華夏銀行網(wǎng)絡(luò)金融部副總經(jīng)理 鐘樓鶴

以下為中國電子銀行網(wǎng)專訪鐘樓鶴的訪談內(nèi)容。

中國電子銀行網(wǎng)：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)銀行已成為各家銀行最重要的電子渠道，請(qǐng)問從您個(gè)人的角度是如何定位手機(jī)銀行的，是渠道還是平臺(tái)亦或其他？貴行又是如何定位的？

鐘樓鶴：互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化或者稱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，大家都認(rèn)識(shí)到移動(dòng)化趨勢(shì)已在眼前，各家銀行都十分重視移動(dòng)化的服務(wù)方向，在打造移動(dòng)端APP方面，投入很多資源和精力去適應(yīng)大趨勢(shì)，希望在移動(dòng)端給用戶更好的服務(wù)。手機(jī)銀行最早出現(xiàn)時(shí)，基本是沿著網(wǎng)上銀行軌跡發(fā)展而來，作為電子服務(wù)渠道的重要補(bǔ)充，其實(shí)也是基于互聯(lián)網(wǎng)從PC邁向移動(dòng)時(shí)代，與移動(dòng)化趨勢(shì)一致。

從渠道屬性來講，客戶從最初辦理業(yè)務(wù)到最終的結(jié)束，都在渠道閉環(huán)里完成，對(duì)客戶的服務(wù)比較封閉。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，手機(jī)銀行應(yīng)該朝著更加開放的方向發(fā)展，從定位的角度，平臺(tái)化和場(chǎng)景化的方向應(yīng)是大勢(shì)所趨。最初，華夏銀行手機(jī)銀行也是以渠道面目出現(xiàn)，如今正向平臺(tái)和場(chǎng)景融合的方向打造，華夏銀行手機(jī)銀行4.0時(shí)，已開始嘗試與外部平臺(tái)建立合作，引入諸多非金融服務(wù)功能，構(gòu)建“完美生活”生態(tài)圈場(chǎng)景服務(wù)。現(xiàn)在華夏銀行著力打造的手機(jī)銀行5.0，從底層技術(shù)架構(gòu)平臺(tái)到用戶層的開放式、場(chǎng)景化和智能化服務(wù)，都進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。

中國電子銀行網(wǎng)：有觀點(diǎn)認(rèn)為2018是手機(jī)銀行運(yùn)營年，請(qǐng)問您如何看待手機(jī)銀行運(yùn)營？請(qǐng)您介紹貴行在手機(jī)銀行運(yùn)營方面有哪些經(jīng)驗(yàn)和成果？

鐘樓鶴：近年來，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)金融公司的發(fā)展來看，用戶運(yùn)營一直是他們的一大特點(diǎn)。手機(jī)銀行APP最初是以移動(dòng)端服務(wù)渠道方式出現(xiàn)，只要是以渠道方式出現(xiàn)，必然伴隨運(yùn)營問題。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，手機(jī)銀行向著平臺(tái)化、場(chǎng)景化方向發(fā)展，用戶運(yùn)營更加舉足輕重，是實(shí)現(xiàn)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們希望通過用戶運(yùn)營實(shí)現(xiàn)快速拉新，但也不可能單純地追求新增客戶，如何留存客戶以及為存量客戶提供更好的服務(wù)，助其創(chuàng)造價(jià)值，無論移動(dòng)端還是線下網(wǎng)點(diǎn)，都是在追求服務(wù)的價(jià)值本真。線下有客戶關(guān)系管理（CRM），有客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同客群進(jìn)行個(gè)性化的客戶關(guān)系維護(hù)，推演至線上也是如此，獲客之后，我們要給客戶持續(xù)的服務(wù)，讓他們留下來并且成為高黏性的忠誠客戶。運(yùn)營的概念隨著時(shí)代的進(jìn)步和用戶的喜好發(fā)生了轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在要更多地基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，基于APP對(duì)用戶運(yùn)營，在方法和手段上，在運(yùn)營的內(nèi)涵上，確實(shí)有所不同。

如果說2018年是手機(jī)銀行運(yùn)營年，可能是從整個(gè)大環(huán)境上來看，行業(yè)普遍開始重視或者認(rèn)識(shí)到運(yùn)營的重要性。單純追求新增，邊際作用確實(shí)在下降，需要以運(yùn)營的思維轉(zhuǎn)變方向，同時(shí)要更加注重客戶潛在價(jià)值的挖掘，是業(yè)界的共識(shí)。從運(yùn)營角度看，華夏銀行從推出移動(dòng)端服務(wù)開始，就貫穿了客戶運(yùn)營理念，運(yùn)營的內(nèi)涵和方式不斷演進(jìn)。起初，部分運(yùn)營工作開展相對(duì)基于表面，比如品牌的宣貫，我們對(duì)客戶各個(gè)觸點(diǎn)宣貫華夏銀行“華夏龍網(wǎng),e心為您”的理念。另外，我們也與合作伙伴聯(lián)合開展?fàn)I銷活動(dòng)，讓客戶有獲得感，愿意留下來感受華夏銀行的服務(wù)。但總體上針對(duì)性不是很強(qiáng)。

再者，華夏銀行也在APP端針對(duì)性引進(jìn)了一些客戶所需的非金融服務(wù)，如旅游、消費(fèi)等場(chǎng)景服務(wù)。我們獲取到一些優(yōu)質(zhì)資源，愿意引進(jìn)給客戶，讓客戶的體驗(yàn)得到額外增值，讓他們更有活躍度和黏性。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起，在線運(yùn)營的趨勢(shì)不斷強(qiáng)化，我們也在建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)，通過分析各種主題數(shù)據(jù)和在APP端的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，讓我們更精確地對(duì)客戶進(jìn)行畫像，對(duì)客戶的行為進(jìn)行分析。我們?cè)诰€上就可以快速地，甚至實(shí)時(shí)地匹配客戶的需求，與客戶進(jìn)行交互和營銷活動(dòng)，讓客戶在APP端自動(dòng)地收獲更好的服務(wù)體驗(yàn)。未來，我們還將通過營銷活動(dòng)平臺(tái)、綜合積分平臺(tái)，基于數(shù)據(jù)和內(nèi)外各種權(quán)益資源，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷，更優(yōu)異的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)一步提升運(yùn)營效果，提升運(yùn)營價(jià)值。

中國電子銀行網(wǎng)：無場(chǎng)景不金融，請(qǐng)您結(jié)合貴行手機(jī)銀行、直銷銀行等產(chǎn)品談?wù)勗诮鹑趫?chǎng)景建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)？

鐘樓鶴：場(chǎng)景的概念很大也很泛，從我們自身的場(chǎng)景來看，一方面是銀行自身的內(nèi)部場(chǎng)景，另一方面是外部的場(chǎng)景引入?？蛻艏仍阢y行端使用銀行服務(wù)，也可能在其他非銀行場(chǎng)景里得到銀行服務(wù)，在這兩大方面場(chǎng)景我們都要去考慮。從外部場(chǎng)景看，更多由各類平臺(tái)構(gòu)建，銀行的金融服務(wù)考慮的是如何更好地嵌入其場(chǎng)景，讓客戶感覺很方便，甚至近乎無感，自然而然就能滿足客戶的金融訴求。對(duì)于銀行自身的場(chǎng)景，我們可以分成金融場(chǎng)景和非金融場(chǎng)景，金融場(chǎng)景更多的是銀行自身提供的金融服務(wù)，至于非金融場(chǎng)景，我們可以通過一些主題數(shù)據(jù)的分析，針對(duì)客戶的行為特征，捕捉他們?cè)诜墙鹑诜矫娴脑V求，針對(duì)性地構(gòu)建并主動(dòng)匹配推薦給他們，讓他們得到意外或者額外的收獲。

銀行可以主要從自身場(chǎng)景對(duì)客戶體驗(yàn)加以改進(jìn)，以場(chǎng)景化的思維去提升客戶體驗(yàn)，我們把它叫做“逆向評(píng)估”。所謂逆向評(píng)估，不是站在銀行視角，不是銀行應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)產(chǎn)品，怎么提供給客戶，而是站在客戶視角，客戶在使用產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)希望是什么樣，怎么樣能夠容易得到，或者更快地滿足訴求?；谶@個(gè)理念，我們引進(jìn)專業(yè)的咨詢公司，不僅在視覺和交互等方面優(yōu)化設(shè)計(jì)，還從客戶設(shè)身處地的場(chǎng)景感受，全面梳理客戶辦理業(yè)務(wù)的場(chǎng)景，積極運(yùn)用科技手段和流程再造，帶給客戶全過程的優(yōu)異體驗(yàn)，我們稱之為“客戶旅程”。整個(gè)旅程不僅金融服務(wù)本身，各個(gè)非金融場(chǎng)景之間也要有良好的交互，如此方能提升客戶的服務(wù)體驗(yàn)。我們不應(yīng)為了場(chǎng)景而場(chǎng)景，最終要讓客戶在手機(jī)銀行享受優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，很容易地獲取金融服務(wù)，以及非金融方面的訴求，甚至是超出客戶想象的意外驚喜。