全聚德，創(chuàng)于清朝同治年間，中華老字號(hào)，它在一定程度上代表了北京的烤鴨文化。俗話(huà)說(shuō)，北京旅游三件事：爬長(zhǎng)城，吃烤鴨，看升旗，全聚德烤鴨更是北京的一張響亮的城市旅游名片。

全聚德旗下分為四大品牌：全聚德、仿膳飯莊、豐澤園、四川飯店。全聚德主打獨(dú)具特色的烤鴨，仿膳飯莊專(zhuān)注高端宮廷菜肴，豐澤園走高端魯菜的路線(xiàn)，四川飯店則主營(yíng)“京味”川菜。

全聚德早已進(jìn)行了全國(guó)布局。在23個(gè)省市單位擁有全聚德品牌直營(yíng)店42家，仿膳飯莊一座，豐澤園一座，四川飯店一家，此外國(guó)內(nèi)外還有74家特許加盟店。

全聚德2017年登陸A股市場(chǎng)，此后的5年，全聚德一路高歌猛進(jìn)，營(yíng)收從2007年的9億元，飆升到2012年的19.44元。

這是全聚德最輝煌的時(shí)刻，5年間，全聚德門(mén)店擴(kuò)大了3倍。2007年，全聚德直營(yíng)門(mén)店僅7家，到了2012年，其直營(yíng)門(mén)店達(dá)到了24家，可謂春分得意馬蹄疾。

然而，從2012年開(kāi)始到2017年6年間，全聚德的營(yíng)收和利潤(rùn)卻沒(méi)有多大變化。自2012年取得19.44億元的高營(yíng)收后，此后五年，一直沒(méi)有突破2012年高點(diǎn)，始終在18~19億元間徘徊，而且呈逐年下降趨勢(shì)。利潤(rùn)也無(wú)法突破2012年的1.66億元，始終在1.5億元左右搖擺。

這十年，全聚德為了突破地域限制，做了大量努力，在各地一二線(xiàn)大城市進(jìn)行了拓展，但結(jié)果卻不盡人意。

半年報(bào)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)凈利潤(rùn)影響達(dá)10%以上的34家子公司中，有16家為虧損狀態(tài)。有的子公司已經(jīng)連續(xù)10年虧損，有的10年間7、8年都處于虧損狀態(tài)。

比如全聚德鄭州店，十年虧損3000多萬(wàn)，年均虧損300萬(wàn)，這種虧損狀態(tài)基本發(fā)生在除北京地區(qū)外的所有分店上。

更為嚴(yán)重的是，北京區(qū)店面虧損也在擴(kuò)大，主打“滿(mǎn)漢全席”的仿膳飯莊已經(jīng)連續(xù)4年虧損，虧損幅度達(dá)到1000萬(wàn)。要知道，一直作為營(yíng)收主力的仿膳飯莊可是國(guó)家指定的涉外餐館，接待了無(wú)數(shù)位中外領(lǐng)導(dǎo)人。

此外，高端魯菜豐澤園10年間僅有3年盈利，即便盈利，幅度也很小。四川飯店更是10年不間斷連續(xù)虧損。

突破20億營(yíng)收，已經(jīng)成為董事會(huì)夢(mèng)寐以求的事，全聚德如是說(shuō)。壓力之下，全聚德試水互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，2015年成立了鴨哥科技，做起了烤鴨的外賣(mài)。

結(jié)果依然不盡人意，鴨哥科技2016年虧損1344萬(wàn)，2017年上半年?duì)I收僅36萬(wàn)，虧損達(dá)234萬(wàn)。不堪重負(fù)之下，全聚德停止了的鴨哥科技的運(yùn)營(yíng)。

全聚德當(dāng)前90%以上的營(yíng)收和利潤(rùn)都由北京地區(qū)貢獻(xiàn)，多年的對(duì)外擴(kuò)張并沒(méi)有帶來(lái)顯著的效果，基本上開(kāi)一家，虧一家，最后搞的一地雞毛。 

全聚德烤鴨擁有百年歷史，文化自不必說(shuō)，又沾上宮廷概念，價(jià)格自不必說(shuō)，作為京菜代表，味道自不必說(shuō)。

全聚德給顧客留下最深刻的印象或許只有一個(gè)字：貴。一只烤鴨250元，端個(gè)菜還要收取不菲的服務(wù)費(fèi)。有消費(fèi)者反映，進(jìn)了全聚德，3個(gè)人1000元都吃不飽。

無(wú)獨(dú)有偶，全聚德其他品牌也是一個(gè)字：貴，仿膳飯莊的菜動(dòng)輒一盤(pán)千元以上，一盤(pán)豆腐擺個(gè)造型就能賣(mài)到300元一盤(pán)。

全聚德貴有貴的道理，貴了依然有人買(mǎi)。這和全聚德的定位有關(guān)系，全聚德定位高端，目標(biāo)是商務(wù)政務(wù)宴會(huì)和到北京的旅客。

作為北京文化符號(hào)的代表，全聚德烤鴨是商務(wù)政務(wù)宴會(huì)的標(biāo)配。它賣(mài)的是一種關(guān)系，一種社交，越貴越上檔次，宴會(huì)組織者還唯恐全聚德不貴呢。

北京又是政治經(jīng)濟(jì)中心，商務(wù)政務(wù)宴會(huì)源源不斷，全聚德的生意自然也就興旺發(fā)達(dá)。

來(lái)北京的游客，再貴也要品嘗一次烤鴨。消費(fèi)頻次并不高，對(duì)價(jià)格的敏感度也就低，更重要的是，烤鴨吃的也是一種紀(jì)念。

全聚德烤鴨的這種社交屬性和紀(jì)念屬性使其獲得了高溢價(jià)，它走的本就不是大眾路線(xiàn)。它的這種優(yōu)勢(shì)在北京可以形成護(hù)城河，但是一旦離開(kāi)北京，這些屬性就不復(fù)存在。

在外地人看來(lái)，它只不過(guò)就是一只用來(lái)飽腹的烤鴨而已。無(wú)論是做外賣(mài)還是各省開(kāi)分店，都不會(huì)有它的目標(biāo)群體。

無(wú)論是中產(chǎn)還是普通大眾，都不會(huì)買(mǎi)帳。有時(shí)候不是因?yàn)槌圆黄?，是因?yàn)橛X(jué)得不值當(dāng)。

所以全聚德虧損的原因是它的產(chǎn)品定位與目標(biāo)群體嚴(yán)重錯(cuò)配，小眾產(chǎn)品非要走大眾路線(xiàn)。所以這是一個(gè)方向問(wèn)題，方向問(wèn)題解決不了，再努力都很難達(dá)預(yù)期。

也就造成了現(xiàn)在的這種局面：開(kāi)一家，虧損一家，不停的開(kāi)，不停的虧損。

但是管理層依然沒(méi)有認(rèn)識(shí)到真正的問(wèn)題在哪里，還為了提升顧客體驗(yàn)，做了重大改變，財(cái)報(bào)里顯示，新店全部采用簡(jiǎn)約、新穎、時(shí)尚的新派中式裝修風(fēng)格，在環(huán)境、服務(wù)、桌型等方面更加適應(yīng)年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

還與抖音合作，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳。而關(guān)鍵的價(jià)格問(wèn)題，方向問(wèn)題，只字不提，或許沒(méi)有認(rèn)識(shí)到吧。

中國(guó)為什么出不了百年老店，那就是故步自封，不隨著時(shí)代的改變而改變。以為有了老祖宗的遺產(chǎn)就可以一勞永逸。

作為一門(mén)生意，一家店鋪連續(xù)10年虧損，為什么不關(guān)掉？不斷的對(duì)外擴(kuò)張收獲不斷的虧損，為什么不反思？為什么還要繼續(xù)擴(kuò)張？

全聚德目前的估值是27倍左右的PE，但作為一家連續(xù)6年?duì)I收利潤(rùn)不升反降的公司，作為一家沒(méi)有發(fā)展方向的公司，作為一家連年虧損而無(wú)動(dòng)于衷的公司，這個(gè)估值實(shí)在太高了。