團長團購轉(zhuǎn)化，后者則通過「培訓(xùn)+分傭」的方式增強KOL屬性，以此來助力跑通商業(yè)模式。

總的來說，社區(qū)團購作為從 2018 年開始的新賽道，吸引了超 20 億資本進場，儼然成為一個不小的風(fēng)口，已經(jīng)迫使如阿里、京東、蘇寧等電商巨頭入局，未來還會有更多玩家涌入。

不過，隨著電商法的頒布施行，整個電商行業(yè)可能都面臨洗牌，微商和代購也已受打擊，社區(qū)團購自然也會被波及，但貌似沒影響資本對該賽道的樂觀預(yù)期，值得觀察。

可以說，新的「千團大戰(zhàn)」可能就要打響，讓我們期待下一個「美團」吧。