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本文來(lái)自微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)研究社（ID：U_quan） 說(shuō)到 1 美元店，你可能會(huì)想到國(guó)內(nèi)街頭巷尾那些 2 元店、10元店。 店里東西又 Low，環(huán)境又亂，一個(gè)大喇叭高聲嚷嚷著“樣樣兩塊錢(qián)，隨便挑，隨便選。”一看那陣勢(shì)就不想進(jìn)去逛。 但是美國(guó)這家叫 “Dollar Tree”（美元樹(shù)） 的 1 美元店，卻成為美國(guó)零售商巨頭，在全球開(kāi)店近 15000 家。 2008 年美元樹(shù)沖進(jìn) 500 強(qiáng)榜單，2010年更是在毛利潤(rùn)率、凈利潤(rùn)率上均超過(guò)沃爾瑪這個(gè)大哥大。 當(dāng)然，你可能會(huì)說(shuō)“好漢不提當(dāng)年勇”，這些都是美元樹(shù)過(guò)去的歷史。別著急，美元樹(shù)近來(lái)的“成績(jī)單”依然很耀眼。 在德勤發(fā)布的 2018 年全球零售報(bào)告中，美元樹(shù)排在第 49 位，年收入207億（約合人民幣1517億），比我們所熟知的屈臣氏還要厲害。 一、美元樹(shù)是什么來(lái)頭？ 看到美元樹(shù)取得如此多的壯舉，你可能會(huì)懷疑這家公司背后有靠山，然而，它背后卻是一個(gè)“小屌絲逆襲高富帥”的勵(lì)志故事。 美元樹(shù)最早可以追溯到 1953 年（如今 65 歲啦），“K.R.Perry”在弗吉尼亞開(kāi)了一家名為“Ben Franklin”的雜貨店，當(dāng)時(shí)主要賣(mài)一些工藝品。 這種雜貨店模式一直持續(xù)到 1970 年，創(chuàng)始人“K.R.Perry” 聯(lián)合“Macon Brock”、“Doug Perry” 在弗吉尼亞州創(chuàng)辦了 “K&K” 玩具店。這個(gè)購(gòu)物中心概念玩具店，迅速在東海岸發(fā)展到 130 多家，為后來(lái)的 1 美元店打下基礎(chǔ)。 那 1 美元店是什么時(shí)候才出現(xiàn)的呢？是在 16 年后（1986 年）。“Macon Brock”、“Doug Perry”、和“ Ray Compton” 在 5 家店實(shí)行 1 美元的模式，打造出“Only $1.00”品牌。 根據(jù)三人最初的構(gòu)思，“Only $1.00”是個(gè)專門(mén)出售清倉(cāng)貨的商店，所有商品只賣(mài) 1 美元。此外，他們還機(jī)智地將新商店開(kāi)在“K&K”玩具商城的旁邊，以便 1 美元店能吸引到流量。 萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，1 美元店的業(yè)績(jī)很快就趕上了玩具商城。1993 年，“Only $1.00”品牌正式更名為“Dollar Tree”，以便區(qū)別于其他的 1 美元店。 二、線下精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 1 美元的低價(jià)自然會(huì)吸引顧客到店消費(fèi)，但是全世界沒(méi)有一個(gè)質(zhì)量差、光靠?jī)r(jià)格便宜的產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久的活下來(lái)。 所以，美元樹(shù)是怎么通過(guò)運(yùn)營(yíng)，保證低價(jià)正品且有盈利的呢，這里頭可大有學(xué)問(wèn)。 （PS：之前我們介紹過(guò) Brandless、Costco，雖然都是以低價(jià)取勝，但美元樹(shù)在運(yùn)營(yíng)上卻別具一格。） 首先，賣(mài)不賣(mài)什么有講究。 世上產(chǎn)品千千萬(wàn)，一間超市不可能什么都賣(mài)，特別是對(duì)于美元樹(shù)這種 1 美元店來(lái)說(shuō)，選品大有講究。 用創(chuàng)始人的話說(shuō)就是：
怎么理解？ 根據(jù)其財(cái)報(bào)，美元樹(shù)的產(chǎn)品一共分為三類： 第一類：“基本消費(fèi)品”，約占全部商品的50%，包括糖果食品、保健美容用品等，這類商品； 第二類：“多樣化產(chǎn)品”，約占全部商品的45%，包括玩具和禮品等； 第三類：“季節(jié)性商品”，占5%，主要是一些重要節(jié)日如復(fù)活節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)用品。 第一類商品本身并不掙錢(qián)，它的作用是用來(lái)吸引顧客到店，擴(kuò)大自己的影響。進(jìn)店的顧客多了，后兩類產(chǎn)品賣(mài)的自然也會(huì)快。 也正是這樣的 3 品類布局，曾有某研究公司的董事總經(jīng)理稱：
確定完商品品類后，美元樹(shù)貫徹?fù)搁T(mén)二字，把成本降到最低。 很多供應(yīng)商都采取批量采貨，美元樹(shù)也是如此。不過(guò)除此之外，美元樹(shù)還會(huì)大量采購(gòu)尾貨，這也是其商品又能保證正品、又便宜的核心原因。 傳聞美元樹(shù)有數(shù)百名秘密采購(gòu)，他們不斷穿梭于各個(gè)交易會(huì)場(chǎng)、行業(yè)網(wǎng)站，尋找正品尾貨。 除了發(fā)展密探全球采購(gòu)，美元樹(shù)還和供應(yīng)商約定好，但凡廠家需要清倉(cāng)，就通知他們的工作人員去購(gòu)買(mǎi)。 美元樹(shù)還會(huì)抓住這樣一類產(chǎn)品，那些原本按合同上產(chǎn)了的商品，但因各種原因訂單被取消。 由于是定制品，沒(méi)人要就會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存積壓。此時(shí)美元樹(shù)從天而降，聲稱可以減少他們的損失。 不過(guò)也有供應(yīng)商，包括寶潔，愿意為它定制獨(dú)特包裝的產(chǎn)品，以適合賣(mài)一美元。 最后，美元樹(shù)還有一招：截胡，幾乎 84% 的美元樹(shù)門(mén)店，都分布在距離沃爾瑪 10 分鐘的路程之內(nèi)。 美元樹(shù)有個(gè)奇怪觀念：沃爾瑪?shù)念櫩途褪撬麄冃枰獱?zhēng)取的顧客，沃爾瑪?shù)男示褪撬麄冃枰_(dá)到的效率。 美元樹(shù)創(chuàng)始人說(shuō)：
通過(guò)線下精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，美元樹(shù)把看似不掙錢(qián)的“1美元店”生意，做到了盈利率行業(yè)幾乎最高。2017 年，高達(dá) 7.56%，高鑫零售也才 2.73%（大潤(rùn)發(fā)母公司）。 三、打造線上內(nèi)容社區(qū) 能在巨頭云集的零售業(yè)站穩(wěn)腳跟，沒(méi)有兩把刷子是不行的，美元樹(shù)不僅線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段牛逼，更在線上打造了內(nèi)容社區(qū)，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的黏性。 美元樹(shù)官網(wǎng)上有一個(gè)“Share Your Dollar Tree Story”模塊，收錄了用戶與美元樹(shù)相關(guān)的故事，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，你可以將這些故事理解為“買(mǎi)家評(píng)論”。 但是，這里的“買(mǎi)家評(píng)論”與淘寶、天貓里那些亂七八糟的“買(mǎi)家評(píng)論”又完全不是一回事。為什么這么說(shuō)呢？ 首先，整個(gè)“Share Your Dollar Tree Story”被細(xì)分為 7 個(gè)小模塊，隨便點(diǎn)擊一個(gè)模塊，就能看到該主題下的用戶故事，這些故事都是經(jīng)過(guò)精選的，足以見(jiàn)商家在“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”方面花了很多小心思。 其次，商家還在這個(gè)模塊利用了社交屬性，用戶可以對(duì)故事采取“贊同”或是“反對(duì)”的態(tài)度，可以發(fā)表評(píng)論，還可以分享到 Facebook 和 Twitter 。 看到這，如果你依然無(wú)法將內(nèi)容社區(qū)與用戶黏性聯(lián)系起來(lái)，可以參考國(guó)內(nèi)的網(wǎng)易云音樂(lè)和小紅書(shū)，許多用戶為了看評(píng)論、故事，或是攻略，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴。 除了“Share Your Dollar Tree Story”，美元樹(shù)還有一個(gè)更厲害的用戶交流模塊—— Loyalty Club（Vlue Seekers Club 俱樂(lè)部名稱），這是用戶興趣俱樂(lè)部，但更是一個(gè)美元樹(shù)用來(lái)提升客單價(jià)和消費(fèi)頻次的小心機(jī)。 興趣俱樂(lè)部怎么就成了刺激用戶購(gòu)買(mǎi)的小心機(jī)了呢？ 首先，加入這個(gè)俱樂(lè)部不僅不需要“入會(huì)費(fèi)”，還能獲得額外福利。比如成為其中的一員，可以第一時(shí)間知道美元樹(shù)店里的最新商品信息；購(gòu)買(mǎi)到專門(mén)為 VSC （ValueSeekers Club）精選的商品；每個(gè)月收到價(jià)值 5 美元的食譜等。 如果僅這個(gè)層面來(lái)看，加入“Loyalty Club”確實(shí)是一件非常劃算的事情，但這是開(kāi)啟套路的第一步。 “Loyalty Club”的另一個(gè)核心玩法是“The Month's Idea”，就是俱樂(lè)部每個(gè)月會(huì)精選出一些關(guān)于食譜、DIY、小甜點(diǎn)、裝飾品等的創(chuàng)意點(diǎn)子，形成攻略教程，以供大家參考。 然而，就是在這些攻略教程里，美元樹(shù)光明正大夾帶私貨，為自己的產(chǎn)品打起了廣告，開(kāi)始變相推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。 比如“彩虹冰棒”的做法攻略里，美元樹(shù)毫不遮掩地說(shuō)“用美元樹(shù)的冰棒模具來(lái)抵御夏天的炎熱。”緊接著就貼出彩虹冰棒的做法，暗示你做彩虹冰棒需要購(gòu)買(mǎi)美元樹(shù)的冰棒模具。 用戶看完彩虹冰淇淋的攻略，自然而然就產(chǎn)生了想要?jiǎng)邮肿龅臎_動(dòng)，而這時(shí)候用戶需要冰棒模具，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。 在其他攻略里，美元樹(shù)也采用同樣的“私貨夾帶”方式，邏輯均是：向用戶展示一套非常精細(xì)實(shí)用的制作攻略。 攻略里所需的制作工具、材料等，均是美元樹(shù)的商品（產(chǎn)品植入），通過(guò)攻略刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售。 如此看來(lái)，無(wú)論“Share Your Dollar Tree Story”還是“Loyalty Club”，都是美元樹(shù)通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，來(lái)收割用戶價(jià)值的一種方式，通過(guò)線上渠道運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)對(duì)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)化補(bǔ)充。 四、總結(jié) 相放眼世界，1 元店不計(jì)其數(shù)，但能躋身世界 500 強(qiáng)行列的只有美元樹(shù)一家，能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被選中，美元樹(shù)靠的是強(qiáng)硬的本事。 （1）在選品上非常講究，根據(jù)自己的定位，只賣(mài)基本消費(fèi)品、多樣化產(chǎn)品、季節(jié)性商品三類。 （2）三類產(chǎn)品中，基本消費(fèi)品的作用是吸引顧客到店，多樣化產(chǎn)品、季節(jié)性商品才是經(jīng)濟(jì)來(lái)源。 （3）通過(guò)大批量采購(gòu)、掃尾貨、找清倉(cāng)產(chǎn)品等方式，降低產(chǎn)品成本。 （4）把店鋪開(kāi)在沃爾瑪附近，用低價(jià)優(yōu)勢(shì)搶沃爾瑪?shù)目蛻簟?br> （5）打造線上內(nèi)容社區(qū)，為自己的產(chǎn)品塑造良好的口碑，并通過(guò)社交增強(qiáng)用戶黏性。 你是否也去過(guò)這樣的店呢？ 本文來(lái)自微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)研究社（ID：U_quan） |
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