9月12日盤前，安踏發(fā)布一則收購公告，安踏聯(lián)手方源資本以40歐元每股的價(jià)格收購芬蘭一家上市體育用品公司，Amer Sports。以Amer1.167億股本來計(jì)算的話，40歐元每股的收購價(jià)總計(jì)需要約46.68億歐元，合約376億人民幣。

公告發(fā)出當(dāng)天，安踏股價(jià)大幅跳水，收盤后跌幅為9.15%。

這個(gè)Amer是什么來頭？

安踏此次收購的對象Amer Sports（亞瑪芬）是芬蘭知名體育用品公司，成立于1950年，并于1977年在納斯達(dá)克北歐市場NASDAQ QMX上市。

可能大家對這個(gè)公司的名字會感到陌生，但相信大家都聽過“始祖鳥”（Arc’teryx)，沒錯(cuò)，就是那個(gè)運(yùn)動服裝中的愛馬仕，它家的沖鋒衣在業(yè)界有至尊無上的地位，而且價(jià)格昂貴，一般售價(jià)在4000-6000起步。

而Amer Sports就是“始祖鳥”的母公司。

Amer Sports也是一個(gè)多品牌矩陣的體育用品公司，旗下的體育品牌眾多，涵蓋網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫、滑雪、滑板、健身器材、自行車、越野跑裝備、徒步裝備以及潛水等多類運(yùn)動項(xiàng)目，可以說Amer Sports是一個(gè)運(yùn)動全家桶公司。旗下出了來自加拿大的始祖鳥之外，還有法國戶外越野品牌Salomon、美國網(wǎng)球裝備品牌Wilson、奧地利滑雪品牌Atomic Skis、芬蘭運(yùn)動腕表Suunto等著名品牌。

Amer Sports的這些品牌雖然大眾知名度不高，但是在細(xì)分領(lǐng)域中早已擁有一批忠實(shí)粉絲，伴隨著近幾年國內(nèi)中長跑、徒步、戶外越野的興起，2010年左右在國內(nèi)還非常小眾的始祖鳥、Salomon、Sunnto等，目前已經(jīng)成為眾多人的心頭愛。

2017年，Amer Sports收入按年增長2.4%，由26.22億歐元增至26.85億歐元，固定匯率增幅4%；凈利潤下降26%至9300萬歐元。

另一方面，這個(gè)多品牌體育公司雖然品牌的歷史價(jià)值和專業(yè)性很強(qiáng)，但是整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營情況并不是想象中那么優(yōu)秀。

Amer Sports的營收有較為明顯的季節(jié)性。2017和2018年二季度都出現(xiàn)兩千多萬的凈利虧損，但一季度又均是盈利狀態(tài)。并且，Amer Sports的市場營銷費(fèi)用高于行業(yè)常態(tài)。2018年1-6月，Amer Sports花了3.54億歐元用于銷售和市場營銷，占其營收的32%，遠(yuǎn)高于阿迪達(dá)斯的13.5%和安踏的11.7％。奇怪的是，連續(xù)的高營銷投入并未對銷售產(chǎn)生明顯起色。

發(fā)布被收購消息當(dāng)日，Amer Sports的股價(jià)飆升，收盤后漲幅為18.79%。

為什么安踏想要收購Amer？

體育品牌不同于奢侈時(shí)尚品牌，消費(fèi)者對它的專業(yè)性要求高于時(shí)尚性，就好比如大家選擇購買體育服飾裝備的時(shí)候一般都會直接輸入想要購買的牌子，而不同于購買時(shí)尚服飾，你可能會輸入”牛仔褲、短裙“等關(guān)鍵字，然后看一下什么款式更適合自己再做下單購買。

在這樣的情況下，一個(gè)體育公司想要打造一個(gè)新的體育品牌是需要花費(fèi)很多的時(shí)間的，你看看國內(nèi)的安踏也好，李寧也罷，都是沉淀了近20年的國產(chǎn)體育運(yùn)動品牌，但是它們在中國市場上還是很難與國外的品牌媲美(尤其是在一二城市）。

所以，大部分國產(chǎn)體育企業(yè)，想要進(jìn)一步提高營業(yè)收入，一般都會選擇去收購國外已經(jīng)成熟的體育品牌。

安踏現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)最大的體育用品公司，但是它的目標(biāo)明顯不止于此，它是想要成為能夠比肩阿迪、耐克的國際體育公司，所以單純依靠內(nèi)生的品牌成長幾乎是不可能完成的任務(wù)，這也是為何這幾年來，安踏在跨國并購上緋聞不斷的原因。此前，一直傳出安踏意欲收購PUMA，雖然最后想要收購的不是PUMA而是Amer Sports。

其實(shí)PUMA在體育行業(yè)中，它更像是一個(gè)帶有時(shí)尚性的體育品牌，而安踏帶有時(shí)尚性的體育品牌已經(jīng)有2009年時(shí)候收購的FILA，所以我認(rèn)為PUMA是不能滿足安踏專業(yè)性多品牌的需求的。反而這一次意向要收購的Amer Sports旗下的運(yùn)動品牌，雖然時(shí)尚性不強(qiáng)，知名度也不高，但是專業(yè)性卻十分強(qiáng)，在專業(yè)領(lǐng)細(xì)分領(lǐng)域中擁有很多的擁躉。

從品牌和業(yè)務(wù)的協(xié)同上，Amer Sports在全球戶外山地裝備市場的中高檔定位，既滿足了安踏企業(yè)想要走中高端路線的需求，又符合安踏對于體育品牌專業(yè)性的要求。

不同于以往收購單一品牌在中國的運(yùn)營權(quán)，此次安踏將眼光瞄準(zhǔn)一個(gè)世界級的多品牌運(yùn)動公司，如果收購?fù)瓿桑蔡?shí)現(xiàn)“曲線”國際化。

下圖是安踏品牌圖，專注于戶外運(yùn)動的只有滑雪品牌Descente和登山品牌Kolon，其它都是屬于偏時(shí)尚類的品牌以及安踏自有品牌。

此次欲將收購的Amer旗下基本都是戶外品牌，而且是專注于細(xì)分領(lǐng)域的戶外品牌，專業(yè)度很高，有很多是冬季運(yùn)動品牌，有望增強(qiáng)安踏在2022年北京冬奧會中的地位和變現(xiàn)能力。

福焉禍焉？

收并購中，除了被收購對象的價(jià)值，更重要的是收購企業(yè)對于品牌的營運(yùn)能力。安踏對于多品牌的營運(yùn)能力是大家有目共睹的，F(xiàn)ILA的成功就是最好的一個(gè)例子。

FILA是意大利高端運(yùn)動時(shí)尚品牌，誕生于1911年，曾被稱為僅次于阿迪達(dá)斯、耐克的全球第三運(yùn)動品牌。但是營銷宣傳政策上的失誤使得FILA在2000年左右利潤大幅縮水，幾經(jīng)波折后被出售給美國博龍資本管理有限公司以及百麗國際，但是一直都表現(xiàn)不佳。

一直到了2009年8月安踏接手FILA中國商標(biāo)。此前，百麗經(jīng)營FILA時(shí)門店數(shù)約60家（包含香港10家）。到了2010年年底，一年多的時(shí)間內(nèi)，F(xiàn)ILA的門店數(shù)達(dá)到210家，同比增加了150家。如今，根據(jù)最新公布的2018年H1數(shù)據(jù)，F(xiàn)ILA的門店數(shù)去到1248家，上半年增長超過85%，店銷達(dá)到60萬左右。

可以說，FILA在安踏的手里獲得了重生。

在FILA之后，安踏還收購了幾個(gè)國外的品牌，分別是2015年的英國運(yùn)動品牌Sprandi、2016年日本滑雪品品牌Descente、以及2017年韓國登山品牌Kolon Sport，還有青少年兒童品牌Kingkow。但是，這幾個(gè)品牌的表現(xiàn)并沒有復(fù)制當(dāng)年的FILA的氣勢。

2018年上半年，安踏的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比上升15天去到83天。一方面是因?yàn)镕ILA的銷售占比加大（因?yàn)镕ILA是做零售的，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)一般在100多天左右），另一方面，管理層也表示是因?yàn)樾缕放频膸齑鎲栴}導(dǎo)致的，說新收購的品牌還需要時(shí)間去消化。那其實(shí)也代表著，在FILA后面收購的幾個(gè)新品牌，并沒有FILA當(dāng)年那么好消化。

另一方面，這一次想要收購的Amer主要市場是歐美地區(qū)，2017年亞太地區(qū)的銷售收入占總收入的14%，這樣一方面表示著亞太地區(qū)有著很大的發(fā)展空間，另一方面也代表著，安踏需要幫助這個(gè)品牌打開銷售渠道，并不是坐享其成的。而且Amer的業(yè)績也沒有是十分出的的那種，2017年利潤下滑了26%至9300萬歐元，2018年上半年凈利潤略微虧損430萬歐元。對比于安踏傲人的業(yè)績，Amer可以說是較為遜色。

這一次收購，安踏暫時(shí)沒有從資本市場上拿錢的想法，安踏的管理層表示目前公司去銀行貸款的利率在3%-4%之間，并且銀行給安踏的授信額度基本能夠覆蓋本次收購所需的現(xiàn)金。安踏的投資占比應(yīng)當(dāng)在50%以上，假設(shè)是占比51%，那么按照收購價(jià)格安踏需要支付約191.76億人民幣，截至2018年上半年，安踏手里的現(xiàn)金有90億人民幣，安踏還需要向銀行貸款約101億人民幣。

要是收購?fù)瓿桑蔡つ軌蚪柚鶤mer打開歐洲市場，把主品牌銷往國外一直都是安踏的目標(biāo)，另一方面，安踏也能夠幫助Amer拓展亞太地區(qū)的銷售市場，而且中國高端以及戶外體育市場一直都是安踏的短板。從戰(zhàn)略上來說，是雙贏的。

但畢竟Amer旗下品牌眾多，而安踏近幾年新收的國際品牌還沒有完全消化，背上上百億的負(fù)債，短期來說，安踏是壓力山大的，長期的話，更多還是指望安踏管理層的能力，期待管理層發(fā)揮超能力，給我們帶來驚喜。

因?yàn)樵贔ILA上的成功，大家對于安踏這次想要收購Amer抱有很大的期望。Amer旗下的品牌能夠補(bǔ)充安踏在中高端以及戶外市場上的短板，而且Amer旗下還有很多冬季戶外運(yùn)動品牌，能夠幫助安踏更好地在2022年的冬季奧運(yùn)會上發(fā)揮作用。主品牌進(jìn)軍國際市場是安踏管理層對安踏一直以來的期望，倘若收購成功，安踏還可以借助Amer更好地打開歐洲市場。

想象總是十分順利和美好的，而現(xiàn)實(shí)是，安踏近幾年新收的國際品牌并沒有復(fù)制FILA那樣的勢頭，管理層在2018年上半年的業(yè)績會中也表示需要慢慢消化?？梢?，安踏如果要收購Amer的話，對于整個(gè)企業(yè)來說，品牌運(yùn)營的壓力會變得更加大，而且還背上上百億的負(fù)債，收購成功的話，安踏短期的利潤應(yīng)該會受到影響，長期來說，品牌運(yùn)營好的話，那將是不可小覷的價(jià)值。